據瞭解，蘋果在今天正式發佈了2019財年第一季度的財報，這是蘋果不再披露iPhone銷量後的首個財報，截止日期為2018年12月29日，該季度蘋果營收843億美元，淨利潤為199.65億美元。而作為資本市場的重要引導，該財報使得蘋果股價逆勢回暖6%。與此同時，蘋果預計第二季度營收550億美元至590億美元，市場預估589.7億美元。
昨天還愁雲慘淡的蘋果股票，到了今天一片大好
財報顯示，蘋果本季度收入為843億美元，較去年同期的882.93億美元下滑5%，國際銷售額佔收入的62%。淨利潤為199.65億美元，較去年同期的200.65億美元下滑1%。蘋果股票每股收益為4.18美元，增長7.5%。那麼除此以外，蘋果的這次財報都有哪些有趣的細節呢？我們看一下。
大中華區受重大挫折，iPhone難辭其咎
可以看到，作為一家跨國公司，蘋果在世界範圍內的營收能力在本季度總體變化不大，然而大中華區營收減少131.69億元確是板上釘釘的，同比下滑27%。有分析人士指出，這與iPhone這一明星產品銷量減少（銷售額為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%），特別是在大中華區銷量減少不無關係。
儘管iPhone銷量下跌，但仍有9億裝機量屬於iPhone
值得注意的是，本季度，蘋果已經擁有9億臺活躍使用的iPhone，設備及過量還是很恐怖的一個數值。
可以說，在2018年Q4，在大中華區，面對諸多國產品牌的“圍剿”，蘋果採用了極大幅度的降價攻略——曾經售價破6000元的iPhone XR甚至在以舊換新後可用2999元買到行貨，這在iPhone的歷史上是極其不可思議的，然而並沒有什麼卵用。
儘管蘋果在主力的歐美市場的營收相對穩定，但鑑於國內手機廠商相繼對歐美市場進行佈局，並在5G時代搶佔先機，想必蘋果的日子會越來越難過。
KPI沒完成，“苟下去”靠的是資本市場和“果粉”幫襯
當然了，從上文來看，蘋果今年還是沒能完成自己定的KPI的。庫克對此表示遺憾，但也表明：“我們業務的潛在優勢是深遠的”“第一季度，設備安裝量達到了14億臺的歷史新高，證明了我們客戶的滿意度和忠誠度”“我們的服務業務創下了新紀錄”——這還說啥啊，都是我們這些“果粉”幫襯的好，哪怕是小編這種“毒舌”類的。
蘋果CFO則表示，蘋果保持了強勢的現金流，向資本市場進行了大規模的回饋，通過股息和股票回購向投資者返利130多億美元，季度淨現金餘額為1300億美元，將在資本市場有更加雄厚的資本積累，保證經營狀況的良好走勢。
其他產品線表現良好，研發投入優勢顯現
儘管iPhone營收下降，但Mac和iPad營收卻越來來穩，穿戴、家居、配件增長比較明顯，服務收入也已百億美元。
營收異軍突起的Mac與iPad產品
據瞭解，Mac銷售額為74.16億美元，較去年同期的68.24億美元增長9%；iPad銷售額為67.29億美元，較去年同期的57.55億美元增長17%；可穿戴設備、家居和配件銷售額為73.08億美元，較去年同期的54.81億美元增長33%。
由此可見，其他產品線的總營收上升近20%。服務業收入也十分感人。這與市場競爭的形勢不無關係，但我個人認為這與蘋果持續增長的研發投入不無關係。作為一家極具技術底蘊的科技公司，蘋果本季度研發投入39億美元，相比於去年同期增加了5億美元，可以說對技術研發相當重視了。
結語：iPhone再是走出困局的關鍵
蘋果計劃在2019財年第二季度將收入提升至550億-590億美元之間，毛利率提升到在37%-38%之間，營業費用在85-86億美元之間，其他收支3億美元，稅率約17%。從上文可以看出來，iPhone在大中華區的銷量才是解決蘋果財務困局的關鍵。然而這個問題並不容易解決，小編從最近的信息源中發現了蘋果的兩大問題。
首先，從市場關注度上來看，根據我們的年度ZDC調查結果來看，蘋果2018年品牌關注度出現了明顯的下降，2018年佔比僅為8.97%，相較於2017年下降了3.47%，在大中華區已經出現了疲軟的態勢。這與蘋果自身和國產品牌的發力都有關係。
其次，從蘋果在大中華區的定價策略上。我們也能看出很多問題。根據賽諾對2018年手機市場整體、線上、線下手機銷售量和銷售額的調查，品過的銷售量呈現頹勢，其銷售額能夠繼續保持榜首完全是因為高價的緣故。
而隨著人們對蘋果設備附帶的社會效應的認可度降低，購買思路越發務實，蘋果技術優勢越發受到挑戰，“老大哥”想坐穩自己的寶座會越來越不容易。至於庫克會選擇怎樣的方法挽救頹勢，就看2019年蘋果怎樣抉擇了。
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