1.
2006年7月19日註定是一個意義非凡的日子
當時的加州州長施瓦辛格
和其他300多人出席了一個特殊的舞會
在舞會上
人們第一次見到了特斯拉電動汽車
100多年前的電動汽車
曾經因為續航里程有限而被社會淘汰過
因此第一次看到Roadster時
在場的嘉賓紛紛投來懷疑的目光
但經過試駕後
所有人對Roadster都讚不絕口
並紛紛向特斯拉交了定金
因為特斯拉
改變了他們對電動汽車的原有印象
事實上，這款改變汽車歷史的電動車
最初是以路特斯Elise為藍本開發的
而路特斯Elise，是一臺燃油車
它的電池也並不是什麼創新發明
而是筆記本電腦使用的鋰電池
就連驅動這臺車的電機
從原理上和隨處可見的電動機並無不同
2.
2007年1月9日，喬布斯在萬眾矚目下
宣佈蘋果會推出三樣東西：
第一件東西
是一個觸摸屏控制的iPod
“也就是一個帶有屏幕的音樂播放器而已”
人們這樣想到
第二件東西
是一臺革命性的移動電話
“比塞班更好的系統？”
“比卡爾蔡司更好的鏡頭？”
“四個方向都可以滑蓋？”
人們這樣想到
第三件東西
是一件突破性的互聯網通訊工具
……
最終，喬布斯拿出了
結合這三樣特性的第一代iPhone
並說：“這一天我期待了兩年半”
而這款產品，最終改變了我們的世界
3.
2008年7月19日
蘋果首家中國Apple Store在三里屯開業
和在美國蘋果新機發售時如出一轍
Apple Store外面排起了數千人的長龍
他們在這裡蹲守了22個小時
吃喝拉撒均輪換著解決
只為了能第一時間
衝進蘋果在中國的第一家店裡
在隨後的幾年裡
蘋果憑藉著iPhone
開始了在中國市場的攻城略地
當時幾乎所有人都為iPhone著迷
為這臺小小的手機瘋狂：
廣東一位叫阿豪的青年
為了湊錢買到iPhone4s
不惜賣掉了自己的腎
落下了終生殘疾
而iPhone也因此有了“腎機”的稱號
不知道為信仰買單的他
現在怎麼樣了
不過當時，他是義無反顧的
4.
不知是巧合
還是真的風格和定位真的太像
特斯拉在全球也有很多狂熱粉絲
一位叫約書亞·布朗的粉絲
曾在YouTube上發佈過一段
特斯拉自動駕駛避讓突然轉彎的卡車的視頻
獲得了170萬的觀看和馬斯克的轉發
他還曾說過
“我擁有了最好的汽車，會將它用到極致”
只是誰也沒想到
2015年5月
約書亞·布朗坐在開啟了
“自動駕駛”（Autopilot）模式的model S上
直接撞向了一臺卡車底部
事故造成了約書亞·布朗當場死亡
引發這起事故的原因
則是因為這位特斯拉鐵桿粉堅信
Autopilot的功能可以100%自動駕駛
而特斯拉就是世界上最好的汽車
從而讓自己的雙手離開了方向盤
放棄汽車控制權的他
最終付出了生命的代價
這件事一般人可能無法理解
當Autopilot系統投入使用時
司機必須全程把手放在方向盤上
但對於特斯拉的狂熱粉絲來說
他們始終堅信Autopilot是萬能的
也始終認為特斯拉是自己的信仰
5.
短短几年之內，蘋果的銷量在各國一路高歌
憑藉著大量的鐵桿粉絲
蘋果在中國市場的收入佔比
也從10%飛昇到24%
其實這也是蘋果應得的
因為iPhone是這個世界上為數不多
普通人也能買得起的頂級產品
——因為你和王思聰都用著相同的iPhone
但擁有世界上最好手機的蘋果
顯然沒有打算讓每個人都用上最好的手機
而是在2014年
請來了奢侈品牌Burberry原CEO安吉拉
並給了她相當於喬布斯接班人庫克8倍的工資
年薪突破了王健林的小目標——1億人民幣
因為蘋果希望能將iPhone打造成奢侈品
而不是一個世界上最好的手機
畢竟如果能將”薄利多銷“的電子產品
轉化為奢侈品
顯然能讓蘋果賺到更多的錢
自此，新款iPhone的價格就開始了不斷上漲
從一個月工資
到兩個月工資
再到三個月工資
iPhone的價格正在逐步挑戰人們的底線
而對於意圖打造奢侈品的蘋果來說
iPhone銷量降低沒關係
提高價格保持利潤率就行
就這樣，蘋果逐步走上了奢侈品的道路
越走越遠
6.
2016年4月1日，在特斯拉Fremont工廠
舉辦了一場別開生面的汽車發佈會
其實我覺得用演唱會來描述更為準確一些
因為現場既沒有主持人
也沒有領導發言
更沒有文藝表演
發佈會上只有兩個角色：馬斯克和model 3
對於model 3
雖然馬斯克將其形容為
“一款高性價比的車，
並可以帶來極高的用戶體驗”
並且它是特斯拉歷史上最便宜的汽車
只要35000美元
35000美元意味著可以進軍主流市場
從而有更多人
為這臺“世界上最好的電動車”買單
但對於普通人來說
一臺特斯拉仍然是奢侈品一樣
model S 和 model 3 的區別
大概和iPhone XS和iPhone XR一樣
雖然人們不能馬上買到
35000美元的model 3
但是4-5萬美元高配版本的model 3
依然吸引了很多人慷慨解囊
而特斯拉也憑藉著model 3
登上了美國豪華車銷量的寶座
將這個市場上的老玩家BBA
遠遠甩在了身後
藉助model 3 大賣
特斯拉甚至成功扭虧為盈
7.
當人們以為特斯拉就是汽車界的蘋果公司時
發生了兩件讓全世界都意想不到的事情
第一件事是特斯拉宣佈關閉線下門店
這件事的影響是爆炸性的
因為無論是蘋果還是特斯拉
都需要一座
設計出色、裝修精美的線下體驗店
最早的大多數人
也都是通過體驗店
來了解蘋果的手機和特斯拉的汽車
一旦關閉線下店
就意味著可能會失去大量的潛在客戶
關閉門店的原因更出乎人們的意料
因為比起現在穩定盈利的高配model 3
馬斯克更希望儘快
將更加“平民化”的基礎版model 3推向市場
為此不惜將線下門店的營銷費用砍掉
從而進一步降低model 3 的成本
第二件事情則更令人震驚：
特斯拉對旗下的全部車型進行了大幅降價
其中降價幅度最高的頂配model X
甚至降了34.11萬
如果你是降價前一星期買的車
那麼一晚上就會損失超過半臺model 3
（1周1600公里內可以退車）
這種降價幅度
真的是前所未有
也打破了人們對特斯拉的認知
對於出得起100萬買車的人來說
30萬其實不算什麼大事
他們真正在意的是
原本買了一臺和卡宴差不多的豪華電動汽車
隔一晚在大家眼裡逼格就降到了Macan級別
換你你能忍嗎？
以馬斯克的超高智商
他不會不明白這種大幅降價
對用戶的巨大傷害
但他還是選擇了去傷害“老用戶”
這是為什麼呢？
實際上這兩件事是需要聯繫在一起看的
單獨看第一件事
那麼馬斯克的邏輯
似乎在於要快速搶佔市場
從而收割更多的用戶
單獨看第二件事
那麼馬斯克的邏輯
似乎也在於要快速搶佔市場
從而讓更多的用戶買特斯拉
事實上真的是這樣嗎？
那你也太低估馬斯克了
8.
很多人都以為特斯拉是汽車界的蘋果
在故事的開端
可能特斯拉的確就是汽車界的蘋果
但這次降價事件也就意味著
這兩家企業在經營理念上正式分道揚鑣
一方面是蘋果至今“死不降價”
維持自己“高貴”的形象
另一方面是特斯拉不惜得罪老車主大幅降價
從而讓更多人
能買得起“世界上最好的電動汽車”
而促使他們做出不同選擇的
是不同領袖的不同願景
從公司層面來看
庫克的確是一個好CEO
因為他不但帶領蘋果推出了很多好產品
還曾將蘋果帶上萬億市值的寶座
但庫克帶領下的蘋果
更多的是關注怎麼將自己手中
獨一無二的產品賣出更高的價格
而不再是驅動人類社會的進步
而馬斯克與之截然相反
他最初加入特斯拉
是因為相信電動汽車的未來前景
他創辦Space X
是相信人類可以成為跨星球物種
他在世人不解的目光下
公開了特斯拉的專利
是希望能有更多的人和他一起
把電動汽車市場做大
他的特斯拉價格不但總是儘可能降低
而且還會隨著關稅上下浮動
（不會給自己留更多的利潤）
這一切都說明
馬斯克真正想做的
絕不是賺錢
而是
改變世界！
研究完馬斯克，我想起一句話：
“柯達直到破產那天，生產的膠捲質量都是很好的，只是世界不再需要它了”。
而如果數碼相機被定位奢侈品
那麼人們還真的一直會需要膠捲
還好，不止柯達一家公司搞出了數碼相機
而我們的社會才終於得到了進步
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