豬年，旅遊人要準備過緊日子和苦日子

冬去春來，又到辭舊迎新時。按照國人的習俗，在這個時刻要講些“恭喜發財、豬年大吉”之類的吉利話，為什麼卻說“緊日子與苦日子”之類的掃興話？

這涉及到對2019年大勢的判斷。1月21日晚間，CCTV新聞聯播發布重大新聞，整整3天的《省部級主要領導幹部堅持底線思維著力防範化解重大風險專題研討班》在中央黨校開班。會議一口氣說了政治、意識形態、經濟、科技、社會、外部環境和黨的建設等七大風險，坦言經濟形勢從“穩中有變”到“變中有憂”。措詞之嚴崚為前所未有。筆者的理解，“七大風險”實質是“七大危機”。

剛剛結束的北京兩會也發出信號：政府要“樹立過緊日子的思想，一般性支出壓縮幅度不低於5%”。首都發出此類信號也極為少見。

旅遊業是綜合性、依託性和敏感性產業。多少年來我們慣於說旅遊業對五大“建設”和外交的重大推動和貢獻，但很少講對社會、經濟、政治、思想、生態和外交的高度依賴和敏感。觀察豬年旅遊業的走勢，不能不從“經濟下行”這個大背景入手。

客源市場：消費緩減、層圈分流

豬年旅遊業會怎麼樣，從根本上取決於消費市場，取決於消費市場的主體——客源市場。

入境市場會沿續，2008年以來的態勢依然疲軟、略有增長，但不會有多大增長。佔八成的港澳臺遊客同胞常來常往，早已進入常態，其中大多是旅客而非遊客。外國客人不可能為宣傳“中國夢”、“美麗中國”、“全域旅遊”、“不一樣的中國”之類的口號而來，何況美歐若干主要客源國與我國磕磕碰碰、內部動盪不已，“一帶一路”的客源“遠水救不了近火”。能稱為國際遊客的外國人市場依然是不冷不熱的溫吞水。

近日官方智庫預測是2019年入境旅遊僅增長1%，為歷年最低預測指標。嚴格區分外國人市場與港澳臺市場，把開發國際市場作為戰略重點，進一步放開和便利外國遊客來華簽證、過境，增設離境、過境免稅購物，改善語言交流環境，提高生態和社會環境安全，推介適合外國遊客的旅遊產品，提升國際旅遊服務水平，改革政治宣傳式的旅遊傳播推廣方式，扭轉國際旅遊市場低迷局面刻不容緩。

由出境與國內旅遊構成的國民旅遊如何，主要取決於百姓的錢袋子。國家統計局對20226戶、48580人抽樣調查後出爐的《2018年全國時間利用調查公報》顯示，月收入在2000元以下的佔38%，2000～5000元的佔46%，5000元～1萬元的佔13%、1萬元以上的佔3%。

這也是國民旅遊群體金字塔結構的寫照，是市場預判和分析的基礎。這種基本結構三、五年內不會有多大改變。不要聽信中國人均GDP將進入１萬美元高收入俱樂部之類的宣傳，這與老百姓可自由支配的實際收入沒有多大關係。

可以推斷，目前每年佔全國人口十分之一的1.4億出境旅遊的主體是月收入5000元～1萬元的較高收入群體和1萬元以上高收入群體，月收入四、五千元的中間收入群體主要在國內旅遊和周邊出境旅遊。約佔人口半數以上的兩、三千元的低收入群體依然在溫飽線上掙扎，旅遊對他們是奢侈品，不敢想更不能為。

且不說“國內旅遊50億人次”這個數據的標準是什麼，它也不表示一年之中每個人都出去旅遊了三、四次，說旅遊已成為民眾生活的“剛需”過於理想化，反覆宣傳的“全民旅遊時代”還是一個願景之夢。

豬年中，較高和高收入群體依然保持已成習慣的國內外旅遊，其中一部分會向奢華遊試水，也有一部分受經濟下行的影響會從高花費的豪華遊轉向可承受的中檔遊。中、低收入的會更趨向經濟實惠的中低檔消費。經濟下行的現實壓力或潛在壓力會使人們在做旅遊預算時更加慎重，中高檔的消費會收緊，大眾經濟型的休閒娛樂、在本地和周邊的觀光遊憩更受歡迎。國民旅遊二元結構的“剪刀差”更加擴大，高、中、低檔消費的層圈更加分明。

經濟風險有一個從隱性到顯露的漸進過程，經濟下行的壓力現在主要在黨政要員身上，“省部級主要領導幹部著力防範化解重大風險專題研討班”即是鐵證。經濟下行的影響傳導到黎民百姓身上有一個時間差，去年第四季度初露端倪，估計今年下半年更加顯露。總體上國內旅遊的規模依然有所增長，官方最新發布的預測是年增9%，為歷年最低預測指標；出境旅遊仍會保持遠高於入境旅遊增長的勢頭，但在消費總量的增長上會有所回落，近幾年官方高調肯定的旅遊貿易“順差論”不攻自破。

經濟下滑的預期會自覺不自覺地引導人們精打細算地過日子，首先保證衣食住學醫等剛性需求，然後安排旅遊等彈性軟需求，即使安排旅遊也會量入為出、精打細算。

春節前夕，中國旅遊數據中心在“2018旅遊經濟運行盤點”系列報告之十《2018年旅遊經濟運行分析與2019年發展預測》提出，“居民負債和槓桿率高企擠出旅遊消費。至2018年9月，我國住戶貸款佔存款的比例達到了65.8%，同比提高5個百分點。居民債務負擔對社會消費造成擠出；財富效應和收入效應抑制旅遊消費預期。”

2018年上證綜指、深證成指、中小板指和創業板指分別累計大幅下跌，在全球主要指數中處於墊底位置。中國家庭住房資產在家庭總資產中佔比77.7%，不但吸收了家庭的流動性並擠壓家庭的旅遊消費，且多數城市房價跑輸CPI甚至出現下跌，導致居民感受到的財富實際餘額下降，進一步抑制旅遊消費。預計2019年這一財富實際餘額緩增甚至繼續下降的趨勢難以逆轉，勢必影響居民旅遊消費熱情。

如前所述，高收入和較高收入群體是現階段國民旅遊的主力。這個圈層的收入狀態與消費意願決定旅遊消費的走向。官方智庫的這個最新提法，可作為本人觀察的一個佐證。

旅遊企業：優存劣汰、加速洗牌

企業是旅遊經濟的細胞、旅遊市場的主體、旅遊行業的前沿，旅遊企業家對市場形勢的感受比官方人士更為敏感。觀察豬年旅遊業走勢也離不開企業的動向傳統文化景區：少數資源壟斷性著名景區“皇帝女兒不嫁愁”，但“國有重點景區降門票”的壓力會讓他們的日子過得更緊。大部分景區平日吃不飽、節假日撐幾頓還能勉強活下去，降低門票的壓力讓他們的日子更艱難。國有景區無力增加改善性投入，民企經營的國有資源景區或無力投資、或不敢投資，走一步看一步。還有一部分景區本來就勉強活著，再要叫它們降低門票就有可能活不下去。不分青紅皂白要求告別“門票經濟”是強人所難、雪上加霜。

本來景點遊覽花費只佔遊客總花費的5%左右，門票收入只佔景區營業總收入的20%，景區營業收入只佔全國旅遊總收入的10%，還能降多少？地方政府既要求國有景區降低門票，又不對景區增加財政補助、減少稅賦和收入上交負擔，只能使大多數景區“緊”上加“苦”。西湖模式、故宮模式不適用大多數景區。景區多元經營、多種收入豈是一朝一夕之功，遠水救不了近火。

主題公園：這類景區的情況也好不了多少。除迪士尼、長隆、歡樂谷、海昌等幾家外，多數的日子並不好過。近幾年中外資本投建主題公園一浪高過一浪，可以想見，新建與原有、本土與外來、大型與中小型主題公園之間的競爭更加激烈，洗牌遲早會來。“寒江水冷鴨先知”，外國郵輪從競相進入到紛紛撤離，沿海港口爭建郵輪母港的熱浪正在退潮，郵輪旅遊新業態率先進入調整期。

遊樂園：面向本地居民的大小遊樂園依然是平日冷冷清清、節假日熱熱鬧鬧，經營好的小富即安，經營差的慘淡經營。經濟下行對他們影響不大，因為三、五十元的消費大多數人還會繼續，家庭式的親子游樂不會停止。面向本地居民的中低檔休閒娛樂消費，包括中低消費的鄉村旅遊點不會有多大沖擊，為了“扶貧”靠財政輸血而開發的鄉村旅遊點可以熱鬧一陣，但難以持久。

實景演出：對遊客而言觀看這類演出是旅遊中的錦上添花，能不能活下來全靠演藝水平。主要靠旅行社給回扣拉客的日子越發艱難，優勝劣汰的法則在經濟不景氣時更加發力，旅遊演藝界的洗牌大戰將十分慘烈。

星級酒店業：總體過剩的狀況更加突出，一批單體經營酒店難以維持，或轉型寫字樓公寓樓，或轉讓產權，或歇業待斃；全行業低出租率、低盈利的狀況依舊。酒店集團之間的“百團大戰”繼續演繹，兼併重組依然不停，但會謹慎行事、少些衝動。數字管理、連鎖加盟、網絡銷售能改進營銷與服務，能分流房客、重組客戶，但無法在總體上改變旅遊住宿業“店多客少”的窘境。

民宿業：風風火火的勢頭會降溫，少數區位、環境、創意、服務好的精品民宿能繼續存在，一批高投入、同質化或兩、三千元一晚的高端“民宿”將與酒店一樣陷入困頓。大批鄉村民宿在競爭中分化，城市民宿在市場與管理的雙向夾擊下踟躕而行。民宿連鎖巨頭間的逐鹿大戰會繼續下傳統旅行社：繼續在生存線上浮沉，具有經營出境遊資格的旅行社繼續依賴出境服務為生，一般旅行社仍在低利中求生，或加盟旅遊OTA承接線下服務，或向特種、定製、定向服務轉型，但非一日之功。豬年裡傳統旅行社業的分化重組在經濟下行背景下會加速推進。

旅遊集團：以20強為代表的25家企業集團中，國有與民企各行其道，難以“混合”。國企不願招“白衣女婿”，民企也不想“入贅”，旅遊業的PPP難成氣候。旅遊央企重組已完成，全面整合路還長。央企與省企各有所謀，央、省聯姻會繼續，但成效難說。國企集團的官企基因繼續發酵，做大不難做強難，去行政化依然路漫漫。民企集團逆勢而上的勢頭不減，但難度加大。旅遊集團多元經營是大勢，做大規模不易，做強主業更難。大有大的好處，也有難處。經濟下行對集團發展是一場大考。

旅遊投資：供大求小、泡沫破裂

近幾年來，以房地商為主、各路資本，包括旅遊業的國企、民資巨頭，從北到南、從東到西，尤其去海南、雲南、東北、西南，在建設旅遊小鎮、主題公園、綜合體及旅遊扶貪的旗號下攻城奪地、展開的投資大賽，百億、千億的大項目令人眼花瞭亂。

官方媒體高調報道，2016、2017年連續舉辦中國旅遊投融資促進大會，用馬踏飛燕杯獎勵投資百億元的企業家，旅遊投資的數字火箭式攀升：2015年1萬億元，年增42%；2016年旅1.3萬億元，年增29%；2017年1.5萬億元，年增20%；2018年1.8萬億元，增長20%。投資的年增率遠遠高出遊客規模的年增率。旅遊投資超前超量為前三十年少未有。

這些數字很可疑。或者數字是假的，屬於統計泡沫；或者投資數字是真的，那是供大於求的過熱投資，也是一種泡沫，必將導致旅遊供給更加過剩。這兩種泡沫會在豬年開始破裂。

總體而言，旅遊業供大於需。供給側改革的重點在結構、質量與環境上，需要改変節假日時段的需求超常集中與供給不足、平日供給有餘而需求不足的供求不平衡、不匹配的矛盾，著力改善、轉型、優化提升存量供給，適度新建增量供給，而不是盲目新建“小鎮”、“綜合體”、主題 公園等“大手筆、大投資、大項目”。

節假日的旅遊熱潮掩蓋了平日的人氣冷清；遊客統計數字的泡沫與主政者的好大喜功誤導了投資。“假旅遊、真地產”下的旅遊投資和統計數據膨脹（如各省區市的旅遊人次與收入之和是全國數據的兩、三倍）的泡沫遲早破滅，豬年將是破滅的開始，但不是終點。人們將會看到一個又一個不良企業倒閉、殭屍小鎮凋零、庸劣主題公園停擺和爛尾工程四起。

幾年前本人曾預言，以旅遊為名的房地產業將是下一輪去產能過剩的重點領域。看來這個時刻正在臨近。

文旅融合：尊重規律、穩中求進

而今豬年也有令人振奮之聲。元旦即過，文旅部組建後第一次全國文化和旅遊廳局長會議在京召開，旅遊界關心的文旅融合怎麼搞，會議給出了答案：

1. 要尊重規律，堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，堅決避免片面強調特殊性和完全忽視特殊性兩種傾向；

2. 要堅持實事求是、一切從實際出發，要依據資源稟賦、立足區位特點，走特色化發展、差異化發展道路，不搞“一刀切”，不能“一窩蜂”，防止照搬照抄、簡單模仿；

3. 要穩中求進，文化和旅遊融合發展需要奮力推進，但也不是一蹴而就的，融合到什麼程度、產生怎樣的效果，需要時間來檢驗。既要反對保守、不作為，又要防止冒進、亂作為，要穩紮穩打、步步為營、久久為功；

4. 要鼓勵創新。要解放思想、大膽創新，特別是基層一線文化和旅遊部門的同志要積極探索，敢於摸著石頭過河，從實踐中找到文化和旅遊融合發展的有效路徑。

這四個“要”是對中央“穩中求進”工作總思路的回應，是對前幾年旅遊指導方針的反思，也是在嚴峻之年如何推進文旅融合發展的沉思。堅持這四個“要”，旅遊界就能從自我陶醉中清醒過來，從自我膨脹中冷靜下來，從雲裡霧裡中回到地上。

豬年是緊日子、苦日子的開始，會延續多久？一看國際環境可否轉險為安，多久能回到互利競合的狀態；二看經濟下行的態勢能否走出低谷、穩步上揚；三看國內社會生態、經濟結構調整是否到位，轉向一心一意搞國內建設；四看文旅融合是否穩步推進、旅遊業自身是否真正走上轉型提質之路。

至於遠眺中國旅遊業的前景輝煌，當然毫無疑問。佔全球人口七分之一的14億人是世界最有潛力的客源市場，如能有七、八成人口參加國內旅遊（不是指旅遊人次與總人口的相比，而是指實際參加旅遊的人數佔總人口的比例），有三、四成人口參加出國旅遊（當然不包括去港澳臺旅遊，港澳臺市場本質上是國內市場），旅遊業成為幸福產業之首當仁不讓，世界第一旅遊大國非我國莫屬。一、二十年後，我心目中的大多數家庭有錢有暇能享受旅遊之樂的大眾旅遊時代必定會到來。

回到當下。過緊日子主要是政府，過苦日子主要是企業。優勝劣汰是市場的鐵律，幾家歡樂幾家愁是企業的常態。在宏觀經濟上行期，企業歡多愁少，日子比較好過；在宏觀經濟下行期，則愁多歡少，日子比較難熬。對企業而言，苦日子與其想得輕微一點，不如想得嚴重一點；與其想得短一些，不如想得長一些。未雨綢繆未必一定如願，有備無患是化險為夷的良方。

準備過緊日子、苦日子，這是總體而言的，一部分創新有方的企業肯定會繼續輝煌。艱難困苦，玉汝於成。誰能危中覓機、險中求生，就會苦盡甘來。挺過去的企業與企業家會成為旅遊新業態的領軍者。一場殘酷的洗牌之後，站得住腳的企業必定是行業的精英、產業的標杆。說了多年的旅遊供給側改革、產業轉型升級，也許在苦日子中會加速推進。

從這個意義上說，緊日子、苦日子也是倒逼改革轉型、創業創新之機。

本文作者王興斌，北京第二外國語學院原旅遊研究所所長，國務院特殊津貼專家

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