“你喝到的每一口，都是新西蘭營養的真實味。”提及這條廣告語，相信不少消費者腦海中會浮現出這樣一組畫面：充足陽光的照耀下，一群群奶牛閒散地分佈在草場各處，或在純淨水源邊喝水，或在咀嚼著綠色的原草。這便是新西蘭巨頭恆天然旗下安佳牛奶一直以來的堅守。12月16日,安佳“輕醇常溫酸奶”在京東超市進行全球首發，並推出了定製款“京東小白盒”。
安佳牛奶於1886年面世，一直以給消費者帶來“本真營養、清甜口感”為不變初心，無論市場情況如何變，安佳用陪伴做出了最長情的告白。細數其在中國的奮鬥史，不得不提一個至關重要的角色——京東，以及安佳傲人的數據——僅用4年時間，在京東的銷售額實現了接近15倍的增長。
借力京東大數據持續產品創新，不斷夯實行業地位
恆天然是為超過140個市場提供乳品原料的、全球最大的乳製品出口商。近幾年，正值國內消費結構升級，消費者希望能夠享受到更好的乳品，恆天然也希望更多給消費者提供可信賴的乳品。因此，恆天然把嘗試通過旗下的安佳品牌試水中國市場。“京東獨有的大數據以及供應鏈能為消費者提供更好的購物體驗，於是我們進入中國市場之初就選擇了與京東合作。” 恆天然中國消費品牌部電商渠道總監薄雙宇表示。
2013年7月安佳與京東超市合作，2017年7月官方旗艦店京東上線，在合作的4年間，每年重要節日，安佳都積極參與京東超市的各項活動，成績斐然。在京東商城消費品事業部乾貨食品部總經理李昌明看來，2016年安佳推出的卓冉高鈣高蛋白牛奶可以說奠定了安佳在進口牛奶中的行業地位。
數據顯示，2016年有機乳製品越來越多地出現在主流銷售渠道和高端消費市場，中國高端消費者對此十分青睞。這說明中國的消費者對營養健康有了更高的要求。在牛奶行業，體現營養健康有兩個關鍵的指標，即鈣含量和蛋白質含量。但實際上，在進口牛奶市場上，高鈣高蛋白質還處於空白。
鑑於此，藉助京東大數據給予的反饋，安佳憑藉自身先進的膜過濾技術，在2016年雙11推出了卓冉高鈣高蛋白牛奶，主打營養概念，每100毫升牛奶的蛋白質含量高達5.7克，鈣質含量則高達180毫克，比市面上同類產品多出50%的蛋白質和鈣質。安佳卓冉一經發布，當日銷量迅速突破1萬盒。
行業地位的建立只是開端，需要長期不斷加強消費者的認知，提升忠誠度。根據大數據進行新品的反向定製是最高效的方式之一。截至2017年雙11，安佳在京東自營銷量已躋身進口牛奶品牌的首位。
安佳還在不斷加碼。根據京東大數據顯示，近兩年，酸奶已成為牛奶中增長最快的品類，覆蓋各年齡段消費者。但擺在面前的現實問題是，在國外，很少有常溫酸奶這一品類。
為了更好的迎合消費者需求，為消費者提供更好的產品。京東超市與安佳，一起商討市場機會點，並共同拿出品牌和平臺進行推廣。終於，這款定位為“輕醇常溫酸奶”將於2017年12月16日在京東進行全球首發。在首發之前，京東大數據給予了安佳很多參考，比如在產品的規格、包裝設計、口味、精準營銷等都基於此做了調整，併為京東定製了“京東小白盒”，在消費者享受到產品的同時，也有好玩的體驗。
花式營銷不斷迭代，產品差異化推動品牌進階
2016年是進口牛奶比較動盪的一年。很多進口牛奶品牌退出國內市場，顯然僅採用進貨、賣貨的方式很難再次獲得成長。這種情況說明，品牌本身需要擴大張力，否則很難在競爭激烈的市場中立足。針對這種情況，京東超市和安佳攜手針對不同的場景進行精細化運營，不斷推動品牌進階。
隨著合作的深入，雙方的團隊開始對消費者的每一條評論進行跟蹤研究和分析，到底消費者滿意在哪？不滿意在哪？而後將這些反饋於下次產品的設計與推廣。
在營銷上，安佳在京東的玩法層出不窮，不斷給消費者帶來驚喜和新鮮感。直播是安佳一直不曾間斷的營銷方式之一，基本上是每月做一次。這種方式最大的優點是能通過有趣好玩的活動形式，讓品牌的理念和核心賣點深入消費者認知中，其最終是流量的拉動。
跨界與聯合也是安佳營銷中不斷突破的舉措。這其中的關鍵是品牌之間的消費者有交叉，並且產品之間存在強相關。比如，安佳牛奶與麥片，從消費者角度，牛奶和麥片衝著喝，更健康更飽腹。從品牌方角度，兩家品牌同時進行投放，展現出兩個品牌，能節約投放成本。數據證明，聯合推廣期間日均曝光量環比增長超過200%，此外，安佳廣告點擊率到達歷史新高，遠高於行業均值。
2017年，進口牛奶的處境更為艱難。安佳是行業的風向標，到底如何才能既有利於行業的穩定，又能保證品牌的長遠發展？
安佳牛奶的消費者主要是高端人士，客單價在100元以上，但2017年市場行情的變化，讓安佳品牌方也很為難，漲價會影響整個行業，降價又難以支撐低迷的市場行情。此次安佳在戰略方向上和京東進行了有史以來最大的協同。
走產品差異化的發展方向，包括場景差異化和消費者差異化，比如根據消費者習慣，2017年11月，安佳為京東定製了6只1升裝的牛奶，一方面為消費者提供1周供應量的包裝，另一方面也降低了產品的售價，讓更多消費者去嘗試來自新西蘭純淨味道的產品。
智慧供應鏈不僅僅是開始，更是為品牌方賦能未來
安佳多次對京東的供應鏈讚不絕口，當時他們合作初衷就非常看好京東供應鏈的優勢。而且在2014年，安佳就建立了協同倉，就近發貨，減少了流通環節，不僅降低了物流成本，同時產品抵達消費者的時間也進一步縮短。
京東智慧供應鏈的特點是大數據選品、動態定價、智慧預測計劃和智能庫存。整個供應鏈上的數據已經實現了高度數字化，這讓平臺能夠分析消費者的需求是什麼，然後再通過對消費者的需求分析，預測銷售的地點、價格，幫助供給側生產與需求側進行匹配，更高效和低成本地去滿足消費者的期望。
目前，安佳與京東已經形成了多元化、全面的合作。未來還將在跨境合作上，針對兒童的需求推出適合的產品，在智慧供應鏈方面，做出更多嘗試。
無界零售時代已來，期待安佳在京東成功“安家”之後，繼續開疆破土！
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