菲利普斯的“失敗乃是成功之母”一言，一直被世人所推崇。但十年前的奶粉汙染事件卻為大眾敲響了警鐘：信任不可用來試探。經此事件後，消費者們信賴感塌崩，國產配方奶粉進入一個分水嶺階段，市場佔有率從65%一度下滑，甚至行成向外資品牌“學習”以及殺價甩貨的風氣，逐步從主導位置走向被動機位。當然這一洗牌風波也為一些國內品牌爭取了上位空間，譬如剛過完26週年生日並揚言要“翻身”的“貝因美”。
亂世梟雄，成功走位
誕生於1992年的貝因美，初以米粉與磨牙餅打入母嬰市場。在那個一元能買一堆小玩具的年代，國內米粉市場主要被亨氏、雀巢壟斷。而於1992年正式面世的貝因美，打著專對中國寶寶而制的大旗，迅速佔領消費者心智，再通過二三線城市包抄，繼而挺近一線城市的打法，成功打敗了當時的米粉巨頭亨氏。2001年，貝因美憑藉著米粉鋪開的渠道，開始進軍國內嬰兒配方奶粉市場，為了跟伊利、三鹿等當時的一線奶粉品牌競爭，貝因美更是打出“國際品質，華人配方”的口號，雖然有如蚍蜉撼樹，但在當年貝因美便創下了億元高績，亦為之後在動盪期的高速發展埋下了伏筆。
2003年“阜陽奶粉”事件，讓眾多國產奶粉企業倒臺，而後續的2008年“三鹿事件”則是對國內乳業進行了全面系統性的破壞，全面洗牌開始。而在這人心惶惶的滑鐵盧時刻，作為為數不多躲過“質量”拷問，被大眾冠名“最乾淨的奶粉”的國產品牌貝因美開始抓住機遇奮起直追。
據數據顯示，2009年，貝因美銷售收入同比增長67％，預收賬款增長接近一倍，市場份額由4%提升至2010年的10.8%，位居國內同行榜首。也正是受惠於此，貝因美在2011年4月12日在深交所成功掛牌上市，被稱為A股市場“嬰童用品第一股”。同年，貝因美公司的資產負債率從2009年的61.62%降至25.74%，創下歷史新低；2013年，貝因美的營業收入61.17億、淨利潤7.21億，創下十年來的巔峰業績，當然其股價也是一路飆升，在當年的10月達到階段高點26.21，提升20個點左右。
臺柱請辭，神壇跌落
老子有言：福兮禍所依，禍兮福所伏。
也正是在這輝煌的時刻，作為一把手將貝因美託上王座的原創始人謝宏並沒有繼續教導貝因美，反而在上市後三個月，自動以“個人健康”為由請辭，這讓很多人感到疑惑不解。但不成想，這樣的放手，卻讓貝因美開始進入下滑時期，跌落神壇。
據悉，貝因美業績在2014年之後便出現斷崖式下跌。淨利潤從高峰期的7.21億下降到淨利潤只有0.6億，同比下降90%，2016-2017年，更是累計虧損18億之多。而這，也致使貝因美股票自今年4月起被深交所實施“退市風險警示”特別處理，其股票簡稱也由“貝因美”變更至“*ST因美”。
對於此數據，貝因美2014年財報認為，業績的下滑主要是受到促銷活動調低價格以及一路走高的原材料價格影響，但這卻為公司的多元化發展的全面轉型打下了切實的基礎。而業內人士對財報進行分析後表示，如果將損益表中當期的政府補助款8311.36萬元進行扣除，那麼貝因美實際在2014年便已經處於實際虧損的狀態。
這也應驗了早前，謝宏曾對媒體採訪表示的“上市是貝因美的第二次創業”。但或許他並未料到貝因美會就此跌入泥潭，比當年初創時傳言因欠款而在春節前夕被40多家原料供應商堵門討債的形勢來得更為嚴峻。甚至於，即使奶粉新政出臺後，將12個奶粉配方納入囊中並同時收穫了約15億元的合同訂單，也沒能將貝因美從中拉出。
年報顯示，貝因美在2017年總負債31.73億元，總資產50.56億元，資產負債率高達62.67%，創上市以來的新高。並且，公司流動負債25.2億元，流動資產卻僅有24.53億元，流動比率為0.97，這一數據也意味著貝因美的償債能力堪憂。當然，為了減少虧損，貝因美開始找尋求政府補助，甚至於變賣資產：出售貝因美（安達）奶業有限公司（含現代牧業公司）和名下房產共計29套。並於今年1月，試圖將全資的子公司“豆逗工廠”出售，但遭到董事會的否決。
至此，貝因美的第二大股東恆天然集團（新西蘭乳品巨頭，2014年入股，持有貝因美18.8%的股份）在其官網上公開陳述：“貝因美沒有最大限度地利用在配方註冊制的新規則下，其51個嬰幼兒奶粉配方在早期就註冊獲批所帶來的機會。”
遂即，營收大幅度縮水，貝因美的運營方面也出現了多方桎梏。比如，在2017年，減少研發人員10人，減少研發投入400多萬至4030萬，並將廣告宣傳費用減少1個億。但與此同時，貝因美的競對者美贊臣等品牌的研發投入均已超過1個億，可見這“高新技術企業”之稱確實名不符實。
就此，我們也很難不去懷疑，明知廣告宣傳與技術研發對一個乳企發展有著絕對性作用的情況下，卻還要大幅度縮減，到底是貝因美高層在決策上的失策還是說公司目前已不足以支撐？
高層頻換，渠道成殤
除此之外，在謝宏請辭之後，貝因美就進入職業經理人管理階段。但在這之後，第二任董事長朱德宇接手後不到一年突然請辭，第三任董事長黃小強任期未滿兩年又突然辭去。另據公開消息，除了三年三換董事，在貝因美上市後的一年前後，共有5名高管前後離職。後續，在2014年2月份，王振泰坐上了董事長席位，但正是此時，貝因美業績開始變臉。
對貝因美高管如潮水變換，眾說紛紜。但是猜測最多的言論是貝因美實際上的真正的控股決策人還是謝宏，因為公司的一些重大舉措仍舊是需要謝宏簽字過目。當然，是否謝宏的實際專權才是多名董事快速離職的源頭所在這一點還是有待考證？
除了職業經理人的高速換血，貝因美還有一個歷史遺留的短板，那就是渠道方面。早前便有消息透露，貝因美曾經對大區銷售授予了較大的自由度，因而產生了‘八大金剛’的銷售經理。不少人稱，貝因美的迅速崛起還脫離不開渠道商和經銷商的積極性。
但是好景不長，據業內人士透露，貝因美受2014年國家發改委反壟斷調查影響，主動旗下產品進行降價10%~25%，但是零售終端價格下調，對於經銷商們的拿貨價並沒有進行調整，這也導致了利潤下降，經銷商們開始抗議轉場。面對此景，貝因美卻選擇一意孤行，對銷售團隊進行多方施壓，進一步向渠道商壓貨，惡性循環導致了貝因美虧損。
上、下游關係緊張，漸失市場
與此同時，2014年的激進手段引起的供應鏈組織和協商上出現失誤並沒有讓貝因美反省己身，反倒為了扭轉業績，清出過剩的庫存，使出很多過激的手段。比如，在2015年年底的時候，貝因美為了進一步刺激經銷商們的積極性，便承諾較大折扣，將利潤最大讓步給經銷商。“但由於當時許諾的折扣實在太大，導致公司幾乎已經沒有任何利潤甚至出現虧損，最終沒有執行當初許諾的折扣和優惠，這使得貝因美在經銷商眼中的誠信大打折扣，導致在當時一段時間內，貝因美與經銷商的關係較為緊張。”有知情人士稱。
屋漏偏逢連夜雨，為了帶動銷量，貝因美打破原先奶粉行業默守“先款後貨”行規，採用授信的政策，即先拿貨後付款，但此政策也導致了貝因美收款困難，變得極其被動。而2016年“假奶粉”事件又讓貝因美再度處於風尖浪口，使其一度引以為傲的“最乾淨的奶粉”口碑受到質疑，這也是導致貝因美奶粉業績下滑的一大緣由。
諸如此類的不當決策，監管空缺，讓貝因美串貨、亂價、假貨等問題逐漸失去商譽、失去市場並連年虧損。據悉，為了避免被ST，去年12月，貝因美又第二次賣掉全國多地的22套房產以提高運營的效率，據預算，該處房產總估值為1.0369萬元。
幕後轉檯前，重塑之路維艱
至此，謝宏也不得不於今年三月從幕後重現臺前，並將曾任職於惠氏、菲仕蘭（主管美素佳兒）的包秀飛納入麾下委以總經理一職，聘任前惠氏北區總經理張穎擔任銷售總監，進行保殼戰爭。
眾所周知，在這種本質上為家族企業中，職業經理人要是沒有實權無異於扯虎皮，使喚不動是頭等大事。似乎為了讓包秀飛放心，在任命公告中特別強調：“在公司運營方面，董事長對總經理全面授權，其總經理在公司有長期穩定發展的打算”。但往往煞有其事的宣告，卻是底氣不足的表現，何況另有小道消息傳言，配合包秀飛的新任銷售總監張穎在惠氏時期就與其“不對付”。這就很難說有著優秀履歷的包秀飛能成功全面掌控貝因美？
不論傳言如何，包秀飛還是火速走馬上任，都說新官上任三把火，他也不例外。而他推出的新打法就是“利用超高端，利用大客戶，做大超高端，做強大客戶，做深三四線”為方向，把現有的產品做優化，未來會升級各種純進口、超高端的配方去做大超高端。
這種戰略的定位上確實沒錯，但是要知道，想要渠道下沉需要精力更需要時間，而貝因美此刻摘“帽”在即，更何況渠道方面是貝因美多年來的雜症之地。據悉，曾經助陣的“八大金剛”在2015年便紛紛出走，後續的折扣拒兌事件又讓貝因美的商譽大受折扣，如今為了將經銷商重新綁回船上，推出經銷商持股的方案，又有多少人會重回船上？貝因美能熬到盤活的那一刻嗎？如果還是避免不了退市局面，包秀飛又是否會首當其衝成為“背鍋俠”？
萬幸日前，在新官們的攜手合作下，貝因美提交了第一份成績單。數據顯示，短短几個月內貝因美利潤同比增長228.63%。雖然貝因美表示業績變動是因為政策的利好，經營策略的調整小有成效，預計2018年全年實現的淨利潤約2800萬元至7800萬元，並稱增長主要來源於：銷售費用的縮減、研發費用的縮減、非流動資產處置收益、出售子公司收益以及政府補貼收益。
然而，有乳粉人士爆料稱，貝因美的業績增長也與“漲價”有關。畢竟價格上調，雖然會損失部分市場佔有率，但是毛利會有所增加，業績可以很快的體現，但是這種方法需要市場以及時間的檢驗。此外在近日，筆者與消費者接觸下了解到，此前響應政策下調價格位居第一位的貝因美，目前終端售價還是頗高，主打系列售價比進口大牌高端配方奶粉價格是相差無幾。而由於十年前的奶粉事件影響，在價格對比之下，她們表示更願意選擇進口高端奶粉。
這點亦是值得貝因美甚至是國內乳企們反思：是否太過小瞧了十年前的汙染事件破壞力，今後僅靠高利潤、高售價，打高端路線，是否就能贏回市場，拼出一條血路？
而在雙十一熱火之際，貝因美正式發聲，邀請泳壇悍將孫楊出面代言。對於此舉，有網友表示：孫楊是福將，由他代言的吉利14年業績平緩，但在簽約後便開始大漲，361簽下孫楊當年銷售額比去年增長20億。這或許是貝因美想要討個好彩頭？
當然目前，邀請明星、冠軍來代言拔高自身品牌的高度已經成為市場風氣，但有如君樂寶請田亮代言旗幟奶粉，除了其冠軍光環外，其還有個比較深入人心的人設—奶爸。那麼在這一點上，孫楊能如貝因美所預設，拯救品牌形象，引領90後群體對於奶粉的消費傾向？
引入國資夥伴，獲億元紆困資金
此外，根據今日晨間，浙股*ST因美髮布的最新公告，貝因美集團於12月5日簽署了《關於貝因美嬰童食品股份有限公司股份轉讓協議》，擬將其所持有的公司5200萬股無限售流通股（合計佔公司總股本的5.09%）協議轉讓給長弘基金。其中值得注意的是，本次股份轉讓完成後，貝因美集團佔公司總股本的29.13%，控股股東以及實際控制人依舊不變。
根據天眼查顯示，長弘基金100%股比由長城國融投資管理有限公司持有，而長城國融是中國長城資產管理股份有限公司全資子公司，也是長城資產的重要股權投資平臺。熟悉中國長城資產管理股份有限公司的都知道，其是由中華人民共和國財政部、全國社會保障基金理事會、中國人壽保險（集團）公司共同發起設立。
這一公告也在網上掀起輿論，有報道稱貝因美此次引入國資，加入所謂的“國家隊”，是對股東恆天然的施壓，對此，謝宏曾於朋友圈發文稱“哪跟哪誰跟誰呀，我們現在只要互利共贏”，似在回應不和傳聞。
但眾所周知，貝因美與恆天然之間的股權爭奪傳聞不時爆發。其中，在恆天然的CEO宣佈離職之際，恆天然董事長曾發言稱，股東們會對投資失敗的結果會感到失望，而貝因美持續表現不佳是“不可接受”的。此番貝因美引進國資，確實是為貝因美翻身戰取得了鬆緩的機會，但如何運用好這筆資金，並平衡好內部股權也成了貝因美接下來不得不面對之事。
不可置否，貝因美的傳奇巔峰已經落下帷幕，曾經毅然告辭的原始創始人又回到幕前開始重挑重擔，雖然目前已經幫助貝因美走出了低潮期，但最終是否能將這曾經的王者，重新拉回巔峰，這就看貝因美接下去是怎麼個打法了。
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