有了工具該怎麼用？
作者｜筆記俠
來源｜筆記俠
談起商業世界的競爭，多數人認為是企業之間的競爭，也有人說是商業模式的競爭，還有人說是人才的競爭，以及資源的競爭、資本的競爭等等。
眾說紛紜，讓企業管理者們無所適從。
其實只有一個角度可以正確回答這個問題，並指導商業實踐，這個角度就是顧客的角度。
從顧客角度看，結論很明顯，顧客只關心品牌而不關心品牌屬於哪個企業，當然也就不關心企業擁有的資源、人才和商業模式。
比如兩個顧客在討論新產品的時候，他會怎麼問？
他會問 ，“這是什麼企業生產的嗎？”
不，他會問“這是什麼牌子的？”
再舉個例子，品客薯片是哪個企業擁有的品牌？金霸王電池呢？南孚電池呢？
我在各種場合測試，絕大多數人一問三不知，個別人因為職業關係知道它們全都屬於寶潔公司，但這些職業人士也不知道它們現在全都不屬於寶潔了：品客薯片賣給了百事可樂，金霸王電池賣給了巴菲特，南孚電池賣回給了鼎暉投資。
品牌易主很常見，但顧客不知道，也不想知道。而且很多時候企業也不想讓顧客知道，比如寶潔公司肯定不想讓顧客知道品客薯片屬於寶潔。而顧客呢，他只需要記住品牌，幫助他有效進行購買決策，這就夠了。
因此，競爭的基本單位是品牌而非企業，這也正是定位理論被眾多商業人士認可的原因之一。
我與定位理論的淵源
定位理論誕生於1970年代的美國，阿爾·里斯和傑克·特勞特兩人合著了一本書叫《定位》一書，從此以後，營銷界就出現了一個繞不開的名詞——定位。後來的40年中，兩位大師陸續出版了20多本定位系列書籍，
使定位理論成為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。1990年代，定位理論傳到了中國，早期學習定位理論的不少企業家取得了很大成功。比如創立蒙牛乳業的牛根生，創立巨人集團的史玉柱，到互聯網時代，則湧現出一批學過定位的互聯網企業家，比如阿里巴巴的馬雲、分眾傳媒的江南春、小米科技的雷軍、360的周鴻禕…
在諮詢界，定位也越來越普及，在定位諮詢機構幫助下，近10來年湧現出了一批成功的品牌，比如王老吉涼茶、長城汽車、東阿阿膠、六個核桃、瓜子二手車等。
而我最早接觸定位，是因為做投資的需要。一個投資決策關乎億萬資金的生死回報，殘酷地考驗著投資人對項目的科學判斷能力，所以投資人是最飢渴的學習者之一。之前，在商學院學的知識始終沒能讓我開竅，直到看到定位理論講的“競爭的終極戰場是潛在顧客的心智”，頓時如醍醐灌頂，於是我開始深入研究定位理論。
但和其他學習者相比，投資人的學習最大的不同就是，投資人會用真金白銀去檢驗自己的學習成果，也會有更多刻骨銘心的經驗教訓。我親歷過不少項目的灰飛煙滅，甚至是一度盈利良好的明星項目。當然，每一個失敗的項目都加快了我的學習速度。
回過頭來複盤一些失敗的項目，不能說企業的產品質量不高，也不能說企業執行力不夠，也不能說企業家不夠勤奮，但最後就是輸了。
通過學習定位理論，我知道了這些企業輸在品牌。沒能讓顧客優先選擇你的品牌，你的努力就會是白忙一場。所謂“選擇比努力更重要”，根源是“顧客的選擇比企業的努力更重要”，然後才是“企業的選擇比企業的努力更重要”，更關鍵的是企業的選擇要順應顧客的選擇。
包括天圖自身的發展，也受到了定位理論很大的影響。剛開始的時候，天圖什麼都投，看到好的項目就想投，結果交了不少“學費”。後來專注於消費品投資，不再像之前那樣疲於奔命。合作伙伴也知道了天圖需要什麼，推過來的項目都越來越精準了。
同時，這也形成了較強的品牌影響力，使得眾多消費品企業在融資時會優先考慮天圖，讓我們在市場競爭中脫穎而出，投資了許多數一數二的消費品品牌，比如
周黑鴨、百果園、奈雪的茶、德州扒雞、鮑師傅、小紅書、蘑菇街、吐槽大會等等。
學習定位可能讓你實現指數性增長
也可能讓你跌進深坑
但這些光鮮成就的背後，是十多年的艱難探索和不為人知的辛酸。
定位理論帶來的認知飛躍，並非一日之功。因為從認識到定位理論的重要性，到真正用對、用好定位理論，中間還有無數的缺環。我自己研究定位，也推動天圖投資團隊學習定位，還推動天圖投資的企業學習定位。但毫不隱瞞地說，有正面效果，也趟過許多坑。
比如提到定位，你會想到聚焦。可以說，講定位者無不講聚焦，但聚焦也可能會讓你鮮血淋淋。如果對一個理論，你眼裡只有這一種工具，只要手裡有錘子，把一切都看作釘子來敲的話，就一定會有問題。
早前我們投了一個C企業，覺得它做得產品有點多，利潤也不高。所以建議它改一改，於是它花了五百萬請了個諮詢機構，諮詢機構跟我們觀點相似——做得太不聚焦，應該只要其中一個主打產品。
企業聽了，立即大刀闊斧做減法。結果做了以後就虧損了，認為可能是人的問題，又招了很多人才回來，結果虧得更多。
他們最後也沒轍了，更不相信諮詢機構了，不如還幹回原來的樣子，於是把砍掉的產品又重新做起來，這下反而盈利了！德魯克說過要關注意外的成功。從虧損到盈利，這中間一定做對了什麼事情。
我們必須要找出並吸取這個教訓，覆盤之後就發現：認知聚焦和運營聚焦是兩件事，認知聚焦是在顧客腦袋裡有一個鮮明的品類，想到這個品類就會想到你。
但運營聚焦有不同的含義，有可能是跟企業戰略 糾結在一起，更多的是提升運營效率。比如，如果你的品牌做的是一個有季節性的品類，然後只聚焦一個產品，那麼你的生產能力、團隊效率就很低。這家C企業就是做運動飲料，夏天賣得好，冬天運動少，買運動飲料就少了，以前還賣大麥茶等，所以一聚焦就虧損了。
所以我們認識到，做減法是遠不夠的，只做減法確實會變得更輕鬆，因為少做了一些事情，但更重要的是做減法之後是不是釋放出了資源去做加法。其實焦點上的加法更難，需要創造力，創造力是更稀缺的能力。
在聚焦的過程中，如果不是大刀闊斧般的企業變革和戰略調整，那麼儘量是先立後破，哪怕是諮詢機構，哪怕是我給你的建議，你都要先去試一試立不立得起來，才能知道砍多少，不然的話會把自己砍得鮮血淋淋。
其實，學習的最大成本，不是學費，也不是時間，而是學了錯誤的知識，還把它付諸實踐。有多少企業花了百萬、千萬諮詢費，卻買回來一個自殺方案？
科學的理論應當工具化、清單化
正如定位圈人士所吐槽的，“定位一學就會，一用就錯”，一些定位大咖則以
“運用之妙，存乎一心”而沾沾自喜。這種狀況說明定位理論還不夠完善，因為我堅信科學理論應當具備的可驗證性、可重現性，甚至可以工具化、清單化。
所以我開始通過這些走過的坑、見過的坑，慢慢總結了一些清單化的工具，比
如品牌三問、品牌起名四要、品類命名八字決、二語三性廣告法則、品類三界論、戰略四階段、配稱的操作要點等等，我希望通過這些工具能讓更多的創業者少走彎路。我也開始在許多創業社群講授升級定位課程，讓不少學員在實踐中真正感受到了定位理論的威力。比如，廣西志公教育創始人上過升級定位課之後，明確了企業的定位，實現了400%的年增長。
志公教育是廣西一家做公務員考試培訓的教育機構。剛開始的時候，發展勢頭非常猛，但到了15、16年，速度就開始放緩，其實資金、團隊都沒問題，但市場就是增長不上去了。志公的創始人李勇當時跟我描述的感覺就是，“我們一個小企業犯了大企業的錯誤，組織變得臃腫，沒有活力，利潤大幅度下降。”
後來我就建議他，創業一定要明確品牌定位。
怎麼找到品牌定位呢？我濃縮成了“品牌三問”：
1、“你是什麼？”
2、“有何不同？”
3、“何以見得？”
志公在第一步定位還是做得不錯的，主營公務員考試培訓，主要做廣西市場，競爭對手就是中公教育和華圖教育。
但是到了第二問、第三問：“有何不同？”“何以見得”，李勇就開始答不上來了。
李勇提到他曾在桂林分校的時候，聽到一個客戶的諮詢：“你們跟中公華圖有什麼區別啊？”工作人員列舉了“老師好、通過率高”等優勢，但客戶聽完並沒有多大的觸動。
其實，李勇說的那些優勢，每一個競爭對手都可以這麼說，消費者憑什麼會相信你呢？
很多人研究定位，都說要搶佔消費者心智，但是究竟要搶佔消費者哪一部分心智呢？我認為，尋找自己的定位不是無中生有，博人眼球，而是要運用外部思維。
什麼是外部思維？就是站在外面，用別人的角度來看待自己。也就是說，你要站在顧客的角度去看待自己的產品，把他們對你已有的認知提取出來，然後一一分辨，找到對你最有利的形象，然後強化它。
這樣做的原因就是，定位不是追求新奇獨特，而是要找到一個方向，集中在這個方向上積聚品牌力。而志公教育，一個做了七年的品牌，總有一些力量沉澱下來，這七年的品牌力不能浪費。更重要的是，這樣找到的定位，和消費者原本對你本來的認知非常接近，他們就更容易接受，而你自己本來的優勢也更容易放大。
於是，志公找到了被很多學員反覆提及的關鍵詞：“廣西本土”，作為自己的定位，並做了一個最艱難的決策：把其它外省的分校統統砍掉。從2017年1月1號開始，志公的官網上不再出現除廣西以外的任何介紹。
果然，從目前結果和市場反響來看，志公今年實現了400%的年增長，有些特別的項目增長了4倍，最高是10倍。而且這還只是應用的第一年，將來的影響會更大。
基於市面上多數“一學就會，一用就錯”的定位知識，筆記俠和高維學堂聯合管理資產規模超170億、成功投資周黑鴨、小紅書、瓜子二手車等知名品牌的天圖投資CEO馮衛東，打造出了在商業實戰中得出的升級定位課程——《馮衛東·升級定位24講》。
在升級定位課程中，東哥會直截了當地告訴你，什麼才是企業經營的核心成果，一本萬利的好名字遵循哪些規則，怎麼用品牌三問快速梳理自己的品牌定位，又如何全面把握聚焦背後的邏輯、避免教條化……這些知識能讓你一一避開名字的坑、廣告的坑、商業模式的坑、聚焦的坑。
為了讓更多餐飲人走出定位誤區，讓定位有章可循，有據可依，有工具可用。《馮衛東·升級定位24講》現已在勺子課堂上線
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