题图画：郭柏川 《北京故宫》局部 1946年
故宫院长的交接班之所引发的广泛关注，不仅在于公众对新、老院长们工作内容和思路的总结与预期，而是对他们身后那座宫殿的关注。过去几年来围绕这一宫殿五光十色的信息碎片，正折射出大国经济崛起的同时，面对高质量文化精神产品严重匮乏的现状，失望之余的公众对文化自信的迫切需求。
应该看到，故宫的走红，有其历史的必然性。以故宫、敦煌等文化符号为标志的文化建设如何在新时期有所担当和发扬，才应是各界关注和探讨的重点，而非是如出一辙、对过去时光缅怀的伤感情绪。
壹 单霁翔为故宫所做的四大贡献
还记得今年元宵节那晚故宫的热闹场面吧？
——故宫博物院首次夜间开放。人们为之激动、颤栗：3500张门票（赠票）被3000万人疯抢，黄牛也嗅出了钱的味道，据说门票价格被炒到了一万五。在现场，近万人堵在交通瘫痪的午门广场，沐浴在寒风和五颜六色的灯光中，拍照、找人、排队、跑步。
不到两月，制造众多多网红、IP现象的故宫博物院院长单霁翔宣布退休。
消息来得有些突然，因为就在3月初，单院长还在故宫博物院举办的发布会上，介绍了从2019年下半年持续到2020年底的数十项展览项目以及筹备进度。他表示，故宫将从2019年下半年起，从历史遗存、书画器物、宫廷文化、文人雅士、节庆风俗、世界文明、考古发现等各方面展现600岁的紫禁城和95岁的故宫博物院所蕴蓄的魅力。
自2012年1月开始担任故宫博物院院长至今，单霁翔在任7年多时间，不光让故宫成为了网红，自己也成为各路媒体的宠儿。单霁翔此前对媒体算过，在故宫工作的6年时间，进行了近2000场讲解，加起来超过2000个小时。也参加过《鲁豫有约》、《朗读者》、《杨澜访谈录》、《国家宝藏》等等节目的录制，而参与的各种会议、论坛不计其数。
在8日宣布退休后，各类新、旧媒体开始对这次故宫第六、七任院长的交接班给予了广泛关注。尤其是对于单霁翔个人和他这些年的工作业绩做了大篇幅的梳理和报道。媒体对继任者的着墨不多，几乎统一带有一种对过去时光缅怀的伤感情绪。
人们最津津乐道的是在单霁翔任期内，故宫凭借“文创”产品成功激活了这座古老宫殿在年轻人心中的形象，比如：
与互联网企业合作在新媒体平台上推出卖萌的皇帝、制作了《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》等收视率极高的视频节目，也包括所举办的各类线下活动，比如最近的故宫上元之夜灯会等等。
这些颇具话题性的素材，成为媒体争相报道的焦点，舆论不吝笔墨地赋予单霁翔众多头衔：“改革者”、“网红院长”、“文创玩家”、“看门人”，有财经类媒体甚至评论他是位“聪明的生意人”，“很懂得互联网时代的营销之法，有着雷军、罗永浩等的特质”。
宣布退休后，媒体很快梳理出其他这几年的一些成就，大致如下：
1，制度改革。在单的任上，让故宫有了更多“博物馆应有的氛围”。“故宫人”的高效、务实的工作作风也被更多的国内博物馆所效仿。
早在他还任国家文物局局长时，就曾经协助前任院长郑欣淼“清理”占用宫墙内13个院落的外单位，他协助协调了各个单位的搬迁。履新故宫博物院院长后，单霁翔花了5个月时间摸家底。媒体广泛引用了“20双布鞋”的段子——在5个月中他走遍宫里的1200座建筑、9371间房，踏破20多双布鞋。
解决了故宫买票难、票价高、入厕难、开放面积少、游客体验差等问题。故宫调低票价，新增售票窗口、推行网上购票，改变了以前排队1小时才能买到票的情况，改革后5分钟内就能买票进门；将故宫女厕数量调整为男厕的两倍多，方便了女性游客；在他上任第二年，故宫开放面积首次过半，至2018年，开放面积达到83%。
2，为故宫创收。2015年，国务院出台的《博物馆条例》，明确“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”在此条例下，单霁翔带领团队开始了各类创收活动。
截止2017年底，故宫文创产品数量达1万种。目前“故宫淘宝”在淘宝上粉丝数为434万，“故宫文创”粉丝数为247万。在淘宝与天猫上，故宫博物院开设了4家店铺，除了“故宫淘宝”和“故宫文创”，还有售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店。据他在今年2月17日在亚布力论坛上透露，2017年故宫营收达到15亿元，2018年应该只多不少。有媒体将故宫与上市公司比较，得出故宫的收益在数字超过了1500家A股上市公司的收入。
3，拥抱以互联网有代表的高科技介绍普及文物知识。积极拥抱科技，是单霁翔时代故宫的一个标签，故宫建设了数字博物馆和VR影院，在国内博物馆中率先采用VR技术介绍文物；2017年，故宫网站访问量达到8.91亿。推出《每日故宫》、《故宫展览》、《故宫社区》等9个APP。
4，利用新媒体传播手段，关注教育、提升故宫亲和力。单所被民间乐道的是，其提升了故宫文化的民间普及和亲和力。通过新媒体手段，让更多年轻人对故宫及其背后的文化感兴趣。
在对文物普及教育中，故宫结合了文创产品的开发，更吸引了年轻群体的关注。单霁翔认为，故宫的文创产品应该坚持两个原则：一定要以故宫文物的研究为基础，一定要把你的文化资源，真正地融入人们的生活，在这样的思路下，宫门箱包、行李牌、萌萌哒“猫保安”等多款爆款文创产品逐一问世。
围绕上述业绩和功劳，也不断有质疑声发出，比如今年初开始推行的“故宫火锅”，就引来“故宫过度商业化”质疑。今年3月，故宫火锅停止供应。单霁翔从中吸取了教训，称“不能因为什么火就做什么，而是需要选择、要把握好，“有时候我们要研究，不能做；有时候经过探索，发现效果不好，我们要主动取消。”
贰 故宫需要被作为谈资、需要被消费吗？
人们喜欢看见这座宫殿打破自我封闭，喜欢看见古老传统文化能够更接地气，更能够与年轻人互动。故宫利用新媒体手段对新的消费群体进行传播，和大多企业的产品营销策略类似，并取得了很大的成功。单霁翔做到了调和了流量和格调之间矛盾，让故宫有了“带货”的能力。
但单霁翔时期，故宫俨然从一个线下景区成了互联网上的超级IP，在其任上，不断对外界传递出信号：故宫的推广节奏与尺度不会放缓或减小。单曾对媒体表示：“故宫在将来，仍然会是人们茶余饭后的谈资之一。”
但“成功的IP”和“饭后的谈资”——绝不应是故宫博物院的终极使命，甚至越是商业上的成功，也会越偏离这家博物院的使命。
单霁翔的学术背景主要侧重于建筑规划，他于2003年考入清华大学建筑学院城市规划与设计专业，师从两院院士、建筑学家吴良镛教授，2008年获工学博士学位。他的继任者的王旭东，学术背景更偏重于文物保护，人们寄希望于他能在院长位置上更好发挥自的学术专长。
公开资料显示，王旭东于2017年10月当选十 九届中 央 候补委员，他也是第一位出任故宫博物院院长的中候补。
王旭东自2014年起担任敦煌研究院院长，早在1991年，经兰州大学推荐，毕业于该校地质系水文地质与工程地质专业的王旭东进入敦煌研究院，开始从事壁画及土遗址保护工作。此后，多次获得国家文物局科技进步奖，主要包括： 1996年5月，“敦煌莫高窟地震防灾文物保护研究”获国家文物局科技进步奖 二等奖；1997年8月，“敦煌莫高窟崖体及附加构筑物抗震稳定性研究”获国家文物局科技进步奖；1997年12月，“砂砾岩石窟岩体裂隙灌浆研究”获国家发明奖四等奖；2000年3月，“古代土建筑遗址的加固研究”或国家文物局科技进步二等奖等等
任职敦煌研究院院长期间，王旭东希望“在有效保护好莫高窟的前提下，进一步探索面向公众的更完善的开放服务策略。”他注重国际合作，认为“敦煌应是真正的国际交流中心”，同时也提倡“借助互联网，讲好‘敦煌故事’”。在任期间，敦煌研究院与法国国家图书馆等签订合作协议，与法国国家图书馆合作将所藏敦煌文献进行数字化。
在媒体早先报道中王旭东曾表示：莫高窟的价值和故宫的价值不一样，故宫的成功不能复制到敦煌来，但经验可以借鉴。媒体引述他2018年9月的一段话时提到他有关文物与文创的表态：
“大家是真心愿意做文创，还是社会趋势推着走？文创一定不能背离价值，要通过文化创意让遗产发扬光大，而不是去消费它。”
附录：
历任故宫博物院院长及任期
易培基：1928年10月8日—1933年7月22日
马 衡：1934年5月7日—1952年5月22日
吴仲超：1954年1月—1984年10月
张忠培：1987年6月—1991年9月
郑欣淼：2002年9月—2012年1月
单霁翔：2012年1月—2019年4月
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