20年前王府井步行街開街，推動了全國興建步行街的風潮。20年後王府井步行街開始求變，它能帶領“陳舊”的步行街們變得年輕嗎？
記者 | 張馨予
2019年1月，東城區政府正式對外公佈了王府井步行街改造計劃，年內步行街將向北延長344米至燈市口大街，王府井天主堂（東堂）將被納入步行街範圍，幾百米外便是眾多戲迷聚集的北京人民藝術劇院。
王府井步行街將容納更多歷史、文化建築，街區業態的升級也將一併啟動。
這是開街近20年來，王府井步行街難能可貴的一次求變。王府井步行街南起東單三條，北至金魚衚衕，北京市百貨大樓、東安市場等老牌商場都在這條548米長的步行街上生根。這裡總是人頭攢動，在街道走上十分鐘，你能聽見多達十多種來自全國不同的音調。
鮑晨從2009年開始在王府井步行街南端的中國照相館工作，拍過照，修過片，現在是已經是照相館的辦公室主任。在他的記憶裡，王府井步行街在這10年內沒有發生過特別大的變化。據他所知，再往前10年也是一樣。
近年來，這條街比它最熱鬧的時候沉寂不少。王府井商會會長劉冰在2017年審議政府工作報告時表示，王府井大街的日均客流量在25萬到30萬人次，和上海南京西路平時40萬人次的日均客流量拉開了差距，而王府井步行街人氣最旺時日均客流量曾高達90萬人次。
金魚衚衕至燈市口大街路段已經開始施工 拍攝：張馨予
2017年開始，王府井街區開始實行整體提升，5月陸續清退了販賣飲料、冰沙的水吧，9月將街上16塊樓頂廣告及其附屬建築拆除。拆除的16塊戶外廣告牌就有中國照相館的一塊。租出去的廣告牌拆了，中國照相館少了一大筆廣告收入，不過大街的天際線從此露出來了。
而這次延長，會令這條金街進一步重歸巔峰嗎？
王府井天主堂（東堂）將被納入王府井步行街範圍 拍攝：張馨予
只有這條街能被稱為金街
“地理位置得天獨厚，歷史文化底蘊豐富，”這是林思靈對王府井大街的評價，也是大多數人對這條“金街”的印象。
林思靈是香港置地集團中國商業物業總經理，多年前就參與到王府井大街上王府中環項目的開發。
位於王府中環最高兩層的北京王府井文華東方酒店（下稱王府井文華東方）剛於3月18日正式開業，這是距離天安門和故宮最近的一家奢華酒店。
稱其位置得天獨厚並不誇張，因為在文華東方的兩家餐廳、一家酒吧和部分客房裡，你可以直接俯瞰整個紫禁城的景色。
王府井大街的歷史可以追溯到1267年，大街上的商業活動則從明代後期開始出現。1903年，王府井大街東側集中了各類商販，形成東安市場，開啟了王府井大街116年的商業發展。到二十世紀二十年代末，王府井大街已經集中了全北京城最高檔的洋行、商場、電影院和舞廳。
1955年9月，位於東安市場斜對面的北京市百貨大樓建成營業。這是北京第一家大型百貨商店，商品種類達到了兩萬多種，其他地方買不到的商品在這裡都能買到，甚至還有國外進口的商品。百貨大樓裡總是人頭攢動，為了防止顧客擠壞櫃檯，二樓鞋帽櫃檯還裝起了鐵槓。
剛開業的北京市百貨大樓 圖片來源：拾光影像博物館
王府井大街的經營內容在之後幾年不斷擴大。1956年，中國照相館、四聯美髮店、藍天服裝店和普蘭德洗染店等名店為了響應建設首都服務業的號召，一起從上海遷至北京。除了有別處買不到的商品，王府井大街還有別處享受不到的服務。
在二十多年裡，位置絕佳、商品種類豐富的王府井大街成為名副其實的金街。
1956年中國照相館遷京開張門店（王府井大街4號後改228號）
變身步行街的幾點缺憾
不過進入1990年代，王府井大街的商業地位逐漸經受挑戰。時任北京市規劃委員會西城分局副局長的魏科在《北京舊城商業街的復興——王府井大街一期整治》中寫道，隨著市場經濟的發展和全國統一市場逐漸落成，商業行業的競爭日益激烈，王府井大街的優勢不再突出。與此同時，城鄉貿易中心、燕莎友誼商場、藍島大廈等高檔大型商場陸續在二、三環路建成，消費者開始向外轉移和分散。
王府井大街的熱鬧逐漸降溫，1992年，北京市政府決定對王府井商業區進行大規模改造。統一規劃王府井地區建設發展的北京王府井地區建設管理辦公室（下稱王府井建管辦）於1994年成立，整治一期工程則從1998年5月開始，確立了步行街是王府井大街復興的靈魂所在。
經過一年多的改造工程，王府井步行街在1999年8月正式建成。剛開街時，王府井大街迎來了又一次人氣飆升，重新熱鬧了起來，首個國慶期間的日客流量甚至高達70萬人以上。
中國照相館1999年遷至王府井大街180號的地址，2017年以前王府井步行街的許多建築都有掛著大型戶外廣告
不過為期一年的改造工程還存在升級空間。
魏科就在回顧整治過程時寫道整治改造工程缺少綠地和草坪和服務設施，顧客休息成為難題。而根據東城區統計局發表的《金街的誘惑有多大——王府井大街開街之後調查實錄》一文，許多遊客都反映王府井大街缺乏文化氛圍。
如果現在回到幾年前的王府井步行街，你甚至很難拍出一張滿意的照片。為了彌補休閒設施不足而搭建起的各個水吧讓你看不清大街的全貌，就連王府井百貨的全景也拍不出來。抬頭望向天空，各個大樓的樓頂戶外廣告則讓你連天際線都看不清楚。
除了讓人有些失望的景觀，許多人在王府井步行街上的消費體驗也並不好。正如2017年劉冰審議政府工作報告時所說的，王府井大街雖有許多國際品牌，卻連一家知名品牌的旗艦店都沒有。
RET睿意德北京策略顧問部總經理周雷亞對界面時尚表示，王府井步行街此前最大的問題是很難讓顧客停留下來。
步行街業態老化、且業態業種配比不合理，越來越少的本地人願意到王府井來，王府井步行街幾乎已經是條屬於觀光客的街道。過去幾年，王府井商圈的客群分佈是旅遊客群約佔75%，本地客群約佔25%。走在王府井步行街上，許多遊客只看不買，即便停留下來，遊客的消費也只是一次性的交易。
2013年的王府井步行街 圖片來源：拾光影像博物館
改變開始
王府井步行街需要改變。在周雷亞看來，改變不僅僅是為了讓北京本地人重新回到王府井，更是為了讓遊客和本地人都能在步行街停留下來，還願意反覆再來。
這條金街是希望改變的。從2016年開始，劉冰和王府井建管辦副主任專職副主任呂繪等人便多次提到王府井需要改造升級。
除了重新規劃街區景觀，步行街上百貨大樓等商業機構開始積極行動，不斷嘗試引進新的業態，這能把本地消費者重新吸引到王府井商圈。
北京市百貨大樓西側，帶著熊皮帽的“英國皇家衛兵”筆直站在極具英國特色的紅色電話亭旁，守著英國哈姆雷斯玩具百貨（下稱哈姆雷斯）的大門。哈姆雷斯是全球歷史最悠久的連鎖玩具店，而王府井的哈姆雷斯是全球單體面積最大的旗艦店，於2017年11月28日正式試營業。
在進入王府井之前，哈姆雷斯剛於2015年被千百度收購，把店鋪開到了南京新街口和徐州三胞國際廣場。哈姆雷斯最大的特點就是店內沉浸式與場景式的體驗，能讓一家人在店內呆上一下午的時間，這很適合當時正在加快業態轉型、希望吸引更多本地人前來的王府井百貨。
王府井集團總裁杜寶祥等高層在2016年8月與哈姆雷斯品牌公司高層進行了初次交流，很快便談妥合作。為此，王府井集團清退了百貨大樓一大批老舊品牌，給哈姆雷斯空出了西南側貫穿上下五層共1.1萬平方米店鋪面積。
哈姆雷斯百貨 拍攝：張馨予
百貨大樓的南邊，一棟新建成不久的商業體也讓這條歷史悠久的大街看起來更年輕了。王府中環和哈姆雷斯同天開始試營業，在2017年底吸引了不少許久未曾來到王府井的人們。
香港置地在2011年以29億元的價格拿下這塊幾乎離紫禁城最近的商業用地，在這之前香港置地已經做了7年的準備工作。
特殊的地理位置讓香港置地對待王府中環項目尤為謹慎。香港置地執行董事周明祖曾對界面新聞表示，王府中環的規劃定位改了很多次，從最初的主打國際一線品牌專賣店和旗艦店，變成了現在的時尚高端生活中心，打造體驗是重中之重。
不一樣的體驗先從那些從未進入北京的品牌開始。憑藉著香港置地的資源，王府中環帶來了CAFE LANDMARK和Yves Salomon等6個首次進入中國大陸的品牌、芝樂坊餐廳和翠園等14個首次登陸北京的品牌、維多利亞的秘密全球旗艦店以及全球第一家潘多拉旗下的PANDORA Café。
全新入駐的品牌為王府井帶來了本地消費者。林思靈對界面時尚表示，王府中環的大部分會員是北京的常住居民，“很多北京本地人都和我們說，已經好多年沒來王府井，但現在他們的出行計劃開始改變了。”
“王府中環等新商業體引進的國際品牌對王府井大街起到了很好的刺激作用，”周雷亞認為，曾經人們對王府井大街的印象大多是其具有歷史文化底蘊，卻忽略了它在國際化方面的潛力，而這些國際品牌能將整個商圈往更國際化和時尚化的趨勢推進。
初嘗國際化，王府井大街的陳舊與沉重少了許多。林思靈對界面時尚表示，正是在王府中環開業後，東城區政府看到了國際品牌的優秀表現與可提升的空間，進一步確立了王府井大街國際化的定位，“國際化消費區域”順理成章成為了改造關鍵詞。
延長街道的目標是既要“國際化”，也要有“京味兒”
站在王府井步行街上放眼望去，除了南邊的部分本土品牌和老字號，目光所及之處皆是寶格麗、愛馬仕、勞力士等奢侈品牌，和Gap、Zara、戴森等國際品牌。
有了這些國際品牌，王府井就能更加國際化嗎？在周雷亞看來，引進國際品牌在某種程度上的確可以向國際化轉變，吸引更多本地消費者。但如果反向思考，吸引更多國際友人來到王府井步行街也是一種國際化。
“王府井作為北京的標誌，不僅需要奢侈品和國際品牌，也需要中國照相館這樣的老字號，”鮑晨對界面時尚說，“如果完全像巴黎的香榭麗舍大街那樣，也就沒有北京的特色了。”
據鮑晨介紹，中國照相館現在最受市場歡迎的業務是全家福和孩子的大頭照，它們記錄了一個家庭的生活變遷和孩子的成長軌跡。每到週末，中國照相館都會迎來150至200個家庭，春節期間甚至會達到300個。
王府井不僅需要國際品牌，也需要能煥發新活力的老字號。
喜茶這樣的網紅店外總是大排長龍，而老字號在幾十年前也是備受追捧的“網紅店”。周雷亞認為，老字號如果能在保留原來的文化底蘊和情況下進行更新，更加貼近核心客群，完全可以成為新網紅。而這需要把文化做深度挖掘，再做商業化的處理。
王府井是不缺文化的，絕佳的地理位置和幾百年的歷史積澱都是王府井獨特的資源。在周雷亞看來，富有文化資源的王府井不需要淡化旅遊屬性才能吸引本地消費者，需要改變的是將觀光式旅遊轉變為體驗式深度旅遊，把王府井的文化挖掘出來。
“畢竟對北京市民來說，從通州去往王府井大街也算是旅遊了。”
王府井步行街的延長也對街區文化的升級有所幫助。雖然只是延長344米，但教堂東堂等文化建築自此被納入街區，北部還有北京人民藝術劇院等文化劇場，從靜態層面鏈接了文化資源。
延長後的王府井步行街離北京人民藝術劇院更近了
更重要的是，北延後的王府井步行街能夠和北京市民形成互動，“王府井步行街現在的氛圍非常商業，只見商業不見人，但人其實才是文化更重要的載體。”
有了歷史文化資源，如何運用並與商業進行結合是下一步的挑戰。周雷亞對界面時尚表示，故宮對於文化的挖掘利用就提供了一個很好的思路，那就是不再停留於歷史文化的沉重性，而是做輕鬆化的處理，使文化可以與人互動。
不久前，故宮首次在夜間開放，點亮紫禁城的“上元之夜”讓幾千位市民首次欣賞到故宮此前從未展露的夜景。如果未來紫禁城能夠時常點亮，王府井也會變得更加有趣，因為當文華東方的住客在文華扒房或者酒店的MO Bar小酌，向西望去便能遠眺點亮後的故宮夜景，這在京城是此前絕無僅有的一種體驗。
故宮94年來首次點亮 圖片來源：視覺中國
年輕化是所有步行街的課題
事實上，在王府井步行街改造之前，全國各地的步行街都正逐漸成為一種具有“歷史感”的商業街區。步行街從2000年左右風靡全國，許多城市都有一兩條有名的步行街。它們或許瀰漫著街邊烤腸和棉花糖混合味道，拼接的磚路構成寬闊的人行道，道路兩邊偶爾還會傳來店內有些嘈雜的音樂聲。
而隨著近年來越來越多新商業體的興起，不少城市的步行街都顯得有些“老”了，如何做更新，是所有街道要面臨的課題。
許多城市中心都有一兩條步行街，圖為武漢江漢路步行街
周雷亞對界面時尚表示，增強體驗是步行街扭轉老舊印象的關鍵。因為使人感到陳舊的並不是步行街這種形式，而是步行街帶給人的體驗。
“品牌是一個一個的點，重要的是營造一個場，把點上升到場，進而上升到生態體。”周雷亞認為如果只引進品牌，即便吸引了年輕且追逐潮流的北京本地人，他們也只會在品牌門店單點進出。“逛了品牌之後還有別的體驗，能夠延伸消費，這才是更重要的。”
如果採用商業運營的思維，王府井清退水吧、整治小吃街、更新景觀和加強服務屬於基礎設施層面的改造，引進新品牌和業態則是內容層面的更新，如果要有進一步的良性運營，就還需要打造屬於王府井的主題活動。
同時，如果王府井步行街有不斷進行動態更新的主題活動，也能吸引更多外地遊客和本地遊客反覆前來。
王府中環是王府井步行街上活動比較豐富的商業體，開過數碼巴比肯展、MAISON&OBJET巴黎時尚家居設計展、“幻城”等展覽，在草堂綠地開設了蛇形美術館北京展亭，還和故宮文創合作開過快閃店。但僅僅是王府中環還不夠，寬闊的步行街其實還有更大的發揮空間。
王府中環M&O時尚特展 圖片來源：王府中環
在周雷亞看來，位於城市核心地段的步行街其實天然充滿文化底蘊，而且因為在戶外，能夠感受四季、感受天氣。
“步行街還是應該能讓大家逛起來，停留下來，既有文化感也有戶外的場景感”，周雷亞說，“畢竟步行街有商業綜合體不具備的優勢，那就是人既能在戶外和外界交流，也能更自然地和人交流。如何把這些體驗放大，是步行街需要處理的。”
20年前，王府井步行街曾推動了全國興建步行街的風潮，一條又一條的步行長街伴隨了許多人的成長。如今，記憶中的王府井步行街開始求變，可能也將吹起更多步行街轉型的號角。
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