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企業家創新分為五類：引入新的產品、引入新的技術、開闢的新市場、發現新的原材料、實現新的組織形式。
這五類創新模式也可以包括現在講的商業模式創新，核心是創造新的組合。
人們為什麼買你的創新而不是別人的？這可以分解成兩個方面：
一是怎麼提高你給消費者創造的總價值。消費者不是傻子，沒有價值的東西是不會買的。創造價值需要勞動，但價值不是由勞動決定的，而是由消費者的邊際效用決定的，他願意為你支付的價格絕不會超過你為他創造的價值。
二是如何降低成本，因為只有降低成本，才能降低價格。通俗地講，一是物美，二是價廉。消費者喜歡買你的東西，無非就是這兩個方面的原因。如果你不能做到物美，至少要做到價廉，當然，最能賺錢的是既物美又價廉，所有的創新都應該圍繞這兩個方面進行。
從這個角度，區分出三類企業家：
第一類企業家能夠看到消費者自己都不明白的需求，這是創造需求的企業家，是最偉大的企業家。他們不僅創造產品，其實也在創造產業，可以說所有人類歷史上，特別是過去 200 年裡，對商業和經濟的發展做出最大貢獻的就是這類企業家。他們一定是在創造別人沒有想到的東西，消費者沒有想到的東西，近代包括微軟的比爾·蓋茨、蘋果的斯蒂文·喬布斯，100 年前包括愛迪生、福特等，都是這樣的企業家。
第二類企業家滿足現在市場上已經表現出來的需求，如人們喜歡吃可口的東西，喜歡經濟實用的車等。如果你能更好地滿足人們的需要，你就可以賺錢。
第三類企業家按訂單生產，技術規格都是別人規定的，保質保量生產出來就行。這類企業家通常是第一類和第二類企業家的供應商，並不直接服務於消費者。
全世界第一類企業家都是極少數的，第二類、第三類企業家居多。中國第一類企業家就更是鳳毛麟角。未來我想可能會不一樣，其實現在已經出現了第一類企業家，就是創造出消費者沒有想到、而拿到以後高興得不得了的東西，像馬化騰這樣的人就屬於這類企業家，他的微信就是這樣的產品。
而要做這一點，最重要的就是對人性的理解。其實偉大的企業家都是對人性有深刻理解的人，如果沒有對人性的深刻理解，不可能做出這樣的產品。
企業家要對人性有深刻的理解，市場調研是需要的，但這是對一般企業家而言。我們必須認識到，最偉大的企業家做的事，這個市場根本沒有，你根本沒有辦法做市場調研。
創新是連續的過程，而不是突然跳出來的。從這個意義上講，創新也包括模仿，或者說模仿與創新之間並沒有嚴格的界線。中國企業家過去所做的創新基本是模仿式創新。但真正的創新是沒有可模仿的對象的，只能靠想象。所以，企業家的想象力很重要。
與發現不均衡所帶來的利潤不一樣，創新的利潤曲線是這樣的：創新一開始利潤是負的，所有新產品開始都是虧損的；但隨著市場擴大，就開始賺錢了，利潤不斷上升，但是到一定的時點後，模仿你的人越來越多，你賺錢的能力就越來越小。
所以，會創新的企業家總在產品還在賺大錢的時候，就開始投資於下一個可能賺錢的創新，只有不斷創新，才有持續的利潤可賺。企業家有這種意識的話就可以有持續的創新能力。有一些企業在自己的產品銷售最好的時候滿足於欣賞自己的利潤，以為可以「一招鮮吃遍天」，結果過一段時間就可能消失了。
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