對於“網紅”這個詞大家至今褒貶不一，有人覺得網紅是low、低俗的代名詞，也有人覺得網紅是明星一般的存在。但是，在其飽受爭議的背後，我們不得不承認網紅身上自帶的巨大流量屬性。
近幾年，迎著網紅經濟的風口，許多企業賺的盆滿缽滿，如涵控股就是其中一個。作為中國最大的網紅孵化公司，2019年4月3日，如涵控股，正式在美國納斯達克敲鐘上市。其發行價為12.50美元，募集資金1.25億美元，而其旗下頂級kol張大奕更是成為第一個登上納斯達克的網紅。
如涵控股是一家主打網紅經濟的電商公司。其業務主要由三部分構成，分別是紅人經濟、營銷推廣以及電商業務，通過挖掘、培養孵化，再進行推廣以及相關的賣貨等電商業務，打造流水線式的網紅模式，通俗來講就是花錢包裝網紅，在讓網紅“帶貨”賺錢。
在互聯網高速發展的時代，資金家們也敏銳的瞅準瞭如涵自身的盈利屬性。2014年公司獲得軟銀賽富A輪融資；2015年獲得聯想君聯資本數千萬融資；2016年8月登陸新三板，募資4.3億元。其中阿里巴巴以96.43元/股的價格，耗資3億元認購311.11萬股，獲得如涵控股9.58%的股份。
俗話說，背靠大樹好乘涼。有了資本的加持，如涵在這一模式下，又培養了一大批“張大奕”們。目前如涵旗下共簽約了113名網紅，擁有1.48億粉絲。依託網紅模式，如涵控股2017財年、2018財年和2019財年前三季度，分別實現收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。
網紅經濟的風口，不僅讓如涵順利在納斯達克上市，還為其創造了巨大的紅利。但表面風光的如涵，背後的存在問題令人擔憂。
1、高額的運營成本
網紅的帶貨能力毋庸置疑，但與之相伴的是前期的高額投入。從下圖我們可以看到，儘管如涵控股近幾年收入驚人，但仍難逃虧損命運。2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別虧損4013萬元、8995萬元，5750萬元。
此外，公司支出費用高昂。數據顯示，其在2016年全年、2017年上半年的支出費用分別為1.32億元、1.18億元，佔當期總營收的29.6%、38.7%。而具體來看，其支出費用主要是用於廣告宣傳費及紅人服務費。
這也就意味著，如涵控股用作孵化、推廣網紅的費用不再少數，從而進一步拖累其盈利水平。對此，業內人士表示，儘管頭部網紅，如張大奕等人，確實具有較強的盈利能力，但其培養成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大。如涵近年來營銷費用持續上漲，同時，頂級KOL的運氣成分極大，命中幾率極小，截至去年12月31日，如涵旗下91%的KOL年GMV都未能超過3000萬。
2、kol的不穩定性
除此之外，網紅自身模式所帶來的風險也是極大的，比如張大奕、大金、莉貝琳人均帶貨都超過1億元，一旦頭部網紅出走，對於如涵的打擊無疑是巨大的。其次網紅也存在一定程度的“過氣”，就像明星一樣，網紅也存在優勝劣汰現象。除此之外，網紅模式本身也存在一定不確定性，比如如涵此前的主力網紅溫婉就因各種負面新聞而被全網封號。
而砸重金培養出的網紅，能否重現張大奕等頭部網紅的成功模式，順利為公司創收，也是值得商榷的。
因此，如涵的招股書中已經將這一點列為了風險之一：簽約網紅的質量、網紅是否與公司經營模式相適應，以及網紅的穩定性，已成為公司持續健康經營的風險因素之一。
3、過度依賴頭部網紅
從根源上來說，網紅經濟的內在驅動力，是由千千萬萬個“張大奕們”共同構建，這也形成這一新興商業模式的最大特色——與網紅深度捆綁。
網紅為店鋪帶來的“導流”效應，如涵的招股書揭露的一覽無遺：2017-2019財年中，如涵的營收極度依賴3名頂級KOL。以張大奕為例，她個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入佔如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。也就是說，無論外在的資本運作有多複雜、無論電商網紅的概念有多火熱，沒有張大奕，如涵都無異於“腰斬”。這種過度依賴，讓如涵無法“ 化解”KOL流失的高風險，也使得如涵與KOL間的議價能力薄弱，KOL的抽成比率達到10%。
4、市場競爭激烈
如今，遍地開花的網紅機構加劇了競爭，市場流量紅利逐步消失，迭出的網紅讓整個網紅群體的“生命週期”不斷縮短，再加上持續上漲的採購成本和流量成本。短期內來看，即便“張大奕們”賺的盆滿缽滿，製造她們的如涵依舊難以進入良性且持續的盈利狀態裡。
而就近期來看，如涵控股上市首日的走勢也不太好看，開盤價為11.5美元，較發行價下跌8%。結合美股市場首日表現，要念好網紅經濟這本經，如涵依舊任重而道遠。
閱讀更多 麥田財經 的文章
