作者|劉萱
票房43小時破1億，54小時破2億，74小時破3億，98小時破4億，上映後首個週六漲幅高達125%。
大概誰都沒有想到，在“白色情人節”（3月14日）這個甚至算不上電影檔期的檔期裡，愛情片《比悲傷更悲傷的故事》（下稱《悲傷的故事》）居然掀翻了同期漫威的《驚奇隊長》，成為了票房黑馬。
截至3月19日晚，《悲傷的故事》票房已經突破了5億，在3月這個歷來的“冷檔期”裡絕對是出乎預料，甚至有預測認為電影有望創造歷年3月公映電影的票房新高。
一部中小成本的愛情電影能夠創造如此的票房奇蹟，除了同檔期競爭少之外，很大程度上與該片的宣發動作有關。
過去一兩週，該片主打“唯一觀影提示：請帶足紙巾”的營銷點，在各個社交平臺上大力推動“眼淚營銷”。尤其是在抖音上，僅#比悲傷更悲傷的故事#一條話題，相關視頻播放量已超過5.5億次，為該片刷出了驚人的聲量。
但矛盾的是，數娛夢工廠發現該片實際的口碑並沒有與其火爆程度相匹配。目前該片在豆瓣上的評分為5分，超過84%的觀眾為該片打出了3星以下的分數。豆瓣評論區以及微博等社交媒體上，關於電影“浪費紙巾”的吐槽聲音不斷。
事實上，近兩年電影營銷在中小成本電影票房戰中的作用越來越大，類似的《前任3》和《地球最後的夜晚》都從中大大獲益。但營銷熱度褪去，迴歸到影片本身的口碑評價卻褒貶不一。
《悲傷的故事》的例子又不得不再度讓人們思考：電影營銷的作用，是否已經遠遠蓋過影片本身？
《比悲傷更悲傷的故事》
“紙巾大法”又見效了？
比《悲傷的故事》還要悲傷的，大概就是抱著去電影院感動地大哭一場的心情，看完卻發現根本哭不出來。一些慕名而去的觀眾失望而過。
《比悲傷更悲傷的故事》改編自2009年同名韓國電影，該片以虐心劇情和主演權相宇、李寶英、李凡秀三人的細膩表演打動過無數觀眾，被奉為虐戀愛情電影的代表作。
尤其主演權相宇此前因為《天國的階梯》等多部經典韓劇在中國國內積累了一定人氣，使得韓版《悲傷的故事》在國內也一度受到影迷的追捧。
（韓版《比悲傷更悲傷的故事》劇照）
而時隔10年，虐戀題材不再討喜，中國再度“炒冷飯”翻拍這部經典韓國電影怎麼看都不是明智之舉。導演林孝謙是新人導演，主演陳意涵、劉以豪也實在算不上有票房號召力的演員。這部電影怎麼看都不具備“爆款相”。
但要總結《悲傷的故事》為什麼能逆襲，不得不說是因為“天時地利人和”。一方面的原因來自於該片聰明的選擇了“冷檔期”。3月14日儘管是“白色情人節”，但同期幾乎沒有競爭對手。
進口片《綠皮書》的熱度漸漸淡去，國內同期上映的《過春天》《陽臺上》都是偏向小眾群體的文藝電影。不少影片忌憚的《驚奇隊長》，和《悲傷的故事》形成顯著差異。
無功無過的愛情片《悲傷的故事》成為這一檔期裡最具有賣座潛質的影片。
該片在3月14日上映首日的排片佔比僅為11.5%，同一天《驚奇隊長》的排片率為39.2%。而上映第二日開始情況開始逆轉，《悲傷的故事》排片率大幅度上升，成色一般的《驚奇隊長》很快開始受到口碑的影響。
到3月18日，《悲傷的故事》的排片率佔比為38%，《驚奇隊長》的排片率為24.4%。而票房佔比方面，《悲傷的故事》以7倍碾壓《驚奇隊長》。
相比之下，該片的火爆主要得益於電影宣發方的營銷。原作有一定的粉絲基礎，同時也為該片定下了“傷感”、“虐戀”、“悲傷”的基調。宣發方抓住這一點，迎合觀眾觀影情感宣洩的需求，主打煽情牌。
事實證明“紙巾大法”老套但確實百試百靈。例如2017年大熱的電影《尋夢環遊記》，就曾以煽情歌曲《Remember Me》和主打親情、感人進行“眼淚營銷”，最終大獲成功。
如今《更悲傷的故事》更進一步，甚至直接就把“請帶足紙巾”的營銷點直接寫在了海報上。
在該片熱度發酵的主要平臺抖音上，大量觀眾發佈了在影院掩面哭泣的視頻，並輔以傷感煽情文字。
雖然有些刻意為之的嫌疑，但事實證明簡單粗暴的傳播方式或許效果最為明顯，成功為該片在社交平臺上立起了“感人”的印象。
甚至該片的宣發方還另闢蹊徑地展開了“反套路”營銷，在抖音和微博等平臺上《悲傷的故事》相關話題頁中都能看到一個段子被“沙雕”網友瘋狂轉發：
“去電影院看《比悲傷更悲傷的故事》我沒哭我還笑，但出電影院的時候我真的哭了，我電動車不見了”。
口碑與熱度分化，
抖音營銷套路快到頭了？
與該片的驚人熱度成反比的是該片的口碑。
在微博和豆瓣等平臺上，不少觀眾對該片劇情展開了吐槽。該片在對原作進行改編的過程中放大了“虐戀”的成分，將三角戀中男二的塑造進行了弱化。
不少觀眾表示翻拍版的《比悲傷更悲傷的故事》有些“毀三觀”，過分突出男女主之間的情感糾葛，把男二的作用設定為為男女主感情推波助瀾的無辜備胎。導致整部影片看起來像一部“綠茶和渣男的故事”。
該片主打的“催淚”效果也十分令人質疑。甚至有網友言辭犀利地稱“回應海報的觀影提醒：不用帶紙巾，帶手機就行了”。這也使得抖音上的“掩面哭泣”營銷顯得有些尷尬，真實的觀眾反饋與營銷效果之間的矛盾使得影片在觀眾心中的印象大打折扣。
近年來中小成本影片靠營銷逆風翻盤的事件層出不窮，《悲傷的故事》是《前任3》《地球最後的夜晚》後又一從抖音營銷中得益的影片。
但仔細回想，這些依靠瘋狂營銷出線的影片，大都贏了熱度卻輸了口碑。
這也成為了近年來電影市場的新問題，電影營銷在最終票房體現中的作用越來越大，甚至蓋過了作品本身。
成功的營銷，或許能夠被觀眾追捧，得到一時的熱度，但最終經得住考驗的一定是作品本身的質量。
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