想像一下：你正在面试申请工作的两位应征者他们的能力，才干和资格都不相上下，可是你可以看到，其中一位应征者穿着从平价服饰连锁店H＆M买来的成衣，而另一位的衣着则显而易见地是名牌路易威登（Louis Vuitton）。这时候，你会雇用哪一位应征者？
“商业研究期刊”（Journal of Business Research）的一项新研究指出，你比较可能会挑选第二位应征者。来自于延世大学和卡罗莱纳海岸大学（Coastal Carolina University）的研究人员，为了检视我们如何根据他人穿着的品牌来回应他们，对南韩首尔一所大型的都会大学的学生展开调查。他们测试了某人穿着豪华品牌，非豪华品牌，或是无品牌的几个不同情境。研究人员发现，几乎在每一种情境下，人们对于穿着豪华品牌的人都会给予优惠的待遇。
研究人员把这样的效应称为为“昂贵讯号理论”（costly signaling theory）的一个例子。这个理论认为，人们之所以炫耀，是要跟其他人「传达讯号（表示）」，自己有能力可以这么做。在豪华品牌的个案当中，理论预测人们会穿着昂贵的衣物，以便向其他人炫耀说自己买得起，借此提升他们自己在其他人眼中的地位。
在这项研究中的第一个情境里，180位观察者看了一位女士穿着白色马球衫的一张相片，观察者被要求评估她的财富，地位，吸引力，可信赖度以及其它特征。研究人员使用了三个不同版本的相片，除了衬衫上明显可见的品牌标志（豪华品牌，非豪华品牌，无品牌）以外，所有的相片都完全一样。豪华品牌的观察者对于相片里女士的财富与地位的评分，相较于非豪华品牌及无品牌的观察者，都要明显高出许多。
在第二个情境里，150位观察者看了一位面试应征实习工作的女士的录影。同样地，研究人员也使用了三个不同版本的录影，除了女士衬衫上的品牌标志以外，其余都完全相同。观察者根据几项特征来评估女士，不过这一回他们也判断她是否适合这份工作，还有她应该拿到多少薪水。豪华品牌的观察者评估这位女士最适合这份工作，同样地，对于财富与地位的评分也明显高出许多。除此之外，豪华品牌的观察者也认为，她应该获得最高的薪酬。当被要求从五个范围当中选择她的时薪时，超过半数的豪华品牌观察者选了最高两个范围当中的一个──相较于12％的非豪华品牌观察者，以及10％的无品牌观察者做了相同选择──这样的比例明显高出了许多。
不过，这并不是意谓说，在下一次参加面试应征工作之前，你应该冲出门花大钱买双古驰（Gucci）名牌皮鞋。研究人员提醒，另外有几项额外因素也会发生作用。
一项因素是，观察者必须要能在没有协助的情况下认出品牌标志。如果穿着服装的人必须要指出来自己穿什么品牌，原本的效果就被破坏了。当然，观察者首先必得要知道这个品牌，才能够辨认出来。
另一项因素是，某人如何穿戴这个品牌，也会产生影响。研究人员表示，对于富裕的观察者来说，俗丽的衣着有可能会产生反效果。富人通常都重视个人在展现其社会地位时的微妙作风，会认为穿着过于俗丽代表了品味欠佳。较为廉价的设计师品项则是诉求相反的炫耀冲动，通常会强调大大的标志，好让其购买者能够引人注目地炫耀品牌。
大家都明了聘雇流程充满了各式各样的偏见，而现在，我们似乎也可以把流行时尚加到这份名单上面。
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