如果說字節跳動在視頻社交上的拓展是未來和遠方， 巨量引擎則是字節跳動的當下的商業基礎。兩者互為基礎互相促進，構成了字節跳動在2019年的發展雙輪。
作者 | 齊朋利
基於用戶需求的業務拓展和打造綜合數字營銷方案正在成為字節跳動2019年的新發展引擎。
2018年是字節跳動多個產品線發展迅速的一年。抖音在2018年10月日活突破2億，截止今年1月，抖音日活達到2.5億。西瓜視頻用戶也已經突破3億。字節跳動在短視頻領域領先優勢明顯。
在今日頭條CEO陳林看來，基於人口的流量紅利已經消失，但基於需求的流量紅利仍然存在。比如溝通交流從一對一的強交互到更輕鬆的視頻社交，這是從初級需求到高級需求的演化。比如娛樂休閒從遊戲到小遊戲、小視頻，支付交易從線上到線下、外賣、支付演化，這是需求從少量場景到全方位場景的演化。
基於用戶需求的業務拓展是字節跳動2019年的重要業務方向。抖音最近在私信功能基礎上推出多閃，開始嘗試基於親密關係的視頻社交，同時還在利用POI地址拓展線下生活服務。西瓜視頻其首檔綜藝《考不好 沒關係？》已經於1月12日上線，在2019年會有更多移動綜藝和微綜藝上線。
字節跳動還開始對其產品矩陣的數據、資源和營銷能力進行整合，以發揮更大的商業價值。1月17日的引擎大會正式推出巨量引擎品牌。巨量引擎整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲等產品的營銷能力，主打為全球廣告主提供數字營銷解決方案。
如果說字節跳動在視頻社交上的拓展是未來和遠方，巨量引擎則是其的當下和強大的現金基礎。同時視頻社交也能為巨量引擎提供新的營銷場景，兩者互為基礎互相促進，構成了公司在2019年的發展雙輪。
基於需求的新流量紅利
就在2019引擎大會前兩天，字節跳動推出了旗下首款社交產品多閃。這是一款在抖音私信基礎上升級的主打輕鬆社交和親密關係的視頻社交產品。
抖音總裁張楠在談到多閃時同樣提到了需求這個詞。張楠表示，在抖音每天有大量用戶在圍繞抖音視頻進行分享互動，因為覺得針對短視頻的社交需求沒有被很好滿足，所以抖音升級了私信功能，推出了多閃。
在日活超過2.5億之後，抖音已經成為一款國民級產品，如何讓這款國民級產品提供更多能力、滿足更多用戶需求是抖音在2019年的重要探索方向。
以多閃為代表的視頻社交正是方向之一。張楠還提到，抖音在2019年的另外兩個方向是技術創新和內容深耕。其中技術創新上，抖音將主要在計算機視覺、語音技術、人臉識別以及AR、3D特效上提供新功能。
在內容深耕上，抖音一方面會推出明星影響力計劃、明星PD計劃、年度運營計劃等計劃來建設娛樂明星生態，通過明星加達人覆蓋更多人群和受眾。另一方面抖音會利用店鋪POI地址去連接本地生活，以打造用戶從看視頻種草到領券再到線下消費的閉環。
張楠表示，抖音希望用戶可以通過短視頻去購物、訂餐、交流，最終將短視頻打造成為一種生活態度和生活方式。
西瓜視頻在2019年的重要任務是發力原生自制的移動綜藝。1月12日，西瓜上線了第一檔移動綜藝《考不好 沒關係？》，48小時全網播放量達到1.1億。
西瓜視頻進軍移動綜藝最基礎的層面是要覆蓋用戶對綜藝內容品類的需求。同時西瓜更進一步提出了移動原生的概念，指的是為移動場景原生打造的內容，這是在更深層次上滿足用戶在移動端的內容消費需求。
進軍綜藝也讓西瓜的全新成為：聚合多元文化的綜合視頻平臺。 在2019年，西瓜推出了原生自制計劃，主打移動原生綜藝和微綜藝兩個品類。
西瓜視頻綜藝合作負責人莊軍將西瓜綜藝的優勢歸結為三點，選題獨特、模式創新，移動原生，以及數據推薦。西瓜可以基於龐大的用戶和數據挖掘用戶興趣點，為綜藝選題提供支撐。比如《考不好 沒關係？》正是基於家庭教育類視頻在西瓜的播放數據不斷上漲得到了靈感。模式上，則引入了家庭關係，主打親子答題。
在移動原生上，西瓜綜藝會更考慮移動場景，節目的視聽語言、互動性、興奮點的設置會更貼合移動的需求。在《考不好 沒關係？》春節特別版中，還會在移動端加入互動答題模式，來增加互動體驗。此外，西瓜還可以基於用戶數據來推薦，讓節目的排播更加高效，包括全系產品都可以給節目做宣發互動。
在移動原生綜藝上，西瓜還公佈了《我們住在80年代》、《大叔小館》等片單。在微綜藝上，西瓜則有《真話！真話！》、《別人家的公司》、《海角甜涯》等節目。
相比抖音和西瓜，火山小視頻滿足的是用戶對於泛職業化內容的需求。火山每天有超過50億以上的泛職業化內容被播放出來，泛職業化內容佔比達到每日播放量的83.3%。陳林在演講中提到，火山的目標是成為小視頻時代的百科全書。
為促進創作者和內容的多樣化，火山在2019年會有直播頻道化、短劇計劃以及IP衍生計劃等計劃。同時火山已經上線即將全量推的圈子功能，用戶可以基於不同興趣自建圈子。火山市場部負責人李川表示，圈子是火山複製用戶自我管理興趣圈層的一個功能，可以將各種垂類內容交給用戶，讓用戶創造更豐富的生態。
今日頭條在2019年的目標是垂直領域精細化運營。在2019年，今日頭條會在影視、明星、遊戲、三農等超過100個垂直領域精細化運營，並推出了金稻穗計劃、LEVEL-UP等一系列激勵計劃。其中在娛樂領域，今日頭條還計劃用200億流量鼓勵創作者，100億扶持影視宣發項目，100億聯合打造優秀的明星短視頻項目。
今日頭條內容生態總經理洪緋表示，今日頭條希望通過節目帶動內容生態快速增長，同時也希望有越來越多的商業化營銷機會能夠節目中體現。
營銷變現的新引擎
在基於用戶需求的業務擴展和內容深耕之外，如何提升廣告變現效率、打造體系化的廣告營銷方案是2019引擎大會上的另一個重要主題。
首先是廣告分發技術的提升。字節跳動副總裁楊震原總結了廣告分發的三個階段，分別是固定廣告位模式、CTR預估模型+人群定向模式以及CTR預估模型+深度轉化模型模式。楊震原提到，目前很多平臺都仍在採用CTR預估模型+人群定向模式，這一模式在搜索廣告領域效果明顯，但存在用戶長期興趣和即時需求的錯位。
在廣告分發的新方向是探索CTR預估模型+深度轉化模型模式，這一模式有助於優先尋找高價值人群，並能夠提升廣告的深度轉化目標，形成轉化閉環。
當然2019引擎大會上最核心的動作是推出了巨量引擎商業化品牌。巨量引擎整合了公司旗下今日頭條、抖音、火山、西瓜、懂車帝、穿山甲以及海外推廣等產品和能力，可以提供廣告製作、投放到效果優化的全流程服務。
字節跳動營銷中心總經理陳都燁具體講述了巨量引擎在激發、行動以及共鳴三個關鍵環節上的能力。
在激發上，巨量引擎可以打通平臺旗下多個產品，獲得關於用戶的更細顆粒度的數據，對用戶進行高度還原，為廣告投放提供支撐。在行動上，陳都燁認為核心是構建閉環。為此，巨量引擎提供了小程序、快閃店、超級品牌館、POI地址等一系列工具和功能。
快閃店已經在抖音上線，快閃店主要適用於賣點突出的明星商品，需要在短時間內大量曝光、製造話題，同時快閃店還具有支付轉化功能，可以實現從營銷到交易的閉環。最近小米便和抖音合作了紅米note7的快閃店，相關視頻獲得了超過3億的播放，預約量則超過了500萬。
超級品牌館則更適用於更長銷、決策流程更慢、需要給消費者提供大量信息的品牌，比如汽車。超級品牌館上有一個圈子的功能，可以自動聚合平臺上關於品牌的相關內容。同時關於品牌的價格、參數和售價等信息也會出現在超級品牌館頁面上。
在打造共鳴上，陳都燁認為，要做到共鳴，廣告主需要更瞭解平臺的內容生態。巨量引擎在內容生態上主要有三個關鍵詞，分別是創作大聯盟、平臺大自制、合作大生態。
比如西瓜視頻在上線《考不好 沒關係？》之後，就上線了貼片廣告的全新廣告形式。西瓜總裁張楠提到，西瓜視頻會基於多元的內容和數據能力，將多元的貼片廣告產品匹配到廣告主不同的營銷場景中去。
今日頭條目前也已經接入了娛樂、銷售、餐飲等幾十個不同領域小程序，今日頭條內容生態總經理洪緋談到，今日頭條希望接入小程序包括電商的功能最終可以使營銷功能實現快速轉化。
穿山甲在2018年8月發佈後也得到了快速發展，目前穿山甲的日均廣告請求量達到了200億，並已經覆蓋了5.5億的DAU，佔據了約12%的用戶時長。
對於字節跳動來說，推出巨量引擎的意義在於將分散在各個產品的營銷能力整合到了一個統一的出口上，有助於提升整體營銷能力和營銷效果。同時通過穿山甲和海外推廣，巨量引擎的營銷能力還能覆蓋到外部App和海外市場。
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