瑞幸咖啡能不能盈利？砸钱获取用户的玩法能不能持续？成立一年多时间的瑞幸咖啡，今天终于以一份赴美IPO招股书的形式，对外回应了部分疑问。在招股书中，我们也发现了一些值得探讨的经营数据，可以管窥到瑞幸咖啡运营、模式上的健康度。
获客成本降低了，这是一个好现象
截止到2019年3月底，瑞幸咖啡用了一年多时间，开出了2370家门店，累积了1680万交易用户。去年底，销售了9000万杯的咖啡。对于这样近乎于疯狂的快速扩张打法，在任何一个行业里都没有可参照的成功案例，所以媒体大呼看不懂，怀疑能不能持续下去，也是正常的论调。
在冷启动、扩张经营的早期，瑞幸咖啡采取了大幅补贴、社交裂变的玩法，还在分众传媒平台上砸了数亿元的广告，获客成本高是必然的。今天的招股书中有一个数据值得关注，获客成本大幅降低了。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元，往前两个季度分别为25元、51.6元，持续下降的态势很明显，而促销费用也从15.8元降到了6.9元。
为什么会出现这样的变化呢？应该有三个方面的因素：一是瑞幸咖啡减少了部分营销费用，这属于正常调整。数据显示，2018年的市场费用是7.46亿元，占收入88.8%，但到了2019年一季度，营销费用占比降到了35%；二是瑞幸咖啡经过一年多时间的饱和式营销打法，邀请张震、汤唯作为代言人，咖啡口味、品质受到了年轻人的喜爱和认可，形成一定的品牌认知度和口碑积淀，由此自然获客的比例越来越高；三是，2018年，瑞幸咖啡处于门店扩张阶段，有一个动态新增的过程，如今有了2370家门店后，加上品牌的加持，已经能形成线下主动客流量。
获客成本下降会不会带来用户增量的变化呢？这是很多人关心的话题。招股书中也有表述，数据显示，2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用户为650万人，2019年第一季度，新增用户为430万人。看似有一定幅度的降低，其实这是春节假期的季节性波动造成的，剔除掉这层因素，用户增长保持了稳定态势。
复购率超过一半，快取店占了90%以上
互联网行业里有很多假想的商业模式，几年前的上门O2O浪潮，就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是，用烧钱的方式托起庞大的单量，一旦停止促销补贴后，客户很难留存并活跃下去。所以大多数的"伪商业模式"都缺乏自然的复购率，每一单都需要大幅补贴来驱动。
不太认可瑞幸咖啡模式的人，往往也会抓住这一点。事实如何呢？
瑞幸咖啡公布的招股书中也有所披露。数据显示，2018年瑞幸咖啡的客户复购率高达54%。对于一家刚刚成立一年多的新咖啡品牌来说，超过一半的活跃和复购率，已经算是相当高了。一是与咖啡消费本身的高频、刚性消费特征有关，而且瑞幸咖啡口味好，塑造大师品质，比星巴克便宜一大截，年轻人愿意买单；二是与瑞幸咖啡不断扩充瑞纳冰、果汁、轻食、午餐、茶饮等平台品类，有直接关系，拉升了用户的消费频次。
当然，复购率的提升还与获取产品的门槛大幅降低有很大关系。招股书显示，在瑞幸咖啡全国28个城市的2370家门店中，有2193家快取店，占比91.3%。快取店往往集中在写字楼、城市核心商圈等人流密集的地方，比起星巴克的精品店模式，投入要小，单店产出的订单量更大。对客户来说，在城市核心区，500米就能触达到一家门店，用户自提更方便了，复购率也就水涨船高了。
平台入口显现，等待规模效应放量
对于需要线下建店的重资产模式来说，规模效应是跑通商业模式后的一个稳态阶段。在规模效应出现前，探讨单杯成本、单店产出等运营数据指标，都是耍流氓的行为。所以说，去年前9个月，瑞幸咖啡亏损了8.57亿元，很多好事者分析具体的经营指标，这种逻辑本身就是站不住脚的，完全忽略了早期开店、获客、杯量爬升、客户建立消费习惯的过程，结果自然是偏颇的。
瑞幸咖啡未来到底有多大的增长空间，以及保持怎样的增速，就取决于规模放量的力度。具体来讲，主要集中在"一横一纵"两个维度上。
"一横"方面，主要是门店覆盖有了一定基础后，通过扩充商品品类，进一步提升消费频次和客单价。目前来看，瑞幸名字上虽然还带着咖啡的字眼，但品类上已经开始囊括果汁、轻食、午餐、茶饮等，未来还可以纳入更多的品类，与便利店的边界更加模糊。作为未来线下消费的入口级平台，品类扩张与单量提升的边际成本很低，对于改善财务数据有很大帮助。
"一纵"方面，指的是瑞幸咖啡的新零售模式，通过引入大数据、人工智能技术，在智能化供应链、降低人工成本、提升运营效率，达到最优的状态。显然，瑞幸咖啡选择了一边扩张、一边打磨系统的策略。相信，随着单量越来越大，智能化的运营所带来的成本降低、效率提升的效果会越来越突出。
总体上说，在外围质疑、不理解的声音不断的情况下，瑞幸咖啡递交IPO招股书，反而是一件好事，可以让更透明的美国资本市场来检验自身的商业模式的正确性，也能让那些误解和抹黑戛然而止。
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