在FBIF2019食品饮料创新论坛（第六届）上，凯度消费者指数的大中华区总经理虞坚和凯度TNS的高级研究总监林峰共同为大家带来了以《新零售时代下的品牌增长逻辑》的主题演讲。
演讲围绕中国食品饮料市场趋势、重点人群机会-拥抱Z世代（意指在1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代。）、重构品牌增长逻辑三个纬度展开，希望能通过具体数字阐述，能够为大家带来一些新的思考。
2018年食品饮料市场表现如何？
2018年，中国快速消费品市场较去年增长5.2%，消费升级和城镇化继续增长的两大驱动引擎。
而在食品饮料行业中，包装食品的销售额增速是4.7%，饮料仅为1.5%。而很大的因素还得益于产品价格的提升，单次购买量和购买频次都在下滑。
最近几年，电商对于食品行业的驱动很明显。如果有100块的增量，2017年电商对100块市场贡献量是48%，2018增长到了73%，这是做食品饮料行业的同仁需要更加关注的。当然，除了电商平台，还包括其电商的模式。
在线下渠道，下线城市（三四五线城市）对行业对食品饮料的贡献的金额占比从2017的50%上涨至2018年的57%，并且还在不断增长，所以下线城市依旧是个大的增长引擎。
最需要关注的消费群体
银发一族、小镇青年和z时代是未来五年甚至十年都需要关注的三种消费人群。
虽然，目前大家都觉得银发族是很有潜力的，但是没有哪一个品牌真正关注银发一族，除了部分白酒、保健品。当前，中国60岁老人占到总体人口的87.5%，再过6年会占到中国人口的四分之一，而到了2025年，银发一族对食品餐饮市场将贡献2.8万亿元。豆奶、成人奶粉、保健食品等都会随着这部分人群消费能力对释放而实现增长。
另外，银发一族的网购增长率差不多达到42%，虽然基数低，但增长速度已经达到了41.8%，尤其在东部和南部是有非常大的机会。
第二个就是小镇青年群体。中国年轻人口中，20-35岁的差不多有2.2亿，其中有很多家庭是在三四五线城市，小镇青年家庭占到下线城市差不多43%，根据家庭样数估算有2366亿的规模，这里面还没有包括其他方面的消费。
对品质生活的追求驱动小镇青年在不少品类上升级明显，电商起到推动作用。整个电子商务对于小镇青年在食品饮料线上渠道消费金额占比中，在下线城市整体是7.3%，而年轻的小镇青年家在这里面达到了9.1%。
给这些消费者很重要的品牌，要根据区域的差异性制定不同的产品策略。比如说东部，大家都是西方的生活方式是比较明显的，像咖啡、橄榄油，相对来说在线下城市增长比较好。如果在西部的话，大家都开始喝红酒了，在家庭便利性方面会增长很好。
最重要的一个消费群体就是Z世代。中国的Z世代达到了1.5亿，也就是说在中国每10个人当中其实就有一个Z世代。预计到2020年，中国整体消费能力每10块钱或者每100块有40块来自于Z世代。并且，他们影响力远远不在于40%，而是有更大的扩散性。第三，整体人群是比较活跃的，在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍。
并且，Z世代的每月可支配收入高达3500元，当然，他们当中大部分有能力赚钱，他们有各种各样的收入来源。值得注意的是，他们也是一群敢赚敢花的人。因为对他们而言，第一，消费是为了社交。第二，消费是为了人设，所有的消费都是表达自己是一个什么样的人，我是谁，想成为谁。第三，消费为悦己，他们更多是需要享受当下，再不疯狂有迟了。
并且，Z世代对购买行为是更多的是冲动购买，他们有两大需求比较突出：一个是随享欢乐，一个是解压焕活。因此，食品饮料对他们来说不仅仅一个生活必需品，而是这些产品的体验或者说能够给他带来更好体验的产品对他们产生的吸引力。
因此，从产品力创新来看，Z世代最求的是趣味性、重颜值以及个性化。当然，我们的产品不用做得面面俱到，但是在某一个点能代表说符合年轻一带个性化的标签，就可以建立很强的标签。对一个食品饮料来说相对来说的丰富产品线也是一个吸引力。
寻找增长的原动力
回到整个市场，有一点很重要，从2016年到2019年市场形式越来越困难，市场增长也不容易，因此，我们应该立足整个市场，从打造差异化的产品力、建设社交娱乐驱动品牌建设和新零售三个角度去下功夫。
具体而言，我们就是要做到满足消费者对新口味/口感，技术/成分和颜值的渴望。另外，我们要敢于突破传统，勇于跨界，因为中国消费者是愿意拥抱跨界的。还有就是通过各种形式实现品牌年轻化。
值得一提的就是社交电商为食品饮料行业带来的新机遇。2017年、微信、微商渠道对于食品饮料增长贡献是6%，去年达到16%。越来越多消费者去动作微信做社交和买东西，微信渠道的食品饮料渗透率达到14%。
同样，从新零售角度来说，社区声音也是越来越重要，社区的各种拼团对于食品饮料是非常有意思的平台。我们看到很多都是线上线下打通的，百威是一个化妆品的品牌，他们也开始做线下店了，打造各种各样的不同的一些场景。
社交渠道一方面是一个媒体渠道，更重要的也是一个媒体渠道。从吃到看到买，这三件事情可以在很短时间打通，现在很多电商平台可以通过平台创造一些营销场景。根据不同时间场景去做切换，也可以延展新的需求。如果这些没有看到就不会有新的需求。
最后，对我们思考市场增长逻辑做一个简单总结，首先打造有差异性的产品力是非常非常关键的，这一点说得容易做起来难，所以产品要全方位打造产品力。以前说产品品质好，今天讲品质好这件事情是远远不够的。第二，社交和娱乐怎么驱动品牌建设，一方面是品牌建设，一方面是购买。在社交方面看到很多，而且今天中国娱乐对我们食品饮料来说是驱动品牌力建设的重要途径。第三，怎么样利用新零售做到线上线下，这个是帮你创造新的场景，激发你的创造场景，这个在以前来说是很难做的，这也是在新时代里面唯一非常幸运可以做到的。
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