怎麼就成了“短命鬼”？
來源 | 藍鯨財經
一汽集團於近日下發內部文件，宣佈撤銷成立不到兩年的奔騰事業本部。截至目前，一汽集團尚未對此進行過多解釋。
事實上，奔騰事業本部的設立，並未解決一汽自主板塊技術基礎薄弱、產品陣容單薄、品牌定位衝突等固有問題。而此次該事業部被撤銷，除了導致前期投入資源的浪費外，對未來奔騰品牌乃至一汽自主板塊的發展前景，以及一汽集團消除同業競爭、實現整體上市帶來了更多的不確定性。
從“整合”到“離合”，奔騰又被折騰了一次。
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2017年8月，徐留平出任一汽集團董事長。同年9月，在“扛紅旗、抓自主、強合作、狠創新、快佈局、勇改革”的整體戰略下，一汽奔騰事業本部正式成立。
儘管比不上“含著金鑰匙出生”的紅旗事業本部，但奔騰事業本部同樣備受一汽集團高層期待。單憑“躋身三大事業部之一”這一項殊榮，奔騰品牌在一汽集團內部就已經被提升到與紅旗和解放平起平坐的地位。
人事方面，擔任新事業本部本部長的是一汽集團副總經理、一汽轎車董事長王國強，副本部長由一汽集團總經理助理、一汽轎車總經理柳長慶擔任。考慮到當時一汽集團總經理職位尚處空缺狀態，由王國強出任奔騰事業本部本部長的職位，可謂高配。
奔騰事業本部獲得的不僅是地位與級別。在將紅旗品牌剝離的同時，一汽集團把一汽轎車旗下奔騰品牌、一汽吉林旗下森雅品牌及天津一汽旗下駿派品牌全部納入新成立的奔騰事業本部。
當時甚至有觀點認為，統領紅旗之外一汽全部自主乘用車業務的奔騰事業本部，也許會最終將三大品牌整合為一個新“奔騰”品牌。而為了凸顯此時奔騰品牌的“新”，2018年10月，一汽集團為奔騰正式啟用了“世界之窗”新LOGO，並將品牌英文標識由“BESTURN”改為“BESTUNE”。
此外，在2017年底召開的2018年奔騰經銷商大會上，原一汽奔騰、一汽吉林在內的經銷商共同參加商議了奔騰事業本部的未來營銷和規劃。這在當時被視為一汽奔騰經銷渠道全新整合、甚至是品牌三合一的正式啟動。
如果渠道整合最終成型，新奔騰將擁有多達700家經銷商的龐大渠道。全新業務、全新品牌、全新渠道，奔騰事業本部一時風光無兩。
“整合”消息一出，資本市場再燃對一汽集團整體上市的期待。在“奔騰事業本部”還只是傳聞時，就有消息稱：“若此調整能順利執行，一汽集團的整體上市也將會快速推進。”當時有分析人士直言：“一汽此舉的意圖很明顯，就是要把一汽夏利併入奔騰”。
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對整合後的新奔騰來說，能等來“七年之癢”也許是種奢望。
在奔騰事業本部成立後不久，業界便發現，三大品牌並未如一汽方面所願在一個奔騰的旗幟下並肩前行走向融合。相反，一些不太“融合”的現象，開始考驗整合的真實效果。
同樣是在2018年經銷商大會上，一汽夏利的經銷商代表並沒有發聲。不久之後的2018年3月，天津一汽銷售公司總經理兼黨委書記王志平在接受媒體採訪時表示，“這(整合)並不是物理層面的合併，而是資源共享。”
此言不虛。王志平受訪當天，一汽夏利新車駿派A50正式上市，而按照最理想的期待，這款車應該是新奔騰品牌在2018年的首款新車。
此後，駿派更是動作不斷。5月中旬，駿派首款跨界旅行車CX65上市，這也是一汽自主板塊的首款跨界旅行車，但同樣沒有納入新奔騰品牌。10月，駿派首款緊湊級SUV D80上市，比同平臺的奔騰T77早了一個月。
相比之下，同屬被整合對象的一汽吉林森雅品牌，似乎更配合一些。2018年5月下旬，奔騰SENIA R9上市，被稱為一汽奔騰事業本部成立後的首款戰略車型。實際上，這款車原本是一汽吉林的新車森雅R9，在森雅品牌收歸奔騰事業本部之後，改以奔騰SENIA R9的名義投放市場。
從全年銷量上看，SENIA R9為新奔騰貢獻了1.1萬多輛，若非將R9的銷量劃歸奔騰，奔騰全年的銷量跌幅將遠不止18%，而是將達到三分之一左右。此外，奔騰對森雅渠道的整合也初見成效，一些經銷商已在出售兩個品牌的產品。
不過，在不少正式場合，森雅並沒有完全歸於奔騰。比如，名義上收歸奔騰的奔騰SENIA R9，並不在奔騰品牌官網的產品名錄中;相反，一汽吉林的官網上，這款車卻仍在以“森雅R9”的名義推介給消費者。
森雅與奔騰，依然走在兩條平行的軌道上。
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比貌合神離的整合更糟糕的，是內耗不斷。
奔騰事業本部交出的唯一一份“成績單”顯示，按照一汽集團的統計數據，奔騰事業本部2018年整車銷量為26.78萬輛，增長11.9%，是一汽集團各大板塊中增長最快的一個。不過，如果將奔騰事業本部的銷量分解到各個品牌，卻不難發現可疑之處。
據新浪汽車大數據中心統計，作為奔騰事業本部核心的奔騰品牌，其2018全年銷量僅為8.86萬輛，下降18%。另一品牌森雅所屬一汽吉林的銷量為2.73萬輛，下降52%。此外，1月9日，天津一汽夏利披露的2018年12月及2018年全年產銷數據顯示，2018年全年駿派系列累計銷量17671輛，同比微增0.42%。
三大品牌的銷量，兩跌一微增，表現可謂慘淡。此外，多方數據綜合下來，奔騰、駿派和森雅三大品牌在2018年的銷量總和不足14萬輛，這或許才是奔騰事業本部更真實的市場表現。
除了市場環境的因素，三大品牌之間的內耗也是重要原因。最明顯的“受害者”便是駿派D80。作為駿派乃至天津一汽首款定價超過10萬元的產品，駿派D80與同年上市的森雅R9、奔騰T77採用了相同的平臺和動力總成。特別是駿派D80與奔騰T77，二者平臺相同、動力相同、尺寸相近。
在營銷上，二者也未能做出明顯的區隔。駿派D80被冠以“新智慧SUV”，售價7.99萬到12.59萬元;奔騰T77則號稱“全息智控SUV”，售價8.98萬到13.48萬元，從定位到定價，並未拉開明顯區隔。再加之從發佈到上市的節奏又幾乎同步，後發的奔騰T77很容易從駿派D80手中分流輿論關注度、甚至是潛在客戶。
同為奔騰事業本部下的產品，新車共享平臺本無可厚非，但這種深度的共享卻由於奔騰事業本部的失誤而成為了營銷上的負擔。對外，將如此雷同的產品包裝為三款“全新車型”，讓奔騰在消費者面前顯得有些不實在;對內，三款產品又採用了幾乎重疊的定位和定價策略，人為造成了自家產品之間的相互競爭，讓品牌之間再起內耗。
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事實上，內耗的後果很明顯。天津一汽夏利於1月9日發佈的2018年12月產銷數據顯示，在駿派D80上市的第三個月，駿派系列的銷量僅為820輛，同比下滑72%。
而就在9天之後的1月18日，一汽轎車總經理柳長慶在一汽轎車整車物流基地與員工和新晉車主一起慶祝了奔騰T77銷量突破萬輛。
原本有望幫助駿派在高端之路上邁出實質性的一步的D80，遇到的第一個對手恰是同門的奔騰T77。
嚴重重合的產品規劃與營銷，將統管駿派與奔騰品牌的一汽集團奔騰事業本部置於兩難境地：奔騰T77越是成功，越顯得駿派D80的不成功;反之亦然。
一汽集團備受資本市場詬病的“同業競爭”頑疾，在奔騰T77與駿派D80相爭的“刀光劍影”下，映襯得更加突兀。
無論是森雅與奔騰的“整合”，還是駿派與奔騰的“離合”，背後都是一汽自主板塊技術基礎薄弱的頑疾。
自從紅旗品牌從一汽轎車剝離之後，一汽轎車旗下只剩自主品牌奔騰和合資品牌馬自達。更重要的是，傾集團之力打造紅旗品牌的一汽集團，已經沒有更多的研發資源留給奔騰事業本部。本來就缺乏技術底蘊的三大品牌，只能依靠共享平臺來維持表面上的新車供給，卻已無力對產品進行差異化設計，在營銷方面也沒有更多的精力將三者區別開來。
奔騰事業本部的成立，曾被認為是一汽集團大刀闊斧改革中的濃重一筆，也被視為一汽自主板塊整合的開端，甚至是解決一汽集團旗下上市公司同業競爭問題的希望。
然而一年多時間下來，缺乏技術積累的奔騰事業本部無法為三大品牌的產品品質帶來實質性的提升。相反，營銷手段的失誤卻將自家的產品帶入了新一輪的內耗。
與其貌合神離的整合，還不如分開。
從撤銷奔騰事業本部的文件中提到的另一份文件《關於明確一汽吉林汽車有限公司、天津一汽夏利汽車股份有限公司管控的通知》中，也許能一窺奔騰事業本部如此“短命”的原因。在奔騰事業本部成立之時，一汽吉林與一汽夏利分別拿出了自己旗下的核心品牌森雅和駿派。
如今一汽集團要求“明確管控”，顯然意味著之前的整合思路有變。
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