作者：李康研報（likangyanbao）
大家好，今天我們繼續來讀金錯刀老師的爆品戰略，作者提出豐饒經濟學的說法，這是連線主編克里斯安德森，也就是寫長尾理論那個人的，他說原來是找匱乏資源，誰找到匱乏資源誰就贏了，但現在數字創造了一個富足的世界，很多東西不再匱乏，而轉向過剩。於是用戶從一個精打細算的超市大媽變成了一個鑑賞家。作者舉例，比如電視臺，原來就那麼幾個臺能看，但視頻網站出現，一下讓內容變得無限大，原來是等著看，現在是挑著看！原來週末播一場足球賽，碰不上你喜歡的隊，這周就只能忍了，現在是所有比賽都在網上，你愛看哪場就看哪場，甚至同一場比賽還給你弄10組解說，你願意聽誰都行。豐饒的產品帶來了恐慌，過剩以及同質化，所以想想，憑什麼用戶選擇你。作者還駁斥了基業長青這本書的觀點，他說在互聯網的世界裡沒有基業長青，百年老店。互聯網的戰略就是活下去，你要產品不行了分分鐘就死掉。諾基亞黑莓柯達等案例不勝枚舉。
常用社交平臺，分析了醫藥類公司，李康研報，提問交流。一、三、五公司，二、四、六讀書學習，七行業策略。
作者還說互聯網的世界裡，暗刀湧動，不知道誰出來就給了你致命一刀，甚至是來自於行業之外的天外飛仙，最兇猛的刀叫做高頻之刀，高頻打低頻，低頻必死。支付寶都行業老大了，但突然發現微信憑藉紅包竟然比自己更高頻，這讓馬雲相當的慌張，但支付寶的紅包就是沒有場景，所以怎麼也玩不過微信，而沒有紅包的支付寶，始終處於低頻的位置，不管現在用戶群體有多大，在未來的競爭中都完敗給微信。還有就是美團的例子，千團大戰踩著死人堆殺出來的，能驕傲嗎？不能！因為突然發現，外賣站在自己面前了，這個東西更高頻，所以繼續燒錢，也要拼出這個市場。還有易到，本來在商務租車市場已經絕對領跑，但滴滴殺出來，佔用了民用車和出租車，一下高頻的優勢就不在了，所以很快就落後了。互聯網世界還有一個殘酷的現實就是，效益遞減，而且是10倍級別遞減，比如你去百度做競價，前幾天有用，但很快就不行了。所以在這樣一個世界裡，除了產品，其他的一切營銷活動都已經逐漸失效。比如董明珠，在傳統行業是中國製造的代表人物，是我們的中國脊樑，用技術至上和獨立渠道，帶著格力踩著對手的屍體殺了出來。但就是這麼一個極具工業精神的成功企業家，在互聯網時代，一度淪為網紅，淪為大家嘲笑的目標。那麼到底是哪裡不對？作者說，董明珠的技術推動沒有錯，但這些技術用戶體驗不到，甚至把自己照片放在手機的開機畫面上，讓人笑掉大牙。而自建渠道卻無法獲取流量，格力手機都推出第二代了，但還真沒聽說誰用過。也不知道在哪賣！作者說，董明珠犯了一個諾基亞式的錯誤，就是用傳統工業的做法，進入了互聯網的流量黑暗森林。品牌很強，但卻無法變成口碑！反倒是霸道總裁的形象，讓個性越來越獨立的用戶越來越反感。
此外，作者對於怎麼做爆品這個問題，提了一個詞叫做顛覆性微創新，聽著有點亂，先說什麼是微創新，舉了個例子就是小米做電視，有一個幫你找遙控器的功能，這就是微創新，也是用戶的痛點，但做起來一點都不復雜，而且看似跟電視沒什麼關係。所以微創新的定義來了，微小聚焦，微小迭代，找到用戶痛點，讓產品尖叫，引發用戶超預期的口碑。只有微創新不斷，最後才能是大創新，而顛覆性微創新就是要帶來非線性的改變，英特爾創始人安迪格魯夫說，如果一個公司的戰略只改變了他的競爭地位而非整個環境，那麼這個行動就是線性的，而非線性戰略就是要把環境一起改變。總結下來就是微創新是方法論，爆品就是結果，通過微創新來尋找爆品的最佳平衡點。只要你以用戶為中心了，其他就紛至沓來。
作者說了一句話，可能很多人不同意，他說技術並不重要，用戶體驗才是王道，技術是工業時代的法寶，而用戶體驗才是互聯網時代引爆口碑的力量。這不得不對比一下，信任狀跟價值錨，兩個時代的驅動力。傳統工業最講究定位，比如海飛絲就是去屑，王老吉就是怕上火，腦白金就是孝敬爸媽的，這都是拿錢砸出來的企業認知，不管是不是真的，反覆說了之後你就是潛意識共識。而這個東西就是品牌，所以在工業時代，找到一個市場空白，加上一個某某領導者的定位，然後不斷的砸廣告，最後就能建立這種關聯。這個絕招用的最熟練的莫過於史玉柱的腦白金跟加多寶公司之前管理的王老吉！所以這種工業時代的信任狀，是靠營銷樹立的，比腦白金好很多的保健品，你不捨得砸廣告，那麼也沒人知道你。那麼這套方法現在還管用嗎？答案是肯定的，前提是定位得非常準，下手得非常狠，產品還得差不多不能有硬傷，但vivo和oppo手機卻憑藉著這種信任狀的營銷模式，這幾年風生水起。也算是一種逆襲吧。
作者提到諾獎得住丹尼爾卡尼曼，他將大腦分成兩個系統，系統1依靠情感經驗直覺，不需要意識去思考，對眼前的情況作出反應，而系統2則要通過注意力來分析和解決問題，速度比較慢，但更加理性。而工業時代的信任狀營銷就是打動系統1，然後促成購買，而價值錨理論則要打動系統2，沒有實體店，沒有促銷員，沒有明星代言，就靠理性嚴謹的邏輯，構建強大價值賣點。信任狀是以公司為驅動力，而價值錨則以用戶為驅動力。作者舉例比如九陽公司的人發現，用戶買電飯煲的時候，總愛拿出內膽看一看，這個習慣讓九陽發現了，內膽就是用戶判斷產品好壞的價值錨，於是創造了一個鐵釜電飯煲，核心就是3.1斤純鐵內膽，從而形成了爆品，不管內膽到底在科學上是不是真那麼重要，反正消費者在意就好！要做好價值錨，作者提到了國家地理的例子，他說這本雜誌原來沒什麼名氣，訂閱用戶寥寥無幾，20世紀初的時候才3600人看，有一天出版商打電話催稿，但雜誌社卻沒內容了，於是編輯拿一大堆俄羅斯皇家地理學會寄過來的55張中國拉薩的風光照片填充版面，這個編輯以為自己要被開除了，但沒想到卻獲得巨大成功，人數激增3倍，隨後他們拋開地理的概念，開始專注於拍照，結果兩年時間裡訂閱會員突破2萬人。所以你覺得應該給大家嚴肅的內容，和權威的評論，但其實大家就想看照片。作者還舉了個反例，比如360一款失敗的產品，路由器！他們花心思在外形上面，但用戶的價值錨就是天線。在用戶心理，天線越多信號越強，沒有天線的路由器，沒人要！
而既然是爆品，就不能向用戶收很多錢，價格和銷量是負相關的，價格越低銷量越高，所以爆品最狠一招就是免費，只要免費就有大量用戶產生。百度是免費的靠競價排名廣告，阿里的淘寶支付寶也是免費的，靠廣告賺錢，騰訊QQ微信都是免費的，靠增值服務遊戲賺錢。所以這就是互聯網思維，羊毛出在豬身上。有人問了，我總不能把產品賠錢賣吧，這就要看你的整合能力了，科寶博洛尼的董事長蔡明就說，消費者裝修的痛點在傢俱、餐桌、床！這佔了消費者支出的6成，但對於我來說只佔銷售額的5%，我沒賺什麼錢，他還很痛苦，所以他整合價值鏈的辦法就是說服他的代理商，不賺這些錢，只賺衣櫃和衣帽間的錢。其他的都是成本價給消費者。在這裡記住一句話吧，做產品經理就要從用戶出發，用腦殘思維，別用專家視角。
下一節，作者好好介紹了一下痛點思維，找痛點是一切產品的基礎，痛點痛點就是用戶最難受的那個需求點。也是諸多需求中的那一根針。作者提到了諾基亞失敗的原因是什麼？很奇葩，竟然是摔不壞，功能機時代，摔不壞砸核桃是一個用戶對手機的痛點，但在智能機時代則變了，諾基亞出了一個大事，有用戶寫信說諾基亞手機不好用，更換鈴聲要下探5級菜單，而這個用戶還用到了iPodtouch進行了類比，而此後不久iPhone出來了，諾基亞高管們買了一大批iPhone帶回去研究，但也沒搞出個所以然，直到有一天他把iPhone帶回家，竟然驚奇的發現自己4歲的女兒竟然沒用多久就玩的很是熟練。這個時候，諾基亞的高管已經意識到，大廈將傾，找不到用戶的痛點了。而在小米做手機的時候，就吸取了這個教訓，雷軍先找100個用戶粉絲深度參與，任何不爽都要改進，直到他們滿意為止。在傳統的流量森林裡產品差不多就得了，渠道只要做的好就不愁賣，比如腦白金。但在互聯網的流量黑暗森林裡，渠道已經不能把控了，所以產品做到100分都沒用，甚至要做到120分，什麼意思呢。周鴻禕說礦泉水瓶裡裝礦泉水，這是滿意！也就是那100分，礦泉水瓶裡裝茅臺，用戶才能尖叫，這才是那120分。所以要做爆品就要出乎用戶想象。
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