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研究公司Gartner最近的一份調查報告指出，營銷預算可能出現了結構性轉變。營銷行業如今花在營銷技術上的錢比花在內部員工工資上的錢還多。
這個關鍵的發現來自於Gartner對英美企業市場高管進行的2018-2019年度市場經費使用情況調查。市場營銷從業者去年在Martech這一項上花費了29%的預算（不包括媒體支出或代理費用），而將24%的費用分配給了員工薪酬。2017年，這兩項佔比分別為22%和27%。
「意料之中」
這些支出的主要方向是數字分析、內容管理和電子郵件廣告工具，這使得Martech被Gartner稱為「營銷資源和項目中最大的單一投資領域」。調查中提到三大營銷能力分別是營銷/客戶分析、營銷技術的獲取與使用以及客戶體驗。
HubSpot副總裁兼Martech會議項目主席Scott Brinker在調查報告中寫道:「市場營銷主管們正專注於建立他們自己的分析能力和Martech能力，這是他們最需要發展的核心競爭肌群。」但他也說，這種能力的增益全都是為了吸引和保留客戶。
「這並不奇怪，」Acquia CMOLynne Capozzi寫郵件告訴我。她提到了她公司的一項研究,使用開源內容管理軟件Drupal來服務公司,研究發現全球62%的營銷計劃在未來的12個月將會在Martech方面投入更多預算,這在一定程度上簡化了當前連接系統的複雜性，並用數據提供更好的客戶體驗。
「理解數據的戰爭」
在線調查服務提供商Toluna的戰略與產品副總裁Phil Ahad表示，企業（尤其是Gartner報告中青睞的那些）通過營銷技術“降低員工薪酬成本的空間”要比小公司大得多，規模較小的企業就相形見絀了。
銷售和營銷諮詢公司Slingstone Group的執行合夥人David Frankel告訴我，對於Gartner的這一發現，「我一點也不驚訝」。他曾是Edgar在線金融數據公司和抵押貸款公司Tapify的首席營銷官。
他說，以他的個人經驗和對市場的觀察來看，在理解和分析與客戶體驗有關的數據方面，存在巨大的競爭，這種情況顯而易見。
他表示，在2011年和2012年，營銷人員開始談論大數據，但他們的注意力主要集中在利用和構建大數據上。
「人們並沒有完全理解你可以利用這些數據做些什麼，」他補充到，並指出我們從那時起就開始專注於利用數據來為客戶體驗的改善而服務，如通過通訊信息、最佳優惠和最精簡流程等方式。
「貓鼠遊戲」
他說，現在，市場營銷人員更清楚地認識到，他們需要分析和實施的工具，通過更全面更深入地理解客戶數據來改善體驗。
他補充說，這是一場基於數據的「貓鼠遊戲」。
Frankel說，他不認為在Martech上增加的開支比例明年會減少。「我們看到一個全新的趨勢，」他說，尤其是因為人工智能的發展需要日新月異的基礎設施才能來捕獲、清理、管理和提供高質量的數據。值得注意的是，這些SaaS服務涉及的是持續的訂閱，而不是一次性的支出，因此只要營銷人員看到了價值，這種預算方案就有可能持續下去。
Bayer拜耳負責媒體戰略和平臺的副總裁JoshPalau也認為，對Martech支出的重視 「可能是這個行業的發展方向」，很大程度上由於諸多市場營銷服務都是通過雲計算、通過軟件作為服務產品來購買的。
他回憶說，他之前在強生工作的那段時間裡，社交媒體聆聽服務的增長量驚人，而這在內部人員配備方面幾乎不需要怎麼操心。Palau說，「可能有兩個人」 參與了使用該品牌的訂閱服務。
他指出，如今他的許多內部員工都專注於戰略和管理，因為曾經需要大量內部員工才能做的工作現在通過只通過雲服務就能滿足。他說，儘管拜耳正在努力將所有的數字媒體引入公司內部，但基於雲的外部服務商仍是需要的。
「相對於改變員工，改變平臺這件事簡直是易如反掌，」他說。
翻譯：Sibyl
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