昨天我們講了路易·威登，從1854年誕生，到20世紀二三十年代的輝煌，時光匆匆往前走，路易·威登逐漸陷入了一個低谷期。
這裡要給你一個說明。從19世紀中期的誕生，到20世紀七八十年代，路易·威登和我們現在看到的樣子，或者和我們慣常的印象是非常不同的。在這100多年的時間裡，路易·威登，包括其他一些同一時期創立的奢侈品品牌，比如愛馬仕、卡地亞等等，基本還是保持在一個相對“小而美”的狀態，既沒有大肆的廣告營銷，也沒有太走入大眾，更談不上是什麼奢侈品集團。說一個小數字你就理解了——從1854年成立，到1977年這120年的時間，路易·威登在全世界只有兩家店。
今天我們講講另外一個品牌。這個品牌不僅對奢侈品行業和時裝行業有著革命性的影響，而且之後你也會看到，它和路易·威登公司也有著千絲萬縷的聯繫。這就是克里斯汀·迪奧（Christian Dior）。今天我們就來講講迪奧這個品牌的歷史，和它之於奢侈品與時裝行業的意義。
1、Dior的創立
迪奧的創立史也是個非常勵志的故事。創始人克里斯汀·迪奧在1905年出生在法國，他並不是服裝設計出身，大學是在巴黎政治學院學的政治學。但迪奧對藝術的熱情一直很高。
從差不多26歲的時候，迪奧試著開始做一個自由設計師。但是很長一段時間他的日子都很難過，沒有固定居所，有時候住在朋友家裡，有的時候露宿街頭，甚至還得過肺結核。
在1937年的時候，迪奧終於找到了一份時裝設計師的工作。但就在這個時候，第二次世界大戰爆發，迪奧被迫離開巴黎去找家人。等他回來的時候，那份工作已經被人代替了。結果他仍然選擇了留下，在年過40的時候，成為了一個助理設計師。
不過，多年的嘗試和失敗讓迪奧的作品更加成熟了，雖然不是科班出身，但他的時裝設計圖慢慢越來越受歡迎，他也對自己的天賦越來越深信不疑。
克里斯汀·迪奧
終於在1946年，迪奧等來了自己生命中的貴人——商業大亨馬塞爾·波薩克（Marcel Boussac）。兩個人遇到以後一拍即合，波薩克決定投資迪奧，讓他在巴黎著名的蒙田大道（Avenue Montaigne）開設一家屬於自己的店。
一年後，也就是1947年，迪奧開辦了他第一個個人時裝展，推出了一個叫做“New Look”，也就是中文翻譯為“新風貌”的系列。這個系列有一種鮮明的新時代的風格：裙子不再是拖地的了，更強調女性的曲線美，還有斜斜地遮著半隻眼的帽子......
在時裝展上，當一個個模特兒走出來的時候，在座的女士立刻就為自己身上的套裙和茄克開始感到羞愧和不安。其實這正是迪奧的目的，因為當時，二戰後的法國籠罩著一種蕭條，迪奧當時希望借這個系列讓女性找回快樂，找回原來那種優雅和風姿。結果那一天迪奧大獲成功，他做到了。
Dior New Look 1947 Fashion Show
不久之後，迪奧就帶著這個“新風貌”系列來到了大洋彼岸的美國。結果，迪奧強烈的女性風格也征服了紐約。他在著名的紐約第七大道上紮下了根。
當然，在時裝風尚上面的成功僅僅是一個方面。更重要的是，迪奧在美國紮根之後，為奢侈品和高級時裝行業的商業模式貢獻了兩個重要的想法。
首先，迪奧發現“專利授權”這個模式可以用在時尚行業上。
所謂的“專利授權”，其實就是允許別人把迪奧的logo打在自己的商品上。迪奧當時就把自己的圖紙賣給美國的百貨公司和服裝生產商，由他們來按照設計進行生產。這樣，沒法去巴黎的美國上流階層的女性，一樣能很快買到迪奧的產品。而且，迪奧自己不需要投入成本，也不需要進行管理、生產等等費時費力的環節，只需要坐著收專利費就可以了。到了1951年，迪奧已經從原來的女裝，擴展到了手袋、男式襯衣、手套、圍巾、帽子、針織衫、運動裝、內衣、眼鏡等等等等的品類。
很快，時尚界就學會了這一套操作方法。而且據說，迪奧是受迪士尼的米老鼠和唐老鴨的授權產品啟發的。
2、Dior貢獻之二：Miss Dior
在“專利授權”模式之外，迪奧還給奢侈品行業貢獻了一個商業模式。
在1947年，迪奧推出“New Look”這個服裝系列的同時，還推出了一款香水，叫“Miss Dior”，也就是迪奧小姐的意思。這款香水也是時尚界的經典，現在還在銷售。
Miss Dior 香水
Miss Dior當然不是時尚界的第一款香水。之前還有一款更經典的，叫做香奈兒5號。
我們可以稍微講一下香奈兒5號的傳奇故事。
香奈兒5號在1921年誕生，是第一款合成的花香調香水。所謂合成，是說它沒有采用當時主流的製作方法，比如用玫瑰、茉莉或者丁香來調製，而是直接用80種原料製成，並沒有一種佔主導的、可區分的標記性味道。可可·香奈爾把它命名為5號香水，不僅是因為自己的幸運數字是5，也是為了避免對它進行描述性的定義，這樣才能跨越時間，成為經典。
關於香奈兒5號最出名的故事應該是瑪麗蓮·夢露的那次採訪。當時瑪麗蓮·夢露在被《嘉人》雜誌採訪的時候，被問到“你睡覺的時候穿什麼？”其實這個問題有點不合適，但是夢露回答了那句著名的：“我只穿香奈兒5號香水而已。”這件事也奠定了這款香水在歷史中的地位。
瑪麗蓮·夢露
在商業這個維度，香奈兒5號第一次把時裝和香水聯繫在了一起，然而迪奧的Miss Dior的重大意義在於，它的暢銷一舉啟發了整個奢侈品界和時裝界——他們發現，香水是可以大賣的——而且，由於香水可以批量生產，利潤又高，它可以給整個品牌帶來源源不斷的收入。
所以，在Miss Dior這款香水之後，你會發現如今奢侈品行業經典的產品結構就確立下來了——
最頂端的高級定製，是賣給上流社會和富裕階級的；品牌的成衣和包等等，可以賣給中產階級；而香水、配飾等等一系列價格相對較低的單品，可以賣給中產偏下的大眾們。
這種經典的金字塔結構，可以讓一個品牌在商業上非常穩固，這樣大家就能一起做大做強。
當然，這種對人群階級的分類界限並不是嚴格的。但是從一門生意的架構來看，現在的奢侈品和時尚行業的確就是這樣。
3、總結
我們在迪奧的案例裡可以看出這麼幾點：
- 第一，技術的革新的確再次讓奢侈品民主化了。 比如之前的香水調製起來非常困難，經常要大量的人工採摘花朵等等。但是化學工業水平提高之後，原來只屬於貴族的香水也可以被工業化了，所以中產階級也可以開始使用了。
- 第二，“專利授權”模式就是我們講過的，凡勃倫商品的另一類功能——符號化、社交圈層化。 關於“凡勃倫商品”，簡單來說就是能夠達成炫耀性消費目的的商品。很多時候，人們只是在消費那個logo，而至於手套、圍巾、眼鏡的具體質量如何，其實並不重要。
- 最後，從一個企業的角度來看，打造一個金字塔形的產品和利潤體系也是很重要的。 高級定製的產品雖然單價高，但總量總是有限的，而且萬一一兩個系列沒有做好，品牌就會陷入很大的麻煩。香水和唇膏這種產品，雖然單價不高，但可以大規模地售賣，為企業帶來利潤。當然，這也是因為人性所致，畢竟我們每個人都在盯著更理想的生活方式模仿。
所以，在路易·威登遇到困難的時候，以迪奧為首的一批新品牌嶄露頭角，開始在奢侈品界和時尚界取得自己的地位。然而，這種日子隨著時代的變化，和一些關鍵人物的出現也快要結束了。明天我們就來講講奢侈品行業變化最為激烈的一段歷史，在這段歷史之後，我們現在所熟知的奢侈品和時尚行業就真正形成了。
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