號稱“中國網紅電商第一股”的如涵控股，在登陸納斯達克敲鐘的第一天卻過得並不如意。
上市當日，如涵控股開盤即破發，報11.5美元，較12.5美元的發行價下跌8%。收盤重挫37.2%，報7.85美元。
一時間，關於“網紅電商的模式得不到資本市場認可”相關討論層出不窮。
其實稍加分析便可知，網紅電商趨勢仍然很明顯，而股價大跌的鍋，如涵需要自己背。正如王校長所說：
“如涵的模式說白了沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。”
成本營銷費用高企
曾經借殼在新三板上待了不到兩年便摘牌的如涵控股，如今赴美上市第一天就創下中概股近幾年上市首日跌幅之最。
股價破發，有接近網紅電商行業的人傳出，可能有如涵早期的股東在拋售股份。對此，如涵控股董事長馮敏給出了否認的答覆，表示老股東沒有任何拋售，同時他也表示：“我們沒法去控制和影響二級市場，我們唯一能做的是把業績做好。”
可是，如涵的業績和數據並不健康。
如涵在兩年的時間裡一路從A輪走到C輪，又在新三板經歷了掛牌又摘牌的過程，如今成功登陸納斯達克，這一路走來，錢融了不少，但如涵並沒能維持一個穩定的財務狀況。
根據招股書，如涵在2017、2018和2019三個財年的前三季度分別錄得人民幣5.77億元、9.47億元和8.56億元的營收，而同期的市場營銷支出也分別高達9781萬元、1.46億元和1.58億元。居高不下的營銷費用也使得當季虧損分別達到人民幣4013萬元、8995萬元和5750萬元。
網紅電商、內容電商模式的興起，其核心邏輯是因為傳統電商的流量成本越來越昂貴，網紅電商和內容電商的流量相比而言要低得不少。而如涵的成本和營銷費用這麼高，甚至導致虧損，這個核心邏輯基本就被推翻了。
不穩定的財務狀況加之快速的融資軌跡，難免讓社長覺得，如涵一路以來到如今赴美IPO，背後或許受到了著急想要變現的資本的推動。帶著網紅電商的外皮，如涵做的仍然是通過融資燒錢來堆砌流量導流電商，而投入和產出嚴重失衡。資本為何急於變現，這當中原因其實就很明顯了。
而根據如涵的粉絲畫像，如涵有1.11億微博粉絲、3070萬微淘粉絲和670萬微信粉絲。平均下來，差不多10箇中國人裡面就有1個是如涵網紅的粉絲，如果只看它的主戰場微博，每3個微博用戶裡面就有1個關注如涵網紅的。
咋一看似乎這個粉絲用戶數據也相當可觀。不過社長想說，這些年關於新浪微博的流量數據的爭議還少嗎？這裡也不必贅述了。
如涵的網紅孵化器好使嗎？
如涵的一號網紅張大奕，帶貨能力是毋庸置疑的。然而，對於如涵來說，只有一個張大奕顯然是不夠的，它需要複製模式，製造更多的“張大奕”出來。
但如涵複製張大奕套路，並沒有走順。
如涵如今的經營模式是“網紅+孵化器+供應鏈”，通過簽約網紅、孵化器包裝運營、網紅帶貨、供應鏈供貨的方式，形成一個由產到銷的閉環。如涵一方面在進行以女裝為主的產品銷售，另一方面也為外部的客戶提供網紅銷售等服務。
然而，網紅孵化器這個如涵賴以發展的重點模式，其無法很好地發揮作用。如涵目前的經營依然十分依賴以張大奕為首的頭部網紅（KOL）。張大奕貢獻了如涵近一半的營收，也難怪她可以在如涵上市後獲得13.5%的持股比例，目前只有綁定張大奕，如涵才能維持一個相對好看的營收數據。
而除了排名前十的KOL，如涵全約簽下的103名KOL目前平均每人每月貢獻不到人民幣100萬元GMV，相較於淘寶直播頭部網紅每個月人民幣200萬元至2000萬元的GMV貢獻，如涵的網紅孵化器顯然還沒有他描述的那麼好使。
而如涵在打造網紅、維持網紅的名氣和熱度期間和為了綁定頭部網紅所付出的維護成本並不小。雖然說是省掉了從平臺方購買流量的成本，但這筆“孵化”網紅的鉅額維護費，又何嘗不是一種流量費的變體呢？
又要奶孩子飽，又要防老婆跑，孩子一直長不大，老婆的生活費還不能少。更勿論生產、開店、運營、售後等日常持家成本，再大再好看的GMV也不夠如涵分配啦。
如涵再不想一下怎麼提升孵化能力，怕是得有更多的資本想出逃。
閱讀更多 字頭社 的文章
