題圖畫：郭柏川 《北京故宮》局部 1946年
故宮院長的交接班之所引發的廣泛關注，不僅在於公眾對新、老院長們工作內容和思路的總結與預期，而是對他們身後那座宮殿的關注。過去幾年來圍繞這一宮殿五光十色的信息碎片，正折射出大國經濟崛起的同時，面對高質量文化精神產品嚴重匱乏的現狀，失望之餘的公眾對文化自信的迫切需求。
應該看到，故宮的走紅，有其歷史的必然性。以故宮、敦煌等文化符號為標誌的文化建設如何在新時期有所擔當和發揚，才應是各界關注和探討的重點，而非是如出一轍、對過去時光緬懷的傷感情緒。
壹 單霽翔為故宮所做的四大貢獻
還記得今年元宵節那晚故宮的熱鬧場面吧？
——故宮博物院首次夜間開放。人們為之激動、顫慄：3500張門票（贈票）被3000萬人瘋搶，黃牛也嗅出了錢的味道，據說門票價格被炒到了一萬五。在現場，近萬人堵在交通癱瘓的午門廣場，沐浴在寒風和五顏六色的燈光中，拍照、找人、排隊、跑步。
不到兩月，製造眾多多網紅、IP現象的故宮博物院院長單霽翔宣佈退休。
消息來得有些突然，因為就在3月初，單院長還在故宮博物院舉辦的發佈會上，介紹了從2019年下半年持續到2020年底的數十項展覽項目以及籌備進度。他表示，故宮將從2019年下半年起，從歷史遺存、書畫器物、宮廷文化、文人雅士、節慶風俗、世界文明、考古發現等各方面展現600歲的紫禁城和95歲的故宮博物院所蘊蓄的魅力。
自2012年1月開始擔任故宮博物院院長至今，單霽翔在任7年多時間，不光讓故宮成為了網紅，自己也成為各路媒體的寵兒。單霽翔此前對媒體算過，在故宮工作的6年時間，進行了近2000場講解，加起來超過2000個小時。也參加過《魯豫有約》、《朗讀者》、《楊瀾訪談錄》、《國家寶藏》等等節目的錄製，而參與的各種會議、論壇不計其數。
在8日宣佈退休後，各類新、舊媒體開始對這次故宮第六、七任院長的交接班給予了廣泛關注。尤其是對於單霽翔個人和他這些年的工作業績做了大篇幅的梳理和報道。媒體對繼任者的著墨不多，幾乎統一帶有一種對過去時光緬懷的傷感情緒。
人們最津津樂道的是在單霽翔任期內，故宮憑藉“文創”產品成功激活了這座古老宮殿在年輕人心中的形象，比如：
與互聯網企業合作在新媒體平臺上推出賣萌的皇帝、製作了《我在故宮修文物》、《上新了·故宮》等收視率極高的視頻節目，也包括所舉辦的各類線下活動，比如最近的故宮上元之夜燈會等等。
這些頗具話題性的素材，成為媒體爭相報道的焦點，輿論不吝筆墨地賦予單霽翔眾多頭銜：“改革者”、“網紅院長”、“文創玩家”、“看門人”，有財經類媒體甚至評論他是位“聰明的生意人”，“很懂得互聯網時代的營銷之法，有著雷軍、羅永浩等的特質”。
宣佈退休後，媒體很快梳理出其他這幾年的一些成就，大致如下：
1，制度改革。在單的任上，讓故宮有了更多“博物館應有的氛圍”。“故宮人”的高效、務實的工作作風也被更多的國內博物館所效仿。
早在他還任國家文物局局長時，就曾經協助前任院長鄭欣淼“清理”佔用宮牆內13個院落的外單位，他協助協調了各個單位的搬遷。履新故宮博物院院長後，單霽翔花了5個月時間摸家底。媒體廣泛引用了“20雙布鞋”的段子——在5個月中他走遍宮裡的1200座建築、9371間房，踏破20多雙布鞋。
解決了故宮買票難、票價高、入廁難、開放面積少、遊客體驗差等問題。故宮調低票價，新增售票窗口、推行網上購票，改變了以前排隊1小時才能買到票的情況，改革後5分鐘內就能買票進門；將故宮女廁數量調整為男廁的兩倍多，方便了女性遊客；在他上任第二年，故宮開放面積首次過半，至2018年，開放面積達到83%。
2，為故宮創收。2015年，國務院出臺的《博物館條例》，明確“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動。”在此條例下，單霽翔帶領團隊開始了各類創收活動。
截止2017年底，故宮文創產品數量達1萬種。目前“故宮淘寶”在淘寶上粉絲數為434萬，“故宮文創”粉絲數為247萬。在淘寶與天貓上，故宮博物院開設了4家店鋪，除了“故宮淘寶”和“故宮文創”，還有售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店。據他在今年2月17日在亞布力論壇上透露，2017年故宮營收達到15億元，2018年應該只多不少。有媒體將故宮與上市公司比較，得出故宮的收益在數字超過了1500家A股上市公司的收入。
3，擁抱以互聯網有代表的高科技介紹普及文物知識。積極擁抱科技，是單霽翔時代故宮的一個標籤，故宮建設了數字博物館和VR影院，在國內博物館中率先採用VR技術介紹文物；2017年，故宮網站訪問量達到8.91億。推出《每日故宮》、《故宮展覽》、《故宮社區》等9個APP。
4，利用新媒體傳播手段，關注教育、提升故宮親和力。單所被民間樂道的是，其提升了故宮文化的民間普及和親和力。通過新媒體手段，讓更多年輕人對故宮及其背後的文化感興趣。
在對文物普及教育中，故宮結合了文創產品的開發，更吸引了年輕群體的關注。單霽翔認為，故宮的文創產品應該堅持兩個原則：一定要以故宮文物的研究為基礎，一定要把你的文化資源，真正地融入人們的生活，在這樣的思路下，宮門箱包、行李牌、萌萌噠“貓保安”等多款爆款文創產品逐一問世。
圍繞上述業績和功勞，也不斷有質疑聲發出，比如今年初開始推行的“故宮火鍋”，就引來“故宮過度商業化”質疑。今年3月，故宮火鍋停止供應。單霽翔從中吸取了教訓，稱“不能因為什麼火就做什麼，而是需要選擇、要把握好，“有時候我們要研究，不能做；有時候經過探索，發現效果不好，我們要主動取消。”
貳 故宮需要被作為談資、需要被消費嗎？
人們喜歡看見這座宮殿打破自我封閉，喜歡看見古老傳統文化能夠更接地氣，更能夠與年輕人互動。故宮利用新媒體手段對新的消費群體進行傳播，和大多企業的產品營銷策略類似，並取得了很大的成功。單霽翔做到了調和了流量和格調之間矛盾，讓故宮有了“帶貨”的能力。
但單霽翔時期，故宮儼然從一個線下景區成了互聯網上的超級IP，在其任上，不斷對外界傳遞出信號：故宮的推廣節奏與尺度不會放緩或減小。單曾對媒體表示：“故宮在將來，仍然會是人們茶餘飯後的談資之一。”
但“成功的IP”和“飯後的談資”——絕不應是故宮博物院的終極使命，甚至越是商業上的成功，也會越偏離這家博物院的使命。
單霽翔的學術背景主要側重於建築規劃，他於2003年考入清華大學建築學院城市規劃與設計專業，師從兩院院士、建築學家吳良鏞教授，2008年獲工學博士學位。他的繼任者的王旭東，學術背景更偏重於文物保護，人們寄希望於他能在院長位置上更好發揮自的學術專長。
公開資料顯示，王旭東於2017年10月當選十 九屆中 央 候補委員，他也是第一位出任故宮博物院院長的中候補。
王旭東自2014年起擔任敦煌研究院院長，早在1991年，經蘭州大學推薦，畢業於該校地質系水文地質與工程地質專業的王旭東進入敦煌研究院，開始從事壁畫及土遺址保護工作。此後，多次獲得國家文物局科技進步獎，主要包括： 1996年5月，“敦煌莫高窟地震防災文物保護研究”獲國家文物局科技進步獎 二等獎；1997年8月，“敦煌莫高窟崖體及附加構築物抗震穩定性研究”獲國家文物局科技進步獎；1997年12月，“砂礫岩石窟巖體裂隙灌漿研究”獲國家發明獎四等獎；2000年3月，“古代土建築遺址的加固研究”或國家文物局科技進步二等獎等等
任職敦煌研究院院長期間，王旭東希望“在有效保護好莫高窟的前提下，進一步探索麵向公眾的更完善的開放服務策略。”他注重國際合作，認為“敦煌應是真正的國際交流中心”，同時也提倡“藉助互聯網，講好‘敦煌故事’”。在任期間，敦煌研究院與法國國家圖書館等簽訂合作協議，與法國國家圖書館合作將所藏敦煌文獻進行數字化。
在媒體早先報道中王旭東曾表示：莫高窟的價值和故宮的價值不一樣，故宮的成功不能複製到敦煌來，但經驗可以借鑑。媒體引述他2018年9月的一段話時提到他有關文物與文創的表態：
“大家是真心願意做文創，還是社會趨勢推著走？文創一定不能背離價值，要通過文化創意讓遺產發揚光大，而不是去消費它。”
附錄：
歷任故宮博物院院長及任期
易培基：1928年10月8日—1933年7月22日
馬 衡：1934年5月7日—1952年5月22日
吳仲超：1954年1月—1984年10月
張忠培：1987年6月—1991年9月
鄭欣淼：2002年9月—2012年1月
單霽翔：2012年1月—2019年4月
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