導 讀
新年伊始，國家藥監局強監管之下，藥妝行業就像失去溫暖陽光的地球，只能去流浪。
只是，藥妝行業比地球還要慘烈，這次直接被殺死了，毫無生存的希望。可這又能怪誰，長期摩擦監管底線，忽悠消費者，這是藥妝業自己作死，在誇大宣傳中攫取利潤，豈有長久之理？
藥妝行業的倒掉，是否800億元市場空間會轟然坍縮？恐怕未必，藥妝產品歸根結底是化妝品，面對巨大市場空間，只要改變被責難的營銷手法，品牌企業仍能迎來生機。問題是，長期遊離灰色地帶、8年反覆吊打擦邊球，似乎讓一些企業對藥妝過分痴迷，或利益驅使、或僥倖使然，或前期投入重多、或所謂醫學背書，似乎都給其增加了莫名的挑戰底氣，也增加了問題複雜性。藥妝拉鋸戰正在上演，考驗著監管智慧、也考驗著所謂的消費理性。
熱銷的藥妝，終於跌下了神壇。
近日，國家藥品監督管理局發佈了《化妝品監督管理常見問題解答（一）》，對“藥妝”“藥妝品”“醫學護膚品”等概念重申了監管態度。
國家藥監局明確指出，不但是我國，世界大多數國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念。
對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，都屬於違法行為。
監管部門的寥寥數語，激起了輿論千層浪，也揭掉了籠罩在相關從業機構、明星產品身上的神秘面紗。
根據前瞻產業研究院的數據，2017年中國藥妝市場規模達到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預計中國藥妝市場銷售額將達到811億元。
那麼，面對監管層的違法禁令，“藥妝”剎車之後，是否意味著藥妝市場800億元市場空間坍縮了呢？只怕未必。
藥妝剎車 8年拉鋸戰
提起藥妝，常讓不少人感覺神秘。自古以來，化妝品就是化妝品，藥品就是藥品，什麼時候跨界出一個“藥妝”來？
銠財諮詢一些身邊用過藥妝的消費者。儘管藥妝很火，儘管不少人用了不止一種藥妝產品，但很少有人能說清其具體標準和原理的科學性。許多年輕消費者表示，就是趕個潮流，感覺帶藥的安全、個性、高端吧。
也許，相關企業要的就是這個消費的朦朧感。遏制不住的賣貨衝動下，各種缺乏標準、誇大功效的藥妝產品便粉墨登場了。
對此，有媒體表示，藥妝的出現，讓公眾的化妝品消費安全，面臨新挑戰。
其實，這已不是什麼新挑戰。
8年之前，“藥妝”就在被監管之列，各種藥妝產品，也打了八年的監管擦邊球，只是各地沒有嚴格執行罷了。
早在2010年，原國家食藥監辦公室發佈《關於加強化妝品標識和宣稱日常監管工作的通知》中指出，將把標識和宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等誇大宣傳、使用醫療術語的違規行為作為日常監督檢查的重點之一。
2011年，《關於進一步加強化妝品違規標識監督檢查的通知》中再次指出，重點檢查“是否存在小包裝或者說明書上標識和宣稱‘藥妝’‘醫學護膚品’等誇大宣傳的違法違規行為”。
2018年8月29日，國家藥監局在其官網發佈了《關於政協十三屆全國委員會第一次會議第2340號提案答覆的函》。在答覆徐睿霞委員的提案時，關於“藥妝”的概念，根據《化妝品衛生監督條例》規定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫療術語，並無“藥妝”這一品類。
2018年第三季度，國家藥監局在國產非特殊用途化妝品備案質量督查中發現，部分省級局未嚴格執行備案工作要求，導致一些宣稱“藥妝”、“EGF”（表皮生長因子）、幹細胞的國產非特殊用途化妝品經備案後進入市場銷售。
於是，國家藥監局決定開展對違法宣傳的非特殊用途化妝品清查工作。
也就是說，藥妝的監管拉鋸戰，打了8年，因為這次清查工作力度較大，各地藥監局都已行動起來，才引起了媒體輿論的廣泛關注。比如安徽省藥監局，開始全面清查已上市的違法宣傳的化妝品，對檢査中發現的違法生產經營化妝品行為，將依法嚴肅查處。
強壓之下，最明顯的表現即在網購平臺。在京東、蘇寧等各大電商平臺上，以“藥妝”為關鍵字進行搜索，已不見曾經紛繁複雜的產品蹤影。
這似乎說明，名義上的藥妝確實消失了，自然也不會再有800億元的市場空間。
隱身發展
問題遠沒有那麼簡單，8年拉鋸戰，怎會因一次重申，就徹底解決呢。
有意思的是，早已深入人心的藥妝產品，比如臺灣品牌“森田藥妝”、國產品牌“薇諾娜”、法國歐萊雅旗下品牌“理膚泉”等，仍然在各大電商上銷售。
要知道，這些產品都曾主動宣傳，或被動歸類到藥妝產品中。
例如森田藥妝，公司成立於1934年，總部位於中國臺灣省彰化市，是臺灣註冊品牌，在臺灣化妝品界曾榮獲面膜專家美譽，是一家歷史悠久的公司。
在京東旗下全球直購平臺上，“中國臺灣森田藥妝(DR.MORITA) 高純度玻尿酸潤澤面膜10片、玻尿酸護膚、淡化細紋、改善粗糙、長效保溼”等商品仍然在售。
這也是僅有的幾款能夠在京東商城以“藥妝”關鍵字檢索出來的產品，這幾款能夠檢索出來的藥妝品牌，要麼是中國臺灣註冊商標，要麼是韓國、日本藥妝品牌，僅通過全球購渠道向國內用戶銷售。
可見，嚴管之下，還是有不少漏網之魚，對於此種海外購現象，還缺少相應的政策管理。
相比之下，國內的產品渠道，就低調了許多。
比如森田藥妝在大陸的代表機構——上海伸庭生物科技有限公司，其旗下所有產品打的都是“森田”品牌，並無“藥妝”二字，宣傳語中也未見藥妝字樣。
銠財諮詢京東理膚泉客服關於產品許可銷售問題，該客服表示，“我們這個詞語（藥妝）是禁用說的，我們是活性健康護膚品，質地溫和，不含任何的尼泊金酯類防腐劑，重金屬等成份，您可放心購買和使用哈~”
在線下，促銷員也開始閉口不談“藥妝”，有的促銷員轉而說“藥妝是炒作的，提法並不規範。”
可見，相比之前的高調宣傳，各家廠商都謹慎了許多。
但買賣邏輯依舊。一位業內人士表示，藥監局的監管會對行業產生影響，但不會有實質影響，企業有的是擦邊球可打。
只是隱身發展，並不代表著產品本身就能夠過關。
2018年6月，國家藥監局發佈《關於27批次化妝品不合格的通告（2018年第45號）》，其中就包括了森田面膜。不合格面膜的問題，主要包括菌落總數超標、檢出黴菌、含有糖皮質激素等。
隨後，上海伸庭生物科技有限公司在“森田藥妝”官方微博發佈了致歉信，表示已主動召回不合格產品，並承諾對已購買該款產品的顧客進行退換貨。
這也是外界對國家藥監局定調宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念都屬違法行為後，衍生出來的一個疑問，即：“宣稱藥妝違法，企業換個宣傳語便可應對，成本幾乎為零，而產品本身質量究竟如何呢？”
上述發問，顯示出藥妝監管的複雜性。
國家藥監局曾表示，避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國（地區）化妝品監管部門的普遍共識。部分國家的藥品或醫藥部外品類別中，有些產品同時具有化妝品的使用目的，但這類產品應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。
而梳理企業痴迷藥妝包裝邏輯，無非是通過標榜產品的生產流程參照藥品，工序更加嚴格，莫名安全感下，提升消費慾望，同時，也因一個藥字，提升產品競爭力，身價倍增。
大牌企業的藥妝邏輯
這也是一些大牌企業，重點發力藥妝產品的核心原因。值得考量的是，這些實力企業具有一定的藥妝宣傳基礎。
即某些產品是聯合皮膚科醫生共同開發或有醫生站臺。
比如，最早進入中國市場的藥妝品牌薇姿（VICHY），引入的是暴露組學研究概念，歐萊雅稱該產品是“多領域健康護膚專家力薦”。
甚至，歐萊雅中國活性健康事業部總經理陳旻明確表示，醫生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫院的1000位醫生一起推廣“皮膚健康教育”。還打算和皮膚科醫生合作對產品進行臨床觀察和測試，挖掘沒有被滿足的消費者需求。
在此理念下，某些產品還登堂入室，進入了專業醫院醫生的推薦名單。比如，京東用戶sunny-林hgu在回答其他用戶提問時表示：“我用了還好，之前在我們皮膚醫院去檢查，醫生給我開了這個牌子的（薇諾娜），下來就自己在京東買的，挺好用的。”
同時，銠財發現某些藥妝產品，還進入不少藥店的銷售體系。比如在北京西單金象大藥房，薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、花印、同仁堂等多個品牌在銷售，而薇姿、理膚泉都是國內消費者有口皆碑的藥妝品牌。
複雜情形
可以說，與醫療資源的嫁接，造成了藥妝產品定位和發展的複雜性，而在全世界範圍內管理法規的相對滯後，導致了市場對藥妝產品的認知混亂。
美國食品藥品管理局（FDA）在1938年通過的《聯邦食品、藥品和化妝品法》中對於藥物和化妝品的區別給出了明確的界限——FDA明確認為“產品可以是藥品、化妝品或兩者皆而有之。但如果兩者都是，則按藥物進行更高要求的監管。”
也就是說，“藥妝”這一術語在美國法律中不存在。
諷刺的是，藥妝的鼻祖正是誕生於美國。Albert Kligman首次提出“藥妝”（cosmeceuticals）概念，憑藉“世界上第一個被醫學界廣泛認可的現代藥妝是維A酸（Retin-A）”成為億萬富翁，資料顯示，維A酸，具有治療痤瘡、銀屑病的功能。而Albert Kligman正是美國人。
在日本，在法律上單獨設立了普通產品和藥品之間的“醫藥部外品”，從而給予了“藥妝”以法定地位。這也是為何日本、韓國藥妝產品在中國大行其道的原因所在。
綜上來看，藥妝產品獲得了生存的土壤和環境，就必然顯示出生機活力。以國內品牌薇諾娜為例，2018年雙十一期間，薇諾娜68分鐘銷售額突破1億，雙十一收盤銷售總額最終鎖定在2億。
在宣傳報道中，薇諾娜“穩坐全網藥妝銷量冠軍寶座，紅紅火火闖進天貓美妝TOP 9。”
資料顯示，薇諾娜號稱是皮膚學級護膚品品牌，專注于敏感肌膚產品研發，採用基於皮膚學級的方式，運用高科技生物技術。提供改善肌膚問題的產品包含舒敏保溼、美白保溼、舒緩控油、淨痘清顏、極潤、緊緻、柔潤、防曬等系列。
薇諾娜產品研發來自於薇諾娜研究院，該院是薇諾娜聯合國內外皮膚學、生物學、植物學領域的科技人才，組建的產學研一體化平臺。通過現代生物科技，提取植物成分中的護膚天賦，使其得以量級增長，研製出皮膚學級護膚品。
憑藉雙十一傲人的銷量，薇諾娜儼然是2018年國產藥妝品牌擔當。這種熱銷，在監管的一再趨嚴下，不得不說是一種尷尬。
產品懸疑
如前文所說，宣稱藥妝是真真的違法行為，企業只要下狠心，換個宣傳語即可。相比之下，產品本身質量功效才是根本考量。
仔細梳理，藥妝概念還是個舶來品，由國外企業在2000年前後帶入中國，由此開拓出一片市場商機，國內隨之誕生出很多藥妝品牌。
泥沙俱下中，可以肯定的是，凡是藥妝所宣傳的“打開肌膚通道”、“修復肌膚屏障”、“抵抗黑色素”等等的誇大虛假用語，往往產品本身就不可信賴，會產生副作用。比如治療黑色素過多的“藥妝品”，通常含有4-異丙基兒茶酚，對使用者的皮膚會造成一定傷害。
這種藥妝產品的泛濫，甚至造成皮膚科門診出現了一個新型分類：化妝品皮炎。患者都是使用了添加4-異丙基兒茶酚、激素、鉛汞等成份的不正規的產品，導致臉部產生紅腫、過敏，甚至還引起內分泌失調。
而對於薇諾娜等正規產品，上海瑞金醫院皮膚科主任鄭捷在接受《第一財經》採訪時表示，一些有皮膚問題的患者在醫院接受治療後，醫生在後治療階段會開一些輔助用品。“比如，患者有溼疹，醫生會開一些含有激素的藥，但不能多用，會有副作用。這時候就會建議患者配合使用所謂醫用護膚品，來輔助配合治療。不過，目前市場上所銷售的藥妝歸根結底姓‘妝’而非姓‘藥’”。
這就擊中了藥妝產品的痛點，沒有藥品的嚴謹標準、科學原理、規範基礎，即便是薇諾娜這樣的熱銷產品，也不可能適用於每一個人。
有京東用戶在購買了之後評論道：“舒緩是認真的嗎？第一次用，我是痘痘肌，比較敏感，用了洗面奶面膜噴了爽膚水和特護霜又用了痘痘貼，之後臉超級油癢疼癢疼的比平時更紅，刺痛感，問了客服居然說正常，抱著超級期待的心情買的，結果效果更差，買了好幾種，拆了包裝也不能退了吧，剛買的沒用過誰覺得好用50全部包郵出。”
也有理膚泉用戶評論道：“不知道該買dou乳還是k乳，最終還是選了dou乳，只能說對我來說沒效，塗上特別疼，起了皮痘痘還不下……”“用起來臉被扎的感覺，可能過敏，沒覺得祛痘，當爽膚水用，下次不會再買。”
所以從產品本身角度看，國家藥監局清理藥妝市場，意義在於讓用戶將關注點回歸到產品本身，在理性消費之下，給自身帶來益處，而不是盲目聽從藥妝的誇大藥用宣傳，損失錢財事小，還損傷了身體健康。
未來如何？
對於此次政策影響和未來企業發展，銠財以“理膚泉是深入中國消費者心中的藥妝品牌，國家藥監局明確指出宣稱“藥妝品”概念屬於違法行為。貴公司如何看待和應對此事？理膚泉銷售是否受到政策負面影響？2018年銷量如何？理膚泉產品主要成分是什麼？產品生產遵循何種標準規範？消費者主要評價如何？2019年貴公司理膚泉產品發展重點方向是什麼？”等問題，詢問歐萊雅中國，也曾以相關問題詢問上海伸庭生物科技有限公司，截止發稿，均並未收到回覆。
除了上述企業，同樣問題，或許還有更大的適用範圍。比如葛蘭素史克、上海家化、資生堂等都有相關的藥妝品牌。
甚至，也不乏一些傳統中藥老字號的身影。
如近期處於風口浪尖上的同仁堂，除了過期蜂蜜，備受考量的直銷問題，藥妝成了又一個潛在風險點。根據媒體統計，深陷蜂蜜門的同仁堂，近年來一直致力於多元化。開發的新產品中超7成為化妝品食品等。
據同仁堂官網介紹，近20年，同仁堂開發新產品679個，其中食品288個，化妝品123個。在這123個化妝品中，不乏藥妝產品，比如同仁堂藥妝祛痘補水面膜，之前在阿里健康官方自營店阿里健康大藥房中，相關產品描述就是藥妝。（注：現已修改）
此外，片仔癀、雲南白藥也有相關的藥妝產品。對此，銠財將持續進行關注。
不管藥妝品牌是有意宣傳藥妝作用，還是被動的被媒體、消費者歸類到藥妝範疇，都已經是過去時了，認清自身姓“妝”，不姓“藥”，優化產品功能，謀求規範發展，才是正確路徑選擇。
問題是，規範發展對於一些企業而言，還是有難度。
就在國家藥監局重申藥妝違法之際，據媒體報道，歐萊雅收購的美國“藥妝”品牌適樂膚在上海舉行了上市發佈會；
同時，包括屈臣氏在內的日妝品牌，雖然外包裝找不到任何藥妝或醫用字樣，一些商鋪的店員卻仍在以藥妝形式向消費者介紹產品。類似情況也出現在歐萊雅薇姿、雅漾等品牌上。
而國產連鎖品牌嬌蘭佳人，也被爆剛舉辦了全國經理大會。在董事長蔡汝青發布的“一五一十”戰略中，十個自有品牌包括4個“藥妝”(AIP艾伊派、BIOFILA貝膚泉、COSCURE珂思蔻、瓷律)。
值得強調的是，珂思蔻、瓷律是2018年推出的新品牌，今年或將是嬌蘭佳人的主發力點。而蔡汝青更早在2017年就提“兩妝一品”戰略，明確藥妝的重要性。
各大品牌的實際表現，印證了藥妝監管的複雜性和長期性。也印證了一些業內人士的觀點：藥妝一直是不合規稱呼，生產售賣藥妝就是違法。這一次只不過8年後，監管部門的又一遍強調。但由此藥妝市場就沒有了，恐怕不現實，商家與監管部門的拉鋸戰或仍在上演。
可以肯定的是，化妝品本身就有巨大的市場發展空間，藥妝只不過是生生創造出來的一個營銷概念，市場上曾頗具規模的藥妝品牌，歸根結底還是化妝品。如能擯棄打擦邊球的營銷手法，潛心打磨產品品質，對線上、線下銷售渠道嚴格管束，仍會呈現大的市場機會。
更重要的是，企業要讓產品本身去說話，讓消費者替產品說話，花心思將精力、資本用在產品研發上，而不是用宣傳噱頭佔市場。就像當前的電影市場，映前宣傳攻勢猛烈的《新喜劇之王》、《神探蒲松齡》票房遭遇滑鐵盧，而幾乎沒有宣傳的《流浪地球》，憑藉影片口碑，票房一路上升，成為今年春節檔最大的亮點。
由此來看，藥妝拉鋸戰也許仍會上演，但不會持續。對於化妝品來說，口碑才是生產力。只要做好了產品，就算藥妝市場坍縮，也能夠闖出一片新天地。況且，這一次的監管動作，實行力度、輿論影響都耐人尋味。1月25日，國家藥監局再次發聲，化妝品安全已成民生關注新熱點，需嚴懲重處化妝品違法行為，進一步淨化市場環境。
強音之下，8年藥妝亂象，8年拉鋸戰，也許到了徹底整治的臨界點，那些對藥妝過分痴迷，或利益驅使、或僥倖使然，或前期投入重多、或所謂醫學背書，或仍暗地較勁、仍打擦邊球、挑戰消費安全的企業們又將何去何從？這值得歐萊雅、居臣氏、森田藥妝、嬌蘭佳人、薇諾娜、同仁堂、片仔癀等企業的深思，銠財也將持續關注。
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