印度最年輕億萬富豪Vijay Shekhar Sharma對事業的野心曾給他帶來巨大的成功，他所創立的Paytm甚至重新定義了印度的支付方式。儘管Sharma還希望通過電商平臺Paytm Mall來改變印度電商市場，但這一使命還沒有達成已經演變成了一場生存之戰。
Paytm Mall所佔有的市場份額已從2017年的5.6%下滑至2018年的3%。2019年伊始，Paytm Mall就面臨著高管團隊的重組問題，隨後還不得不將其雜貨、電子產品和時尚等在線銷售類別的現金返還活動砍掉至少80%。為節省物流成本，該公司還取消了針對購買倉庫供應商品的現金返還，並將這部分資金轉向實體店供應。
市場份額流失、裁員、日訂單量下滑
據印媒報道，Paytm Mall的日均發貨量從去年10月的15萬下降到了今年1月的5萬，而到三月份已經降至3.5萬。由於返現活動的削減和運營規模縮小，該公司2018年Q4的GMV（商品交易總額）從4億-4.5億美元下降了近60%-65%。
根據數字市場智能平臺SimilarWeb發佈的數據，今年3月，Paytm Mall的總訪問量從去年10月的4500萬下降至560萬。移動應用和數據分析平臺App Annie的數據還顯示，該公司的活躍用戶減少了一半之多，從去年10月的800萬減少到了400萬。
在這場動盪中，今年頭兩個月Paytm和Paytm Mall有100多名員工被裁撤或是轉崗。
Paytm Mall：一隻迷了路的獨角獸？
作為印度通信公司One 97 Communications的子公司，Paytm Mall於2017年2月推出，在印度各地共設有17個物流中心。
在上線14個月之後，該公司從日本軟銀（SoftBank）和阿里巴巴那裡獲得了4.5億美元的投資，估值高達20億美元，由此晉升印度電商獨角獸行列。
截至目前，該公司已獲得6.45億美元的資金，並且當前在印度11個地區設有物流中心。
以下是Paytm Mall先前的一些業務動態和立下的“小目標”：
•為通過其O2O模式推動銷售，Paytm Mall與包括Marico和Hindustan Unilever在內的100個快消品牌達成合作。
•Paytm Mall希望到2019年3月年銷售額增長近三倍，達到100億美元。
•2018年6月，該公司年度銷售額達到35億美元。
•為發展新零售模式，Paytm Mall與時尚和生活方式品牌Red Tape達成了合作，並計劃在2018年底之前在印度全國開設50多家Red Tape門店。
•該公司的目標是在新零售模式下，於2018年底前實現價值7800萬美元（50億印度盧比）的業務。
•Paytm Mall還承諾投入500萬美元到其在2017年8月推出的零售商入駐計劃（Retailer Inclusion Programme）中。
•在其節日季銷售方面，該公司表示在手機、筆記本電腦和雜貨等類別的推動下，其在節日季銷售頭四天裡的交易量翻了三番。
然而，Paytm Mall這些計劃的進展並不順利。據悉，Paytm Mall在2018財年淨虧損2.4565億美元（180億印度盧比），幾乎是上一財年186萬美元（1.363億印度盧比）淨虧損的150倍。該公司的財務成本也成倍地增長，從66852美元（490萬盧比）增加到600萬美元（4.4億盧比）。
這些虧損讓Paytm Mall董事會和主要投資者阿里巴巴意識到，Paytm的交易量在很大程度上是由返現活動驅動的，而這並不是一項可持續的業務。
有人指出，Paytm的純電商業務需要大規模投資於倉儲和物流服務，而在這種情況下，返現模式被證明是一種拖累。
在頻頻遇挫後，阿里巴巴開始叫停，要求Paytm的管理層迴歸初衷——通過增強賣家在其生態系統中的粘性，創建一個支持Paytm核心支付服務的平臺。
衰落還是復興？
根據谷歌印度研究公司（Google India Research）的數據，到2021年，印度有望創造1000億美元的在線零售收入。另根據IBEF（印度品牌證券基金會）的一份報告，到2026年，印度電商市場預計將從2017年的385億美元增至2000億美元。在蓬勃發展的印度電商市場中，Paytm Mall所佔市場份額排名第三，落後於其長期競爭對手Flipkart和亞馬遜。然而，隨著現金返還模式的失敗，Paytm Mall不得不改變其戰略。
在資本方面，Sharma去年獲得董事會的批准在12月引進了一位戰略投資者。據推測，這位投資者正是全球電商巨頭eBay，預計該公司將牽頭進行1.6-1.7億美元的戰略投資，以期在印度市場探索O2O模式和支付策略。
據悉，eBay將繼續運營其印度站點，而這筆投資交易很可能在下月宣佈。除了全球電商業務之外，eBay還曾經將賭注押在了Flipkart和Snapdeal等印度電商公司身上，這可能會為Paytm Mall重新站穩腳跟的計劃帶來更多價值。
此外，Paytm Mall已決定將其業務重點縮小到為批發平臺，將O2O本土商業模式作為核心業務，而非面向消費者的電商網站。該公司預計大部分銷售將來自其O2O業務，15%來自批發銷售，35%來自倉庫商品。
Sharma表示，Paytm Mall預計今年的商品銷售總額將達到20億美元。此外，該公司還聘請了600名員工來擴大其O2O業務。
亞洲首富安巴尼進軍印度電商
目前在印度電商市場，Flipkart和亞馬遜一直處於領先地位。但根據剛推出不久的印度電商新規，他們不得不處理好關於新規的一切事宜，尤其是禁止電商公司簽訂產品獨家銷售協議這一規定。
印度電商新規於去年12月公佈並在今年2月正式生效，該規定將由外國直接投資的在線平臺限制為僅僅是獨立賣家和買家的技術平臺，他們無法銷售、擁有或控制庫存。
隨著信實工業集團（Reliance）進軍印度電商市場，這些電商平臺將面臨更多的挑戰。作為一家沒有外國投資的本土企業，信實可以對庫存進行控制，從而控制定價、質量和交貨速度。
2018年7月，安巴尼宣佈信實旗下公司Reliance Retail和移動網絡運營商Jio Infocomm將聯合推出一個新的電商平臺，並採用混合銷售模式。根據這項計劃，該公司希望通過其在線平臺整合線下小型零售商店和kirana食品雜貨店，從而實現共享利潤。
為進一步推動其電商計劃，信實已進行了多次收購和投資，從物流到本地化語言再到AI技術。
面對印度電商市場即將出現的大亂鬥局面，Paytm Mall不得不重新考慮其平臺的核心驅動力，而Sharma面臨著如何在處於下風的情況下與Flipkart、亞馬遜和信實等巨頭展開較量的艱難任務。
（編譯/雨果網 陳小如）
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