劉建宏2014年從央視離職，在互聯網摸索了四年，他在中傳廣告學院的《新媒體創業與創新》課上說到，“
這四年我上了三堂半課，第一堂是互聯網課，第二堂是創業課，第三堂是管理課，最後半堂課是資本課”。此次分享，劉建宏以世界盃期間的足球節目《新三味聊齋》作為案例，闡述了他的新身份“足球萌叔”的新節目觀。以下內容為課程摘要。
劉建宏
企鵝體育總裁，著名主持人、足球評論員。
曾任央視《足球之夜》、《天下足球》等節目製片人，多次解說世界盃、歐洲盃等重大足球賽事。是中國體育獲得金話筒獎第一人。
2008年入選“中國奧運報道主持人國家隊”，主持奧運頻道《榮譽殿堂》。
2012年擔任倫敦奧運會總主持工作，解說奧運系列賽事。
2014年出任樂視體育首席內容官、聯席總裁。
2018年俄羅斯世界盃期間，與多家頂級互聯網平臺合作，製作並參與了多檔節目錄制，包括《新三味聊齋》、《宏觀世界波》、《這！就是世界波》等。
2018年8月2日，劉建宏正式加盟企鵝體育出任總裁。
“不是說你在傳統媒體做內容出身你就能在互聯網做內容”
2002年，為了做韓日世界盃的預熱節目，由劉建宏、黃健翔、白巖松組成的“紅黃白”組合打造的談話節目《三味聊齋》亮相央視，“三”代表“紅黃白”三人。當時電視是人們主要的信息來源，《三味聊齋》吸引了男女老少形形色色的人，不愛看足球運動的女性也喜歡《三味聊齋》，連出租車司機都能對節目侃侃而談。劉建宏在覆盤《三味聊齋》時，明白了一個道理，《三味聊齋》從不聊特別專業的足球知識，而是圍繞著足球聊了人生、故事、經歷、感悟，門檻不高，是接地氣的，因此受到了男女老少的一致好評。
2014年的世界盃，《三味聊齋》沒有再錄製，因為此時互聯網媒體正在崛起，視頻內容的大環境正在發生改變。2014年世界盃決賽，阿根廷對德國的比賽，在比賽的120分鐘裡，全球誕生了70億條關於這場比賽的互聯網社交內容。不難看出在2014年，體育和互聯網以及互聯網傳播已經有非常密切的聯繫了。
劉建宏從1996年開始接觸互聯網，他對互聯網一直保持著好奇心，互聯網的邏輯是什麼？互聯網的運作鏈條是怎麼樣的？因此2014年，劉建宏就決定去互聯網看看，想通過與互聯網的合作，弄清楚互聯網是怎麼樣運作的。
“不是說你在傳統媒體做內容出身，你就能在互聯網做內容”，劉建宏稱央視為象牙塔，2014年，劉建宏徹底離開了這座象牙塔。“做內容或者創業，永遠要有探索精神”
互聯網大流量的背景是移動化、碎片化、娛樂化。在互聯網時代，人已經被改變成了一個多任務處理機器。越來越多的用戶用移動端觀看比賽，在足球比賽的90分鐘裡，用戶不可避免地會刷微博或看微信。劉建宏提議在《新三味聊齋》的前12期每一期正片視頻上線時，同步上線節目精剪的30-40條短視頻。事實證明，這個決策是正確的，短視頻為節目帶來了大量的曝光量和點擊量，是節目流量的主要來源。
劉建宏去了互聯網之後，有了新的節目觀，錄製視頻正片不是唯一的目的，《新三味聊齋》的主要目的是獲得大流量和曝光量。現在互聯網用戶主要群體是年輕化的，因此劉建宏不僅將自己的形象改成了更加容易被年輕人接受的“萌叔”，還選用了有多位90後年輕人的創作團隊，希望更貼近年輕人的審美。
在2018年世界盃《新三味聊齋》的
內容設計上，融合了“吃、喝、玩、樂”等接地氣的話題，更容易被互聯網主流人群接受。前12期節目在世界盃開始前上線，為世界盃預熱，採取了錄播的形式，探討了很多話題，如：美食、汽車、美酒、音樂、時尚、競技、大猜想等；後12期節目是在世界盃開始之後，要緊跟世界盃的熱點和新聞，因為一場比賽一結束後，上一場比賽的的熱點很快就被覆蓋了，所以後12期節目採取了直播的形式。
在嘉賓的選擇上，為了讓節目接地氣，邀請的嘉賓大多數不太懂足球，嘉賓有白巖松、張泉靈、陳曉卿、李娜、張紹剛、華少等，24期節目共邀請了37位跨界嘉賓，對節目也起到了很好的效果，對足球一竅不通的張泉靈，創下了24期節目裡點擊量最高的一個短視頻記錄——5000萬，這條視頻張泉靈以投資者的角度分析內馬爾、梅西、C羅誰最更有投資價值。
《新三味聊齋》遵循“節目開播前預熱-單期節目上線前預熱-二次傳播發酵”的路徑進行常態推廣，從世界盃賽事本身、播出期間適逢的節日&社會熱點等角度切入進行熱點推廣。
《新三味聊齋》設計了多種海報：預熱海報、喜訊海報、還有為32強球隊國家設計的海報。32強的海報融合了各球隊國家的音樂、女人、玄學、美食、服裝、荷爾蒙、36計、汽車等主題，傳播方式既是線性的，又是橫向的。劉建宏希望用戶在看到海報的時候還會回去再看一次《新三味聊齋》的正片。
作為節目的亮點，碎片化模塊“塔羅牌預測”“世界盃球聞聯播”“猜猜女孩”“天氣預報”“藝術與足球”等，在短視頻傳播也起到了很好的效果。其中，塔羅牌占卜任坤成功預測到了C羅會遇到經濟上的問題，還預測到西班牙隊將有重要人物在開賽之前離開球隊，結果西班牙隊主帥下課。這些短視頻一度成為了《新三味聊齋》的“爆款”。劉建宏還主導了一個小團隊，用人AI工智能做了一個線上的服務，雖然產品並不是十分完美，但對於一個做內容或者正在創業的人來說，永遠要有探索精神。
“從電視出發去做一雲多屏的融媒體一定會失敗”
從電視出發去做一雲多屏的融媒體一定會失敗，事實是，一定要把自己從一個傳統媒體人或者電視人變成一個互聯網人，才可以做到一雲多屏。在電視時代做電視的，就像是開著一艘航空母艦，所向披靡，但是在互聯網時代，只有航空母艦是絕對走不遠的，互聯網的方式是海陸空，是縱深的，是一個聯合的作戰體系。只有有了這個聯合的作戰體系，才能把互聯網做好。
劉建宏在做《新三味聊齋》的過程中，開始是抱著做節目的心理，後來才發現，其實是在做內容，除了正片外，還有有長視頻、短視頻、微博、抖音、頭條等，是一個完整的傳播矩陣，它絕不只是一檔節目。《新三味聊齋》整體網上的傳播量是50億，節目所產生的播放量是6.6個億，在其他渠道產生的傳播量是43.5億。
剛開始劉建宏沒有把拍抖音當成一件很重要的事情在做，直到後來看到了抖音比從前電視節目的點擊率還高才想通了，既然要改變，就得逼著自己去做。
對話
李小萌：是什麼決定你是一個主動擁抱變化的人？
劉建宏：體育告訴我要擁抱變化，因為我做體育的，我知道一個球隊要想獲得比賽的勝利，一成不變是不可能的。陣型會隨著對手的情況發生改變，會隨著時間的推移發生改變，會隨著人員發生變化而發生改變，會隨著比分的變化發生改革。所以其實任何一個，你看當今世界上偉大的主教練，沒有一個人是一成不變的，說這個首發球員就是這11人，球隊陣型就是443，不可能永遠都是進攻。瓜迪奧拉會發生改變，穆里尼奧會發生改變，亞歷克斯·弗格森白髮蒼蒼了，77歲了，還在研究新的陣型，還在研究新的足球理念。所以我覺得變才是這個世界真正的規律，沒有不變的事情。所以我覺得既然如此，順應這個時代、順應這個潮流才是對的。
李小萌：以後如果要做一個小而精的、非常專業的足球節目，怎麼做呢？
劉建宏：《新三味聊齋》我把它定義成一個大眾傳播的節目，還是希望能夠看的人越多越好，我是以收穫所謂這種點擊量、傳播率來作為我的方向。如果說我是做另外一個節目，那定位就不一樣了。比如說我也可以做一檔付費類的這種節目，也許我可能就要去真正拿到那種真正有價值的內容，把它包裝成有銷售可能的產品，再怎麼去推廣運營它，那就是另外一種模式了。
李小萌：所以要根據平臺和產品特性的不同，打法就要隨時改變。
劉建宏：這個節目傳統，因為要把這個節目先賣給平臺，再賣給贊助商，兩頭賣，這邊給了平臺，那邊給了贊助商。如果說我要做一個知識付費類的節目，如果我不是賣給贊助商的，我是To C，直接從C端獲取收入，那我就要想一切辦法讓C願意為這個事情付費、買單，思路和整個運作就要發生根本性改變。
李小萌：其實還是要一事一議。
劉建宏：一定是這樣，因為互聯網的產品絕對不是千篇一律的，我剛才說了產品也不斷在迭代，技術能力都在不斷地迭代，你要不斷地去學習。
提問
提問：劉老師您好，我是播音系的一名博士生，也是浙傳的一名老師，我也在玩抖音，最火的一條是700多萬播放量。那條視頻是我寫了一首河南的方言說唱，做了一個小片段發到抖音上。後來會發現做內容其實還是挺難的，我想問您的是，我覺得做內容生產在前期的策劃和準備上挺重要的。我想聽聽您有沒有好的經驗和建議可以分享一下。
劉建宏：其實我在電視臺的時候就一直做內容，電視臺會告訴我們很多基礎的東西。而互聯網的內容，互聯網幾乎給每一個人一輩子都有一到兩次閃亮的機會。互聯網是一個非常民主的平臺，可以讓每個人都有機會參與進來，如果你趕上了突發事件，你又恰巧在現場，你在現場有一段怎麼樣的記錄，你可能都會火。
在我學新聞的時候，CNN、BBC對自己記者的要求是當發生大事的時候，4小時之內必須趕赴現場。所以中央電視臺按記者站的分佈，給各記者站配了最好的車、裝備，也是希望4小時內到現場。但是互聯網時代，我就在現場 ，我拍了，只要網沒壞，我就是記者，你說誰更快？一定是現場的這些人更快。
但這並不代表有了UGC就不需要PGC了，我們這些學內容製作的人，畢竟是比不會做內容的人更會做內容。我只想跟你分享一點，把學院派裡的那些“糟粕”去掉，你得把範兒放下，互聯網是講究平等的。互聯網就是有話好好說，好好說話。
提問：建宏總您好，您今天站在這裡，是以內容創業者的身份跟我們分享內容，我想請問您選擇了做現在的事情，對當下體育產業是怎麼考慮的？對當下體育產業的未來和發展抱以怎樣的看法？
劉建宏：我簡短的說，《新三味聊齋》這個節目其實是我認為世界盃又來了，我已經離開電視臺4年了，我想給大家作一次彙報，到互聯網到底學了什麼？
這4年的時間我老是跟別人說我上了三堂半課，第一堂課叫互聯網課，你不進互聯網公司永遠不知道人家是按照什麼邏輯在操作，人家內在的這種鏈條是什麼樣的；
第二堂課是創業課，我剛去樂視體育的時候100多人，最多的時候我自己就管1300人，市值從20億飆升到200多億，然後經歷了兩輪融資，最多一輪融資80億，攪動了中國的體育市場。雖然樂視體育死的也快，但樂視體育把傳統的格局打亂了。體育產業是慢產業，是需要一個漫長的過程的；
我的第三堂課是管理課，在互聯網KPI就是懸在你頭上的一把劍，這種管理怎麼協同，怎麼實現高效，怎麼實現公司的正能量，這都是我要思考的；
最後還學了半堂課，資本課，以前我不主要負責融資，但是我要不停跟投資人見面，我那幾年見的投資人沒有100個也有80個，為我今天奠定了基礎。我馬上要開始我的B輪融資了。中國體育經歷了黎明前的黑暗，最黑暗的那一刻，資本也變的非常冷酷了。好項目少了，考察的是投資人的眼光。我說句實話，很多的投資機構並不瞭解體育產業。我們一定要在中國體育產業春天到來的時候活著，而不是被這個冬天給凍死了。
提問：建宏老師好， 46號文出來後，大家對於體育產業的熱情都起來了。以您的經驗，對體育營銷的機會要有一些什麼樣的創新？您覺得要怎麼看待體育營銷？我們未來要面對哪些創新點？
劉建宏：未來比較高級的營銷形態體育營銷一定是其中之一。因為不管是城市、地區做自己的這種營銷，還是說品牌、機構做自己的營銷，體育營銷都是最高級和最有影響力的營銷方式。
改革開放40週年，真正讓你感受到的是生活的轉變，我小的時候對生活最大的記憶就是餓，永遠都吃不飽。改革開放的第一件事是讓我們吃飽，吃飽了之後人們就開始享樂，各種享受的形態不斷在往上升級。到了體育，終於發生變化了，體育和前面的所有的事情都不一樣了。
體育就是先折磨自己、蹂躪自己，然後才獲得快樂。只有體會了體育的這些東西，你才知道體育為什麼吸引人，再去說體育的團隊精神、法治精神、民主精神，各種競爭的精神等。所以體育營銷，一定要告訴城市、品牌、機構，玩體育營銷，才是更高級的形態。要讓這些人去理解這些事情，你才能夠真正把體育營銷做好。
過去的體育營銷是割裂的，市場是市場，品牌是品牌，宣傳是廣告，銷售是銷售。互聯網體育營銷思考的是把市場、廣告、品牌和銷售、數據、體驗等，把線上線下打通了，把它做成一個完整的體育營銷，這個產品才更有殺傷力和說服力，這也是我們在努力做的事情。
課程聯合開設方：
中國傳媒大學廣告學院
中國傳媒大學廣告學院的廣告教育已有30年曆史，並進入新的發展階段。學院現開辦廣告學、公共關係學、網絡與新媒體、視覺傳達設計等專業，涵蓋本科、碩士、博士等各個教學層次，構建了國內一流、國際領先的廣告及相關專業教育體系，領跑中國廣告教育。學院擁有國家廣告研究院、中國廣告博物館、全國公益廣告創新研究基地、首都傳媒經濟研究基地等科研機構。
騰訊媒體研究院
騰訊媒體研究院隸屬於騰訊新聞，主要關注媒體行業的發展邏輯，探索媒體前沿趨勢研究與實踐落地，為廣大媒體從業者和愛好者提供有價值的分析與解讀。騰訊媒體研究院旗下設有顧問智庫（趨勢報告）、行業研究（案例解析）、產業賦能（投融資對接）等多個體系，幫助媒體從業者成長，與內容創業者砥礪前行。
課程贊助商：
汾酒集團座落於山西杏花村，是以生產銷售白酒、保健酒為主，集貿易、投資、旅遊、農業等產業為一體的省屬國有企業，是全國最大的清香型白酒產銷基地和白酒現代化包裝物流綜合基地之一，擁有“汾”、“竹葉青”、“杏花村”三大中國馳名商標。汾酒股份公司為汾酒集團核心子公司，於1993年在上海證券交易所掛牌上市，為中國白酒第一股，山西第一股。
汾酒是我國清香型白酒的鼻祖，是國家清香型白酒標準制定的範本。汾酒歷史悠久，文化源遠流長，有著6000年的釀造史、1500年的成名史、1300年的蒸餾史和300年的品牌史，因此被譽為“中國酒魂”。1915年，汾酒在“巴拿馬萬國博覽會”上榮獲中國白酒品牌唯一甲等大獎章，為祖國贏得榮譽。
2017年，汾酒集團成為山西國企改革試點單位，在黨委書記、董事長李秋喜的帶領下，汾酒集團以改革攻堅的具體實踐走出了一條山西國企改革的“汾酒路徑”，取得了驕人的業績和行業公認的“汾酒速度”，正向著汾酒復興的偉大目標而努力奮進。
阿爾卑斯飲品有限公司致力於開發生產高品質的飲用水及飲品，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿爾卑斯有限公司）授權許可在中國區域內生產並銷售阿爾卑斯品牌飲品的公司。
公司主營中高端天然飲用水(意大利原裝進口“ALPS天然礦泉水”、國產“阿爾卑斯飲用天然礦泉水”、“阿爾卑斯天然蘇打水”)及健康飲品。
阿爾卑斯不斷探尋飲用水和運動的結合，先後與AC米蘭足球俱樂部，中國國家高爾夫球隊簽約，成為官方飲用水供應商，還曾與世界斯諾克國際錦標賽、NBL全國男子籃球聯賽以及大連一方俱樂部合作，在體育領域多有佈局。未來，阿爾卑斯將持續尋找更適合運動人群飲用的礦泉水，並不斷向周邊領域拓展，探索更多場景化的新飲品。
2017年，中國傳媒大學廣告學院何海明教授發起了《新媒體創業與創新》課程，課程由廣告學院網絡與新媒體系、公共關係學系共同開設。《時間戰場》一書的內容取自於此。
自課程開辦以來，每年都有近二十位來自互聯網與新媒體前沿領域的精英和高管，圍繞課程設計的多個主題，如內容創業、媒體創新、營銷創新、創業思維與實戰等內容進行授課。課程覆蓋了互聯網、新媒體最為重要的知識領域和創業領域，並注重培養創業思維。
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