最近，有朋友找筆者要洋河和郎酒的發展歷程。筆者進行了整理，現將部分內容發出，供大家參考。洋河從2006年開始點狀佈局全國市場，以期打造和培養出一批省外重點區域市場，為洋河全國化"打前站"。在洋河全國化戰略的逐步推進過程中，河南市場逐漸脫穎而出，成為洋河在省外首批培育起來的亮點市場之一。相關資料顯示，早在2008年，洋河在河南市場的銷售額便已突破3億元，2010年洋河在河南實現了5億元的銷售規模，而2011年洋河在河南的銷售目標可能在7億元左右。河南市場的崛起不僅對於洋河省外市場佈局具有較高的樣板價值，而且對洋河"河南樣板"的解讀對於業界同樣具有較高的研究和參考價值。
<strong>入市初期遭質疑
據當地經銷商介紹，洋河入市之初也面臨著種種質疑。經銷商對於洋河的品牌認知還停留於洋河大麴的時代，藍色經典如此高的價格能夠讓市場順利接受被打上了一個大大的問號。同時經銷商對於洋河主體為藍色的產品和品牌形象以及偏淡的產品口感是否能被消費者接受也心存質疑和顧慮。因此，洋河進入河南市場並不順利，招商遇到了諸多困難。但洋河在招商環節上始終堅持"原則"，要求經銷商要麼具備政府資源，要麼具備酒店資源，或者要有名酒操作經驗。據瞭解，洋河在河南市場並未延續老經銷商渠道，而大部分經銷商都是新客戶。因為老經銷商長期以來一直以中低檔產品為主，不具備運作中高端產品的經驗和能力。儘管入市初期在產品層面上備受質疑，但洋河對於既定戰略和原則的堅持終究得到了證明和回報。
如果說洋河在省內市場拓展上可以得到政府層面的一些"照顧"，其在省外市場的拓展上則要更多地依賴經銷商所擁有的資源，這也是洋河始終堅持招商高門檻的原因之一。儘管借用的是經銷商的資源，但洋河在廠商合作中依然強化其主導地位。有當地業內人士認為，洋河的渠道操作模式是廠家為主導，經銷商配合。這種廠家主導團購渠道公關和開發的操作方式也產生了一定的消極影響，比如洋河廠家在團購渠道開發上的主導和強勢在一定程度上壓縮了經銷商自身團購渠道開發空間，同時廠家在團購渠道公關方面的大力度投入也會對經銷商自身產品的銷售價格產生一定影響。儘管一些人對於洋河廠家為主導的營銷模式頗有微詞，但廠家主導的運作模式無疑是效率最高的一種組織模式和運營模式，既保證了廠家整體運營思路的統一性，又保證了執行層面和監督層面的高效性。實踐證明，廠家掌握主導權雖然讓經銷商感覺要強勢很多，霸道很多，但市場運營能力和管控能力也同樣有力得多。試想，如果將市場主導權完全或者部門交予經銷商的話，經銷商各自為政，品牌的戰鬥力也必然大打折扣。
對於洋河的大力度的市場投入和廣告投入，有當地酒企高管分析認為，洋河的"財大氣粗"也並非與生俱來。實際上跟其他白酒品牌一樣，洋河在初期啟動市場階段同樣面臨著投入分配難題，但其聚焦策略值得借鑑。第一步：聚焦核心消費者；第二步：聚焦重點酒店終端；第三步：聚焦核心名煙名酒店。資源聚焦原則和分步投入、逐步放開的分配方法在入市初期為洋河建立了良性的資源投入機制。
除了自身內部因素之外，洋河能夠成功進入河南白酒市場並最終佔據一席之地，與豫酒的整體不作為有很大關係，河南白酒品牌的整體弱勢為洋河創造了市場機會。
<strong>"以公關換團購"啟動核心消費
為什麼洋河會將河南打造成為省外市場的一個亮點？接受調查的經銷商大致為筆者呈現了以下幾種說法。
一、前期有針對性的政府公關，比如向政府會議無條件地提供贊助用酒。
當地洋河代理商表示，洋河前期市場做得不錯，針對當地政府機關高端人士的品鑑會和後備箱贈酒力度比較大，工作比較到位。廠家為了推動經銷商拓展團購渠道，還有意識地設定任務量，比如一個月宴請次數。據瞭解，洋河在部分市場的前期投入達70%，以公關換團購。
在強化投入力度的同時，洋河也通過市場管理的諸多環節保證和要求市場投入全部準確落實到客戶拓展和服務上。據瞭解，在宴請投入上，比如宴請費用和贈酒，只要宴請對象達到相應的身份級別，並且有宴請客戶簽字，洋河廠家均給予支持。類似這種管理細節都保證了洋河的費用投入全部轉化成了對核心客戶的服務和影響力。大力度的前置性投入加上高效的投入達到率推動洋河快速達成了核心消費群的啟動工作。
二、品牌力是重要支撐。
單方面的大力度投入也許能夠保證產品暢銷，但卻不能保證產品長銷。洋河在河南的成功，除了投入力度大之外，很大程度上還在於其過硬的品牌力。洋河的品牌力一方面來源於其傳統影響力，另一方面來自於洋河品牌新形象在全國範圍內的廣泛傳播和推廣。為了配合其全國化戰略，洋河從2009~2010年開始加大了全國性廣告投放力度，讓"藍色經典"這一個性鮮明的洋河系列產品形象得到了廣泛傳播，同時洋河對各種重大活動的贊助和參與也為洋河品牌力的塑造加分不少。經銷商分析認為，現在很多白酒企業希望模仿洋河的做法，但洋河模式的可複製性並不強，一方面，大力度的前置性投入有幾個企業能夠承受？能夠不受外界干擾始終堅持既定戰略走下去的白酒企業又有幾個？另一方面，且不論企業實力如何，如果品牌價值達不到，即使以短期性投入達到了啟動團購渠道的目的，但最終也將只是曇花一現，不會形成長期效應。洋河在品牌打造和市場投入上都讓業界刮目相看。
所以，有人評價說，洋河實際上就是"皖酒模式"與"川酒模式"的結合體，皖酒重營銷，而川酒重品牌。洋河兼具兩者所長，這或許正是洋河在市場操作上的精髓所在。
三、市場管控嚴格，對於竄貨亂價和違規截留廠家費用的行為打擊力度大。
不少經銷商認為洋河的成功與其嚴格到位的市場管控密不可分。當地一位洋河代理商分析指出，洋河嚴格的市場管控可以體現在兩個方面：一是嚴厲打擊經銷商違規操作行為。洋河酒廠設立的督導部在市場監管職能上是完全獨立的，其對於市場竄貨和亂價的打擊力度很大。二是對於市場費用投入的管控也比較嚴格，對擅自截留廠家費用的經銷商實施嚴厲打擊。
洋河之所以能夠對市場形成有力的管控，這還要歸於洋河在廠商合作模式中的主導地位。據代理商介紹，在市場運作上，主要是洋河廠家投入加上經銷商配合，經銷商主要扮演執行者，按照廠家規劃操作市場，廠家整體市場規劃比較到位，經銷商執行力也比較一致。
四、高效執行力是關鍵。
執行力強，這是在當地經銷商對洋河的整體評價中出現頻率很高的一個短語。為什麼洋河的執行力會如此高效？河南當地洋河代理商為筆者做了一番分析。其一，洋河比較強的執行力最直接地要歸功於洋河的營銷隊伍。其二，更深層次的原因其實要歸於洋河的管理理念，比如，洋河將公司管理層利益與公司利益結合在一起，極大地刺激和調動了團隊的積極性和戰鬥力。也有經銷商分析指出，其實洋河酒廠在管理制度、營銷模式等很多方面與其他酒廠相比並無太大差別，而唯一的差別就是洋河將既定思路和市場政策都貫徹執行到位了。其表示，洋河其實沒有什麼很特別的過人之處，關鍵就是它保證了政策和規劃的完全落地，做到了市場投入百分之百地落實到目標客戶身上，並且能夠堅定不移地予以執行。另外一些經銷商指出，從洋河的案例能夠看出，白酒品牌提高執行力的核心其實在於系統、完善的配套管理體系和組織保障。而當年黑土地的成功其實也正是得益於此。
五、洋河的優勢集中體現在其清晰的整體戰略和主導產品結構。
"洋河的戰略優勢還是很明顯的，至少有一點是值得肯定的，即洋河的戰略方向是對的，運作模式也是值得肯定的。因為自帶酒水是大勢所趨，對於核心消費者的公關和佔有也將是大勢所趨。"業內資深人士薛樺如此分析，"而且對於洋河，很多白酒企業是想學但是學不來的，因為很多白酒都被自身捉襟見肘的資源現狀束縛了手腳，相比之下，洋河當前即使只拿出市場銷售收入的一個百分點進行投入也相當可觀了。"
洋河藍色經典產品結構的優越之處體現在兩個方面，一方面，藍色經典系列入市之初，海之藍作為藍色經典系列的主推產品，在產品價格上的準確定位開創了商務消費的新價格空間，對於洋河當前企業銷售規模的快速增長和行業地位的建立功不可沒。另一方面，藍色經典系列的產品結構是一個開放性的產品結構，具備向上延伸的無限可能。在海之藍之上，不僅有天之藍和夢之藍，而且夢之藍作為一個系列品牌又細化和延伸出了M3、M6、M9等佔據不同價格帶的高端產品。這為洋河後續的品牌升級和產品升級奠定了產品基礎。
此外，不得不提的一點是，洋河之所以能夠走到今天這樣一個高度，還得益於它對既定戰略方向和發展信念矢志不移的堅持。很多白酒企業往往不是因為戰略方向有問題，而是因為其不能依照既定戰略方向堅持到底，最終才失去了品牌崛起的機會。
<strong>洋河步入成熟期
據河南當地經銷商反映，目前洋河在河南市場銷售狀況整體不錯，但同時也開始出現了很多假冒洋河的"李鬼"。有代理商分析認為，由於洋河運作的團購渠道相對封閉，因此這些"李鬼"不會對洋河的市場銷售造成實質性影響，但這些假冒產品的存在無形中在透支著洋河的品牌資源。這是逐漸進入市場成熟期的洋河必然面對的"煩惱"。
隨著洋河在河南市場開始步入成熟期，其工作重心也開始發生變化。據當地洋河代理商介紹，洋河目前在河南部分成熟市場已經開始淡化團購渠道運作。另一洋河代理商也表示，洋河針對團購渠道的支持力度正在減少。據其介紹，以前洋河對於團購業務的支持力度是比較大的，但現在包括團購經理工資在內的費用投入，廠家都已經不再支付了。在投入比例上，以前經銷商與洋河酒廠是三七開，如今這一比例差不多為四六開了。
對此，有當地企業高管分析認為，這一方面與洋河的區域市場發展階段有關，因為一旦團購市場做開之後，洋河廠商的工作重心必然開始向強化內部管理和市場維護轉移了。另一方面，這種情況也與洋河運作團購渠道的產品空間降低有關。隨著市場進入成熟期，洋河海之藍的產品價格空間開始相應降低，這也直接導致了其在團購渠道運作上的乏力。也有經銷商認為，現在來看，洋河在品牌力的打造上是以五糧液等一線名酒作為標杆和方向的，因此其品牌打造費用投入的大幅增加必然導致其地面投入力度的減弱。
洋河進入市場成熟期的另一個表現是，洋河已開始實施推進經銷商渠道的扁平化，之前負責一個地區的代理商，目前往往只剩下了市區和個別縣級市場的代理權。對於洋河此舉，經銷商的看法是洋河為了進一步挖掘市場潛力和消費空間，推動洋河市場銷售的持續性增長。
<strong>打造新增長點
在當地經銷商看來，海之藍堅持了這麼多年，價格一透明團購就不好做了，團購的中間費用從哪裡來就成了問題。所以洋河現在面臨這樣一個問題：如果沒有升級換代產品，那麼海之藍的市場提升空間可能不會太大。但另一方面，如果洋河有升級換代產品，那麼洋河同時也將面對資源分配問題以及渠道結構和運作模式上的一系列調整。"一個孩子可以投入100%的精力；但兩個孩子只能各自分配50%的精力了。"
當前，海之藍在洋河藍色經典系列銷量中佔比較大，向上一層級延伸的思路和定位是合理的，但市場表現還不明朗。當地一位洋河代理商表示，海之藍100多元的價位當前在河南各地市、縣市的政府接待中都已經被普遍接受，天之藍的產品價位市場是否能夠接受，還有待進一步觀察。另一位持樂觀態度的代理商則表示，洋河堅持打造中高端商務用酒，穩步推進，不斷提升洋河品牌的思路是正確的。天之藍將是發展趨勢，隨著一線名酒紛紛提價，300~600元區間將成為主流消費價位。口感商典
據瞭解，在河南市場，洋河與雙溝在渠道和管理層面上已經實現了合併。接受調查的一位洋河代理商表示，現在已經開始導入了雙溝產品。廠家要求洋河代理商必須同時代理雙溝品牌。雙溝將成為蘇酒集團的另一個增長點。
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