本文以新視角檢視一下傳統營銷的邏輯，亦可與《新營銷的邏輯》一文作為對比。
01.營銷的本質，信息不對稱
近兩年，針對互聯網帶來的營銷改變，營銷界有人提出，營銷的本質沒變。
這句話沒錯。
從農業文明時代，到工業文明時代，再到信息文明時代，營銷的本質沒變，仍然是信息不對稱。
不過，農業文明時代，由於信息傳遞工具不發達，“地理距離” 成為信息不對稱的主要因素，商人 “出差” 幾個月、幾年，甚至幾十年，所以才有文人 “商人重利輕別離” 的感慨，實在是距離越遠，信息越不對稱，利差越大。在中國，商人主體是流動的社會邊緣人。“晉商” 的崛起，就是 “走西口” 的結果。
工業文明時代，出現了大眾媒體。首先產生巨大影響力的是電臺。直到現在有一個詞彙源自電臺：肥皂劇。
有人以為肥皂劇，指的是泡沫劇，只求搞笑，沒有深度。其實，肥皂劇源於 20 世紀 30 年代，寶潔公司在廣播節目中播放的肥皂廣告，因此把那個時段的節目稱之為肥皂劇。這是比較早的利用大眾傳播打造品牌的案例。
大眾傳播在營銷中的重要性，因此得到重視，特別是作為打造品牌的有效工具。
營銷界有一句名言：認知大於事實。
工業文明時代，因為大眾傳播的出現，“地理距離” 形成的信息不對稱近乎消失，而由於信息傳播帶來的信息不對稱強化了。
品牌之所以有力量，就在於它通過傳播改變了認知。
02.品牌驅動與渠道驅動
在中國，營銷界曾經出現過 “品牌驅動” 還是 “渠道驅動” 的論戰。
針對當時營銷界品牌驅動的主流觀點，我一直強調渠道驅動。並非我反感品牌驅動，而是中國渠道的碎片化決定了。
在中國的中心城市，因為 KA 佔據主流，消費者自選為主，所以，品牌驅動更明顯。
在中國的通路市場，因為小終端佔主導，小終端與社區居民有互動關係，所以，渠道驅動佔主導。
渠道驅動為什麼能夠成立？因為渠道自帶流量。終端老闆與附近居民是熟人，推薦有天然優勢，與 KA 的自選不同。
所以，渠道驅動的產品，我們也可以視為渠道品牌。一般講品牌，指的是 C 端品牌，渠道品牌就是 B 端品牌。
如果說 C 端品牌是消費者首選，那麼 B 端品牌就是店主首推。
在中國低線市場做得好的品牌，要麼是渠道驅動，要麼是品牌驅動與渠道驅動的雙驅動。在中國做得好的跨國公司，也是如此。
03.兩條邏輯線
總結一下，中國傳統營銷有兩條邏輯線。
一條邏輯線是品牌線，大眾傳播改變認知，塑造品牌。儘管這種簡單說法，一定會遭到一些品牌論者的質疑，但實際上，離開大眾傳播的品牌很少見。因此，施煒老師形象的比喻過去的品牌模式，就是拿著 “大喇叭” 喊一喊。“喇叭” 越大（央視），喊的時間（投入）越長，效果越好。
第二條邏輯線是深度分銷。因為渠道鏈長、碎片化，所以必須通過深度分銷直達終端，與終端建立關係，利用終端的推薦能力，發揮 “首推” 的優勢。
跨國公司以第一條邏輯線為主，在中國要向第二條邏輯線妥協。中國企業必須兩條線兼顧，因為交易是在渠道發生的。
04.傳統渠道，三位一體
在中國傳統營銷裡，我一直非常另類。我不否認品牌的重要性，但也提出過 “不是品牌也暢銷”，“品牌不能當飯吃”，“以銷量破解強大品牌，以銷量托起強大品牌” 等在營銷界相當另類的觀點，我是渠道驅動的堅定支持者和實踐者。《中國式營銷》這本書表達的就是上述思想和實踐。
現在回顧起來，當時實務操作雖然非常有效，但還是沒有搞清楚渠道驅動的真正邏輯。施煒老師的 “三位一體”，勾起了我的回憶，其實中國傳統流通渠道就是三位一體，關係、認知、交易三位一體。
互聯網時代的三位一體，認知、交易、關係，三位一體。認知在前，交易在後，關係在交易之後。認知是互聯網傳播產生的。
傳統渠道的三位一體，關係、認知、交易，三位一體。關係在前，認知在後，交易在認知之後。
雖然都是三位一體，但邏輯順序卻不同。
傳統渠道是熟人圈子，關係早已建立。而且多數是生意圈子與生活圈子重疊。以生活圈子而言，是熟人；以生意圈子而言，是熟客。關係是在生活中和以前的建立的。
既然關係早已建立，那麼，店主的推薦，哪怕是新產品，也容易獲得消費者認同。這與純粹的傳播產生認知不同。因為認知在建立在人的認同基礎上的，所以，推薦簡單有效，容易達成交易。
05.深度分銷與三位一體
1997 年至 2003 年，渠道的主題是市場重心下沉，從 “省代” 到 “市代”，再到 “縣代”，最後確立了以縣為基本營銷單元。
市場重心下沉，正常情況下能夠帶來連續兩年銷售 20% 以上的增長，因為重心越下沉，渠道滲透率越高。
2003 年之後，渠道的主題是深度分銷，直至 2013 年達到頂峰。初期，深度分銷的效果是提升鋪貨率，後期是能夠做終端推廣，比如，統一老壇酸菜的崛起，終端推廣功不可沒。
深度分銷那麼有效，其邏輯是什麼？用三位一體解釋很圓滿。因為終端是三位一體的，所以，只需要通過深度分銷，讓終端店主建立認知，那麼，店主就能夠通過三位一體，完成交易。
“不是名牌也暢銷”，“不做品牌做銷量”，這樣似乎與正統營銷理論相悖的觀點能夠成立，恰恰就是因為傳統渠道的終端 “三位一體”。
也正因為三位一體，所以，渠道品牌（現在稱 B 端品牌）可以對抗消費者品牌（現在稱 C 端品牌）。（轉載來源|
“劉老師論壇”,發表於2018-3-23）
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