我是松柏，最近幾個月一直在做策劃，所以很少發文章，今天就把最近策劃的一個藥妝品牌跟朋友們分享下。
該藥妝品牌的中文名是瑞萊歐，英文名是realloe, 創始人施光澤是松柏道場的道友，跟我結緣很早，是在9年前看到我的一個策劃案例關注我到現在，在光澤第一次參加松柏道場時，就表達了非常強烈的合作意向，並將瑞萊歐目前遇到的困境跟我進行了詳談。
瑞萊歐2017年做了近3000萬的銷售額，但今年的增長已基本停滯，遇到了巨大的瓶頸，用光澤的話說就是，如果不對品牌進行徹底升級，必然是死路一條。
當光澤提出合作時，我的第一反應是拒絕的，因為相互瞭解的還不夠深入，對他們的後期執行能力還不瞭解，我當時的想法是過段時間再看，但是光澤的合作意向非常強烈。
松柏道場課程結束後，第二天光澤沒有回去，在我茶室從上午10點聊到晚上12點，10多個小時，光澤一直在表達對品牌升級的決心和後期執行到位的信心，我最後被光澤的信念打動，決定對瑞萊歐的品牌進行一次徹底的升級。
一切從建立品牌資產開始
品牌資產，包含範圍比較廣，總結來說就是能給品牌帶來效益的“消費者的品牌認知”，主要以品牌名稱、符號、廣告語三項為主，也包括品牌在其他維度的各項內容。
正確的品牌資產觀，就是一切以是否形成品牌資產、保護品牌資產、增值品牌資產為標準。做任何一個策劃、一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產？能不能保護資產？能不能增值資產？能，就堅決持續投資。
儘量減少新動作，少做新事情，少輸出新信息，因為只有集中重複，才能形成有價值的沉澱，才能形成品牌資產。
以王老吉為例，它已經形成的品牌資產主要就三個：王老吉，紅罐包裝，怕上火、喝王老吉。
這也就不難理解加多寶要跟王老吉多次對簿公堂了吧，因為這些品牌資產就是真金白銀，是品牌取之不盡、用之不竭的寶藏，誰擁有它，誰就掌握了打開財富之門的鑰匙。
基於品牌資產觀的方法，松柏先生策劃團隊在開展一個項目的品牌工作之前，先要做一件事，叫品牌資產審核。也就是審計、核算一下，該品牌已經形成了哪些品牌資產，哪些需要保護，哪些需要增值。在接手瑞萊歐項目後，松柏先生策劃團隊也對瑞萊歐的品牌資產進行了審核。
經過認真分析後發現，在近幾年電商發展過程中，瑞萊歐整個品牌都被純賣貨思維所主導，幾乎沒有形成任何的品牌資產。
先說品牌名稱，中文名瑞萊歐，英文名realloe, 這裡至少有兩處缺陷：
1，中英文記憶難度大，傳播成本太高。
2，有仿大牌的嫌疑，和歐萊雅的感覺非常相似，這一點在與光澤溝通過程中也得到了驗證，瑞萊歐的客服人員做消費者回訪的時候有很多人把瑞萊歐記成了歐萊雅。
再說品牌符號，很遺憾，沒有形成任何能讓消費者認知的品牌符號。
廣告語，很遺憾，也沒有形成一句能滲入消費者心智的品牌核心話語。
但鑑於天貓店鋪不能輕易改店鋪名稱的規則，最後決定留下了品牌的英文名 realloe, 其他的中文名、品牌符號、廣告語等都要進行重建。
確定瑞萊歐的品牌基因和稟賦
我們服務任何一個企業，都會先看這個企業的基因和稟賦是什麼？那麼realloe的基因和稟賦是什麼呢？
在很多情況下，品牌創始人的基因和稟賦會無形中賦能給品牌，realloe的創始人施光澤是一位理工男，技術控，自己可以獨立編寫外掛程序，這讓光澤具有很強的探求未知的特質，那麼讓他來做敏感肌護膚，肯定也是要去探求敏感肌護膚的秘密。
事實也是如此，光澤在產品方面非常鑽研，不斷精進產品的配方，韓國知名化妝品公司高麗雅娜成為了realloe的生產商，在技術研發上，與韓國松坡獨立研究所達成了長期戰略合作。
於是我想到了一個關鍵詞“探求”，這既說明了realloe目前在敏感肌護膚領域已經取得了一些成績，同時也傳達了realloe繼續探求的信心和勇氣。
尋找文化原力
既然將“探求”作為品牌的稟賦，那我們就要去尋找能體現人類千百年來探求的原力符號。
探求本質上是打開新的視野，在人類科學史和宗教史上，曾經有兩大理論PK了幾百年，分別是地心說和日心說。地心說的核心思想是宇宙圍著地球轉，日心說的核心理念是地球圍著太陽轉。
意大利學者布魯諾被宗教法庭審判，判為異端並被施以火刑，其中一個原因就是支持日心說。可見，先人為了探求明白“誰圍著誰轉”這個問題，付出了生命的代價。
但真正給“地心說”致命一擊要從1609年伽利略自制天文望遠鏡開始，通過望遠鏡看到木星的四顆衛星並非繞地球旋轉、金星及水星存在如月球般的盈虧變化等等，這些發現都證明了地心說的荒謬，所以，是望遠鏡徹底打開了人的視野，探求到了新知。
當然，隨著人類探求腳步的不斷加快，現在咱們中國的天眼幾乎可以遙望宇宙的邊界，人類的視野打開的更大。
短視——打開——探求，短視——打開——探求.....
短視讓我們閉目塞聽，只有打開視野，才能探求新知。所以，只要我們找到了能體現打開的原力符號，那麼自然也就獲得了探求的原力。短視好比是套在我們身上的一把封閉之鎖，那麼打開鎖靠什麼呢，當然是鑰匙。
遠古時期，古人結繩記事，其“繩結”就是遠古之鎖。解開一個繩結，必須使用專門的工具，這就是古代的鑰匙，它也是現代鑰匙的雛形。這種工具初稱“錯”，後來稱之謂“ 觿（xī）”，俗稱“解繩器”。
我國古代文獻對此有所記載。《周易·繫辭》雲：“上古結繩而治”。《春秋左傳集解》雲：“古者無文字，其有約誓之事，事大大其繩，事小小其繩，結之多少，隨揚眾寡，各執以相考，亦足以相治也。”
商周時期，隨著生產資料私有制進一步發展，貧富差距進一步加劇，社會矛盾十分突出，與此同時，冶煉技術成熟並被應用於制鎖行業，於是，出現了用鑰匙才能開啟的銅鎖，鐵鎖，以鑰匙的不同而匹配不同的鎖。
現代機械鎖具也已經有了一百多年的歷史，鎖芯里加入了長短不一的彈子，要外形用相應齒形的鑰匙才能打開。後來，又發展到了密碼鎖、磁性鎖、電子鎖、激光鎖、聲控鎖等等。在傳統鑰匙的基礎上，加了一組或多組密碼，不同聲音，不同磁場，不同聲波，不同光束光波，不同圖像。如指紋、眼底視網膜等來控制鎖的開啟。
由此可見，鑰匙的歷史十分久遠，就算從公元前1600年的商周算起，到今天也有3600多年的歷史。
將鑰匙原力符號私有化
松柏先生品牌策劃的核心思想就是要將品牌直接嫁接到原力符號之上，我們只使用生命力最強、最長的原力符號，過去有多少年曆史，未來就有多少年生命力。
我們將3600年前的鑰匙放到今天，所有人哪怕是一個孩童都能一眼辨認出是鑰匙，這是多麼強大的原力符號，穿越了3600年，他的識別性沒有絲毫的衰減。
試想一下，如果我們能將擁有3600年文化原力的鑰匙符號注入到realloe這個品牌，一定可以幫助realloe瞬間打到人們的記憶深處，只要看一下，就一輩子也忘不了，這在品牌傳播上有著巨大的價值，它可以輕易改變消費者的品牌偏好，可以在短時間內發動大規模的購買行為，可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。
下面我們需要做的就是要將這個有著3600年曆史的原力符號私有化，只要能成功佔領這個3600年的原力符號，就相當於佔領這個原力符號所代表的所有財富。
那麼如何將鑰匙這個原力符號私有化呢？ 松柏先生注意到了realloe中的後面三個字母LOE，如果能用LOE三個字母的形狀演化成一個鑰匙符號，那樣豈不是更有專屬性，與品牌的嫁接效果也會更好。於是就有了下面這個鑰匙符號。
原力符號找到了，那如何才能讓這個符號傳播的頻率更高呢，因為realloe這個英文標肯定會在網頁、包裝、廣告等任何一個地方出現，為了不分散資源，能否將這個鑰匙符號和英文商標徹底綁定在一起，真正做到你中有我、我中有你，只要出現英文標的地方也就同時出現了這個鑰匙符號。於是就有了下面這個英文標。
3600年的原力符號就這樣一下子注入到了realloe這個品牌，只要消費者看到這個符號，就能瞬間喚醒沉澱在消費者心底幾千年的文化原力，只要看一眼就終生難忘，0損耗的記住了realloe的品牌形象。
中文名必須要畫龍點睛
當鑰匙這個原力符號嵌入到英文標中，再用瑞萊歐做為中文名就顯得很違和，因為兩者是風馬牛不相及的，而且瑞萊歐這三個字的記憶成本很大，後期的傳播效率很低，消費者很難對其建立認知。
我也並沒有一定要幫品牌改名字的癖好，只是有些品牌名字實在是如同雞肋，如果不能快刀斬亂麻，則後患無窮，後面品牌商付出再大的成本，也無法填補名字黑洞。
總結來說，改與不改，不取決於偏好，只取決於兩個基本原理：
第一，能不能形成品牌資產；
第二，營銷傳播成本夠不夠低。
因為一切品牌動作的目的就是要形成品牌資產，降低品牌的營銷傳播成本。
關於傳播成本這點我們可以拿天貓和京東來做比較，天貓的logo畫了一隻貓，它就輔助記憶了天貓的品牌名稱，真正做到了名稱與符號的100%融入。 京東的logo畫了一隻狗，就沒有像天貓那樣的順其自然，傳播成本就比天貓要高不少。
總之，要想讓realloe的原力符號和中文名稱100%融合，改中文名則勢在必行。
那麼該如何改？這中間其實經過了很長時間的求索，不再贅述，最後還是從英文realloe和鑰匙符號去尋找，realloe可以拆分成real 和 loe, real是真的意思，loe中間只要加上一個“v”字母就是愛，組合在一起就是真愛。
想到這兩個字之後讓我非常興奮，因為真愛本身也是巨大的文化原力，任何一個人都有兩個最本能的需求，就是生成和繁衍，這是支撐人類發展的兩個巨大原力，一對男女只有先真愛，才會想到繁衍，至少以真愛為前提的繁衍會更出色。
那麼女人如何獲得真愛？保持一個年輕美麗的容顏是很重要的一個方面，女人用化妝品最大的動力不就是鎖住年輕，永遠得到心中白馬王子的真愛嗎？
當然，真愛這兩個字肯定是註冊不了的，只能在後面再加一個東西，這個東西肯定要從鑰匙符號來尋找，如果直接叫真愛鑰匙，感覺又太俗了，因為畢竟是化妝品品牌，還是要能在不影響原力表達的同時儘可能帶給消費者更多一些的想象空間，於是我想到了一個同義詞：秘鑰。
秘鑰，即密鑰，在密碼學中，密鑰（key，又常稱金鑰）是指某個用來完成加密、解密、完整性驗證等密碼學應用的秘密信息。在對稱密碼學（或稱密鑰密碼學）中，加密和解密用的是同一個鑰匙，因此鑰匙需要保密。
兩個東西合在一起就是：真愛秘鑰，非常完美，中文名、英文名、原力符號三者完美融合，光澤看到後也非常興奮，我記得當時我說了一句話，缺少這四個字最多隻能做到3億，有了這四個字，這就是10億級的品牌。
但過了兩天我又把秘鑰換成了密鑰，主要有三個原因：
1，密鑰在鑰匙符號上的含義與秘鑰沒有什麼區別。
2，消費者對“密”字的熟悉程度大於“秘”字，在打字的時候，密也是排在秘的前面，一切以降低傳播成本為原則。
3，“密”有專享的概念，敏感肌膚的解決方案也應該是專享的。
4，在字形的設計上，“密”也要比“秘”的設計感更強，“密”是上下結構，在真愛密鑰四個字整體的感覺更好。
於是最終的結果就是這樣的。
為了進一步獨佔鑰匙的符號，我們保證要讓這個符號出現在所有的品牌載體中，下面是該原力符號在一些場景中的應用，在不久之後就會陸續和大家見面。
廣告語
首先要明確，廣告語一般分為純營銷廣告語和品牌理念廣告語，純營銷廣告語就是要把客戶一棒子打懵，然後乖乖聽你擺佈，像三年累計銷量1.1億臺、7億用戶都在用的新聞APP、唯一入選沃頓商學院的中國金融案例、高端廚電品牌領導者等等都屬於純營銷類廣告語，這種類型的廣告語最大特點是能快速影響消費者做決策。概括下來，營銷類廣告語可從以下8個方面來思考。
1，用熱銷引發跟風購買
2，用意見領袖青睞背書
3，突出領導品牌地位
4，用賣家權威打造專業形象
5，以歷史悠久為消費者提供安全感
6，用開創者的形象塑造品牌的不可複製性
7，用製造方法的精益打動消費者
8，用新一代升級封殺對手
真愛密鑰的營銷類口號語到底應該從哪個方面著手呢？用什麼樣的一句話能讓消費者快速做決策呢？
在與光澤的一次閒聊中我找到了答案，還是在我的茶室裡，我問光澤：“幫你們生產產品的韓國高麗雅娜公司獲得過什麼榮譽證書嗎？” 光澤說：“那證書太多了，加在一起有兩面牆，像什麼什麼協會金獎、紅點獎、總統獎等等等等”。
“總統獎，這個很牛逼啊” 我說道； “其實這個獎項的含金量並不高，而且因為韓國總統出現了醜聞，所以這個獎項我們一直也沒有怎麼宣傳”光澤回答說。
但我當時的感覺已經來了，沒錯，戰機到了，雖然韓國總統獎在業界的含金量沒有其他獎項高，但那只有專業人士才知道，也不要擔心韓國總統出了什麼醜聞，因為不是每個韓國總統都有醜聞，消費者只知道是韓國總統，甚至消費者更關注的是總統，這是一種至高無上的國家背書，消費者在這種征服力面前是沒有任何還手之力的。
於是，營銷型廣告語瞬間出爐：“獲得韓國總統獎的化妝品品牌”，如果不是廣告法不允許，能加上“唯一”二字力度則會更強大，但殺傷力已經很足了。
品牌理念廣告語更多的是說給企業自己聽的，是企業要從品牌信仰的高度來思考品牌的未來和走向，我一直在想，為什麼有那麼多人用了化妝品會過敏，拋開專業知識，純粹從第一感知來說，一定是這個化妝品裡面含有的某種物質是皮膚排斥的，這個物質可能被皮膚認為是不乾淨的、不健康的，所以才排斥，我相信應該不會有人對清水過敏，因為清水是非常乾淨的。
於是，我想到了一句話：乾淨的護膚，這裡面有三層含義：
1，我們經營的企業是乾乾淨淨的，不管是對員工還是對客戶都做到問心無愧；
2，產品原料是乾淨的、生產過程是乾淨透明的；
3，我們對技術的探求也是為了能讓更多消費者享受乾淨無過敏的護膚。
就這樣，一個擁有3600年文化原力的品牌誕生了，讓人看一眼就能記住，而且能記一輩子，不說別的，光這套原力體系的價值至少值幾千萬，這就是原力賦予的品牌資產。
我一直認為，策劃人如果不能幫助品牌賺人類文化原力的便宜，不能幫助品牌瞬間獲得千萬、億萬的品牌資產一定是蹩腳的策劃人。
最後，我想以我和光澤在微信裡的一段對話結束本文，光澤拿到這套原力體系之後，跟我在微信裡說現在做事動力翻倍，有信心5年內做到國內敏感肌膚護膚品第一品牌。
我想跟光澤說，只要後期執行到位，真愛密鑰未來一定是十億級以上的品牌，不僅在國內，在國外也應該有真愛密鑰的一席之地，夢想還是要有的，萬一實現了呢。
品牌原力視頻分享
這個視頻是松柏先生在“2018電商發展創新峰會暨老高電商俱樂部8週年慶典”分享的品牌原力現場錄製視頻（建議在wifi環境下觀看）。
該視頻前9分鐘為阿里巴巴副總裁肖利華、天貓總裁靖捷當天演講中有關品牌內容的節選，後面54分鐘是松柏先生詳解品牌原力的內容。
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