刘建宏2014年从央视离职，在互联网摸索了四年，他在中传广告学院的《新媒体创业与创新》课上说到，“

此次分享，刘建宏以世界杯期间的足球节目《新三味聊斋》作为案例，阐述了他的新身份“足球萌叔”的新节目观。以下内容为课程摘要。

刘建宏

企鹅体育总裁，著名主持人、足球评论员。

曾任央视《足球之夜》、《天下足球》等节目制片人，多次解说世界杯、欧洲杯等重大足球赛事。是中国体育获得金话筒奖第一人。

2008年入选“中国奥运报道主持人国家队”，主持奥运频道《荣誉殿堂》。

2012年担任伦敦奥运会总主持工作，解说奥运系列赛事。

2014年出任乐视体育首席内容官、联席总裁。

2018年俄罗斯世界杯期间，与多家顶级互联网平台合作，制作并参与了多档节目录制，包括《新三味聊斋》、《宏观世界波》、《这！就是世界波》等。

2018年8月2日，刘建宏正式加盟企鹅体育出任总裁。

“不是说你在传统媒体做内容出身你就能在互联网做内容”

2002年，为了做韩日世界杯的预热节目，由刘建宏、黄健翔、白岩松组成的“红黄白”组合打造的谈话节目《三味聊斋》亮相央视，“三”代表“红黄白”三人。当时电视是人们主要的信息来源，《三味聊斋》吸引了男女老少形形色色的人，不爱看足球运动的女性也喜欢《三味聊斋》，连出租车司机都能对节目侃侃而谈。刘建宏在复盘《三味聊斋》时，明白了一个道理，《三味聊斋》从不聊特别专业的足球知识，而是围绕着足球聊了人生、故事、经历、感悟，门槛不高，是接地气的，因此受到了男女老少的一致好评。

2014年的世界杯，《三味聊斋》没有再录制，因为此时互联网媒体正在崛起，视频内容的大环境正在发生改变。2014年世界杯决赛，阿根廷对德国的比赛，在比赛的120分钟里，全球诞生了70亿条关于这场比赛的互联网社交内容。不难看出在2014年，体育和互联网以及互联网传播已经有非常密切的联系了。

刘建宏从1996年开始接触互联网，他对互联网一直保持着好奇心，互联网的逻辑是什么？互联网的运作链条是怎么样的？因此2014年，刘建宏就决定去互联网看看，想通过与互联网的合作，弄清楚互联网是怎么样运作的。

“做内容或者创业，永远要有探索精神”

互联网大流量的背景是移动化、碎片化、娱乐化。在互联网时代，人已经被改变成了一个多任务处理机器。越来越多的用户用移动端观看比赛，在足球比赛的90分钟里，用户不可避免地会刷微博或看微信。刘建宏提议在《新三味聊斋》的前12期每一期正片视频上线时，同步上线节目精剪的30-40条短视频。事实证明，这个决策是正确的，短视频为节目带来了大量的曝光量和点击量，是节目流量的主要来源。

刘建宏去了互联网之后，有了新的节目观，录制视频正片不是唯一的目的，《新三味聊斋》的主要目的是获得大流量和曝光量。现在互联网用户主要群体是年轻化的，因此刘建宏不仅将自己的形象改成了更加容易被年轻人接受的“萌叔”，还选用了有多位90后年轻人的创作团队，希望更贴近年轻人的审美。

在2018年世界杯《新三味聊斋》的

在嘉宾的选择上，为了让节目接地气，邀请的嘉宾大多数不太懂足球，嘉宾有白岩松、张泉灵、陈晓卿、李娜、张绍刚、华少等，24期节目共邀请了37位跨界嘉宾，对节目也起到了很好的效果，对足球一窍不通的张泉灵，创下了24期节目里点击量最高的一个短视频记录——5000万，这条视频张泉灵以投资者的角度分析内马尔、梅西、C罗谁最更有投资价值。

《新三味聊斋》遵循“节目开播前预热-单期节目上线前预热-二次传播发酵”的路径进行常态推广，从世界杯赛事本身、播出期间适逢的节日&社会热点等角度切入进行热点推广。

《新三味聊斋》设计了多种海报：预热海报、喜讯海报、还有为32强球队国家设计的海报。32强的海报融合了各球队国家的音乐、女人、玄学、美食、服装、荷尔蒙、36计、汽车等主题，传播方式既是线性的，又是横向的。刘建宏希望用户在看到海报的时候还会回去再看一次《新三味聊斋》的正片。

作为节目的亮点，碎片化模块“塔罗牌预测”“世界杯球闻联播”“猜猜女孩”“天气预报”“艺术与足球”等，在短视频传播也起到了很好的效果。其中，塔罗牌占卜任坤成功预测到了C罗会遇到经济上的问题，还预测到西班牙队将有重要人物在开赛之前离开球队，结果西班牙队主帅下课。这些短视频一度成为了《新三味聊斋》的“爆款”。刘建宏还主导了一个小团队，用人AI工智能做了一个线上的服务，虽然产品并不是十分完美，但对于一个做内容或者正在创业的人来说，永远要有探索精神。

“从电视出发去做一云多屏的融媒体一定会失败”

从电视出发去做一云多屏的融媒体一定会失败，事实是，一定要把自己从一个传统媒体人或者电视人变成一个互联网人，才可以做到一云多屏。在电视时代做电视的，就像是开着一艘航空母舰，所向披靡，但是在互联网时代，只有航空母舰是绝对走不远的，互联网的方式是海陆空，是纵深的，是一个联合的作战体系。只有有了这个联合的作战体系，才能把互联网做好。

刘建宏在做《新三味聊斋》的过程中，开始是抱着做节目的心理，后来才发现，其实是在做内容，除了正片外，还有有长视频、短视频、微博、抖音、头条等，是一个完整的传播矩阵，它绝不只是一档节目。《新三味聊斋》整体网上的传播量是50亿，节目所产生的播放量是6.6个亿，在其他渠道产生的传播量是43.5亿。

刚开始刘建宏没有把拍抖音当成一件很重要的事情在做，直到后来看到了抖音比从前电视节目的点击率还高才想通了，既然要改变，就得逼着自己去做。

对话

李小萌：是什么决定你是一个主动拥抱变化的人？

刘建宏：体育告诉我要拥抱变化，因为我做体育的，我知道一个球队要想获得比赛的胜利，一成不变是不可能的。阵型会随着对手的情况发生改变，会随着时间的推移发生改变，会随着人员发生变化而发生改变，会随着比分的变化发生改革。所以其实任何一个，你看当今世界上伟大的主教练，没有一个人是一成不变的，说这个首发球员就是这11人，球队阵型就是443，不可能永远都是进攻。瓜迪奥拉会发生改变，穆里尼奥会发生改变，亚历克斯·弗格森白发苍苍了，77岁了，还在研究新的阵型，还在研究新的足球理念。所以我觉得变才是这个世界真正的规律，没有不变的事情。所以我觉得既然如此，顺应这个时代、顺应这个潮流才是对的。

李小萌：以后如果要做一个小而精的、非常专业的足球节目，怎么做呢？

刘建宏：《新三味聊斋》我把它定义成一个大众传播的节目，还是希望能够看的人越多越好，我是以收获所谓这种点击量、传播率来作为我的方向。如果说我是做另外一个节目，那定位就不一样了。比如说我也可以做一档付费类的这种节目，也许我可能就要去真正拿到那种真正有价值的内容，把它包装成有销售可能的产品，再怎么去推广运营它，那就是另外一种模式了。

李小萌：所以要根据平台和产品特性的不同，打法就要随时改变。

刘建宏：这个节目传统，因为要把这个节目先卖给平台，再卖给赞助商，两头卖，这边给了平台，那边给了赞助商。如果说我要做一个知识付费类的节目，如果我不是卖给赞助商的，我是To C，直接从C端获取收入，那我就要想一切办法让C愿意为这个事情付费、买单，思路和整个运作就要发生根本性改变。

李小萌：其实还是要一事一议。

刘建宏：一定是这样，因为互联网的产品绝对不是千篇一律的，我刚才说了产品也不断在迭代，技术能力都在不断地迭代，你要不断地去学习。

提问

提问：刘老师您好，我是播音系的一名博士生，也是浙传的一名老师，我也在玩抖音，最火的一条是700多万播放量。那条视频是我写了一首河南的方言说唱，做了一个小片段发到抖音上。后来会发现做内容其实还是挺难的，我想问您的是，我觉得做内容生产在前期的策划和准备上挺重要的。我想听听您有没有好的经验和建议可以分享一下。

刘建宏：其实我在电视台的时候就一直做内容，电视台会告诉我们很多基础的东西。而互联网的内容，互联网几乎给每一个人一辈子都有一到两次闪亮的机会。互联网是一个非常民主的平台，可以让每个人都有机会参与进来，如果你赶上了突发事件，你又恰巧在现场，你在现场有一段怎么样的记录，你可能都会火。

在我学新闻的时候，CNN、BBC对自己记者的要求是当发生大事的时候，4小时之内必须赶赴现场。所以中央电视台按记者站的分布，给各记者站配了最好的车、装备，也是希望4小时内到现场。但是互联网时代，我就在现场

但这并不代表有了UGC就不需要PGC了，我们这些学内容制作的人，毕竟是比不会做内容的人更会做内容。我只想跟你分享一点，把学院派里的那些“糟粕”去掉，你得把范儿放下，互联网是讲究平等的。互联网就是有话好好说，好好说话。

提问：建宏总您好，您今天站在这里，是以内容创业者的身份跟我们分享内容，我想请问您选择了做现在的事情，对当下体育产业是怎么考虑的？对当下体育产业的未来和发展抱以怎样的看法？

刘建宏：我简短的说，《新三味聊斋》这个节目其实是我认为世界杯又来了，我已经离开电视台4年了，我想给大家作一次汇报，到互联网到底学了什么？

这4年的时间我老是跟别人说我上了三堂半课，第一堂课叫互联网课，你不进互联网公司永远不知道人家是按照什么逻辑在操作，人家内在的这种链条是什么样的；

第二堂课是创业课，我刚去乐视体育的时候100多人，最多的时候我自己就管1300人，市值从20亿飙升到200多亿，然后经历了两轮融资，最多一轮融资80亿，搅动了中国的体育市场。虽然乐视体育死的也快，但乐视体育把传统的格局打乱了。体育产业是慢产业，是需要一个漫长的过程的；

我的第三堂课是管理课，在互联网KPI就是悬在你头上的一把剑，这种管理怎么协同，怎么实现高效，怎么实现公司的正能量，这都是我要思考的；

最后还学了半堂课，资本课，以前我不主要负责融资，但是我要不停跟投资人见面，我那几年见的投资人没有100个也有80个，为我今天奠定了基础。我马上要开始我的B轮融资了。中国体育经历了黎明前的黑暗，最黑暗的那一刻，资本也变的非常冷酷了。好项目少了，考察的是投资人的眼光。我说句实话，很多的投资机构并不了解体育产业。我们一定要在中国体育产业春天到来的时候活着，而不是被这个冬天给冻死了。

提问：建宏老师好， 46号文出来后，大家对于体育产业的热情都起来了。以您的经验，对体育营销的机会要有一些什么样的创新？您觉得要怎么看待体育营销？我们未来要面对哪些创新点？

刘建宏：未来比较高级的营销形态体育营销一定是其中之一。因为不管是城市、地区做自己的这种营销，还是说品牌、机构做自己的营销，体育营销都是最高级和最有影响力的营销方式。

改革开放40周年，真正让你感受到的是生活的转变，我小的时候对生活最大的记忆就是饿，永远都吃不饱。改革开放的第一件事是让我们吃饱，吃饱了之后人们就开始享乐，各种享受的形态不断在往上升级。到了体育，终于发生变化了，体育和前面的所有的事情都不一样了。

体育就是先折磨自己、蹂躏自己，然后才获得快乐。只有体会了体育的这些东西，你才知道体育为什么吸引人，再去说体育的团队精神、法治精神、民主精神，各种竞争的精神等。所以体育营销，一定要告诉城市、品牌、机构，玩体育营销，才是更高级的形态。要让这些人去理解这些事情，你才能够真正把体育营销做好。

过去的体育营销是割裂的，市场是市场，品牌是品牌，宣传是广告，销售是销售。互联网体育营销思考的是把市场、广告、品牌和销售、数据、体验等，把线上线下打通了，把它做成一个完整的体育营销，这个产品才更有杀伤力和说服力，这也是我们在努力做的事情。

课程联合开设方：

中国传媒大学广告学院

中国传媒大学广告学院的广告教育已有30年历史，并进入新的发展阶段。学院现开办广告学、公共关系学、网络与新媒体、视觉传达设计等专业，涵盖本科、硕士、博士等各个教学层次，构建了国内一流、国际领先的广告及相关专业教育体系，领跑中国广告教育。学院拥有国家广告研究院、中国广告博物馆、全国公益广告创新研究基地、首都传媒经济研究基地等科研机构。

腾讯媒体研究院

腾讯媒体研究院隶属于腾讯新闻，主要关注媒体行业的发展逻辑，探索媒体前沿趋势研究与实践落地，为广大媒体从业者和爱好者提供有价值的分析与解读。腾讯媒体研究院旗下设有顾问智库（趋势报告）、行业研究（案例解析）、产业赋能（投融资对接）等多个体系，帮助媒体从业者成长，与内容创业者砥砺前行。

课程赞助商：

汾酒集团座落于山西杏花村，是以生产销售白酒、保健酒为主，集贸易、投资、旅游、农业等产业为一体的省属国有企业，是全国最大的清香型白酒产销基地和白酒现代化包装物流综合基地之一，拥有“汾”、“竹叶青”、“杏花村”三大中国驰名商标。汾酒股份公司为汾酒集团核心子公司，于1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。

汾酒是我国清香型白酒的鼻祖，是国家清香型白酒标准制定的范本。汾酒历史悠久，文化源远流长，有着6000年的酿造史、1500年的成名史、1300年的蒸馏史和300年的品牌史，因此被誉为“中国酒魂”。1915年，汾酒在“巴拿马万国博览会”上荣获中国白酒品牌唯一甲等大奖章，为祖国赢得荣誉。

2017年，汾酒集团成为山西国企改革试点单位，在党委书记、董事长李秋喜的带领下，汾酒集团以改革攻坚的具体实践走出了一条山西国企改革的“汾酒路径”，取得了骄人的业绩和行业公认的“汾酒速度”，正向着汾酒复兴的伟大目标而努力奋进。

阿尔卑斯饮品有限公司致力于开发生产高品质的饮用水及饮品，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿尔卑斯有限公司）授权许可在中国区域内生产并销售阿尔卑斯品牌饮品的公司。

公司主营中高端天然饮用水(意大利原装进口“ALPS天然矿泉水”、国产“阿尔卑斯饮用天然矿泉水”、“阿尔卑斯天然苏打水”)及健康饮品。

阿尔卑斯不断探寻饮用水和运动的结合，先后与AC米兰足球俱乐部，中国国家高尔夫球队签约，成为官方饮用水供应商，还曾与世界斯诺克国际锦标赛、NBL全国男子篮球联赛以及大连一方俱乐部合作，在体育领域多有布局。未来，阿尔卑斯将持续寻找更适合运动人群饮用的矿泉水，并不断向周边领域拓展，探索更多场景化的新饮品。

2017年，中国传媒大学广告学院何海明教授发起了《新媒体创业与创新》课程，课程由广告学院网络与新媒体系、公共关系学系共同开设。《时间战场》一书的内容取自于此。

自课程开办以来，每年都有近二十位来自互联网与新媒体前沿领域的精英和高管，围绕课程设计的多个主题，如内容创业、媒体创新、营销创新、创业思维与实战等内容进行授课。课程覆盖了互联网、新媒体最为重要的知识领域和创业领域，并注重培养创业思维。

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