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現在的顧客追求高效便利，精明懂行，社交媒體也成為了品牌宣傳的主戰場——如何在這個時代裡保持競爭力，這些餐飲行業高管正在將市場營銷與IT技術結合起來。
只要看一眼過去十年關於餐廳的報道，就可以看出這個行業的變化有多快。這種轉型的步伐完美詮釋了這種變革風暴下的產物——新興的技術，新的媒體渠道，更精明、更加忙得沒時間的消費者。
這些趨勢正在形成一個超級便利的新時代，餐飲服務的界限模糊了，某個細分領域也沒那麼容易定義了。和其競爭對手相比，麥當勞這樣的大公司既可以是連鎖的便利店、出售淨菜的餐廳，也可以是與第三方送貨公司合作的外賣餐廳。
這些競爭力量給管理者增加了另一層壓力，要求他們能夠跟上市場變化的腳步——尤其是CMO。
正如羅盛諮詢（RussellReynolds）市場營銷聯合負責人RichardSanderson最近在福布斯所說的那樣，「對於以品牌為導向，以營銷傳播為重點，以創意為主導的CMO來說，他們的日子正在逐漸黯淡。現在要求CMO展示左右腦技能的平衡。整個組織期待他們在數據分析、定製，個性化和優化方面發揮領導作用，並推動極具針對性、複雜性、精巧性、以數字為主導的線上線下活動。」
在這樣的壓力下，CMO任職時間較短——這已經不是什麼秘密了。根據獵頭公司史賓沙（SpencerStuart）的數據顯示，2017年CMO的平均任期為44個月。CMO們的平均任期長度是所有高管類型中最低的，理由包括缺乏人手導致的營業額不高或失業催生的過度焦慮。
在價值高達8000億美元且競爭激烈的餐飲行業中，這種挫折感可能會翻倍，因為品牌營銷戰中可支配的每一塊錢都不能浪費。但是，正如品牌Jack in the Box最近所發生的新聞來看，人員流動可能會是個很大問題。自從工作了不到兩年的Iwona Alter在今年八月份離職以來，這家連鎖快餐店一直沒有CMO。在當今的這種大氣候下，這樣損失相當危險——如果營銷得不到重視，餐館連鎖店可能難以在快速發展的行業中跟上步伐。
數字時代
雖然CMO的崗位自20世紀80年代就一直存在，但這個崗位已經發生了很大變化。幾年前，我們不會談論溫蒂漢堡在Twitter上品牌營銷的成功，或肯德基利用亞馬遜Twitch做的營銷案例。市場營銷環境的變化之快非常驚人。
「在很短的時間內，整個行業已經從網絡訂購轉移到在移動端應用上訂購，通過第三方的快遞服務來提升忠誠度，」Jersey Mike’s的CMO Rich Hope告訴Restaurant Drive。「變革的速度非常快。挑戰在於，確定哪些機會是具有『粘性』的，並且在未來也將持續行之有效。」
Garbanzo Mediterranean Fresh營銷總監Devin Handler告訴RestaurantDive，之前市場營銷人被狹隘地定義為負責廣告和品牌管理者的時代已經一去不復返了。
「他們現在是戰略活動家，他們制定了大規模使用數據和技術的方法，並推動了可量化評估的營銷業務的落地生根。」 Handler說。
「我們現在在營銷和IT團隊上投入的時間是前所未有的，想要在如今的組織中擔任營銷管理者角色，多才多藝是必要的。不僅僅是做廣告，創作美圖，提出精妙的口號，而是真正的『營銷』，對全體客戶的感受和體驗負責。」
新技術迫使餐館進行重組——營銷部門與IT部門更會緊密地連結或整合。例如，PeiWei亞洲餐廳進行了重組，以便於首席信息官向首席營銷官Brandon Solano彙報工作。
「通常情況下，我們與財務和運營等部門合作，但考慮到在線訂購的整合要求，IT的重要性已經更靠前一些，」Solano透露說。
儘管與IT部門加強合作可以改善線上用戶的體驗，但運營和研發仍然是營銷方面最親密的合作伙伴。
FreeRange Concepts公司營銷總監MattSchmertz說：「我始終在不斷溝通，一直與最終能贏得經驗、推廣項目和促銷戰的運營夢之隊合作。」「餐廳運營，烹飪和飲料部門將營銷和客戶體驗的願景變為現實，因此，若是這些團隊之間沒有緊密配合，預期的體驗就會難以實現或相差甚遠。」
這種深度整合可以讓營銷人員從更高層級的角度來看商業運行的方式。因此，有時CMO會華麗轉身成為CEO、COO或品牌總裁。近年來，Taco Bell、Chipotle、肯德基、Arby’s、Quiznos和Applebee’s已將其營銷主管晉升為CEO或品牌總裁。Schmertz說這是一個合乎邏輯的晉升路徑。
「現在社交媒體等數字渠道越發強勢，對消費者的洞察又多又快，社區管理和互動反饋的不斷增長，這些都影響了市場營銷角色的發展。營銷主管有能力利用對客戶體驗和消費者需求的深刻理解來推動意味豐富的組織變革，」他說。
迎接一系列挑戰
當然，瞭解消費者的期望絕非易事，更何況現在的消費者能夠隨時隨地獲得任何種類的食物。日新月異的消費者行為是營銷人員必須面對的主要挑戰之一。
Conrad說，重要的是要問為什麼行為正在演進，以及這些變化是如何影響她們的品牌Fazoli's提供的體驗。
「我們面臨的最大挑戰是儘可能保持信息的相關性和個性化。作為一個較小的品牌，我們沒有足夠的預算參與傳統媒體上的競爭。因此，我們轉而尋找更直接，更頻繁的對話方式，保持頭腦清醒。」
Handler認為為了做到這一點，餐館必須成為所有平臺講故事的大師。但他也認為，這只是挑戰的一部分。
「你需要成為三重角色強者——連接者，講故事者，反叛者。作為連接者，你需要融匯藝術，科學和技術，深挖洞察並製作消息路徑來滿足確定過的需求。你必須成為一個擅長在所有平臺上講故事的藝術大師，」Handler說。「最後，你不要害怕，請大膽前往之前沒有人去過的地方。」
當然，營銷人員需要應對更多挑戰，不僅僅是改變消費者的期望，他們還需要在信息過載的時代辨識他們的消息。
「為了在混亂嘈雜的環境中爭奪屏幕份額和注意力，市場營銷部門要在所有其他種內容中搶份額。」Schmertz說。
利用有影響力的人是實現這一目標的一種方式。根據世界廣告商聯合會（the World Federation of Advertisers）的一項研究顯示，65％被調查的跨國品牌計劃在未來8個月內提高他們在「意見領袖」（影響者）方面的營銷支出，86％的人表示其目標是提高品牌知名度。 74％的營銷人員表示他們將使用有影響力的人來吸引精準定位的新受眾，69％的認為這樣的合作可以加強品牌宣傳。
「現在可以用獨特、真實和經過精心策劃的方式傳達營銷信息，」Schmertz說。「有影響力的人（或者大V）可以講述讓他們與眾不同的品牌故事，讓消費者有真實的共鳴感，這種體驗通常比傳統媒體更豐富。」
另一個挑戰是確定最主要的渠道。隨著越來越多渠道和機會的出現——付費，盈利，社交，贊助內容，流媒體平臺等——這說起來容易，做起來難，尤其是對於擁有年輕的數字消費群體的品牌來說。
Schmertz說：「隨著聯繫和接觸消費者的觸點數量不斷增加，形式越來越多樣，我們應該專注於推動參與度最高和回報最多的頂級平臺和渠道。」
「總會有更多我們可以做的事情，但確定互動策略，營銷項目和分發平臺，並確定在適當的時間觸達合適的消費者，將永遠比任何時候為每個人做所有事更重要。」
儘管存在這些挑戰，Hope認為一個好消息是媒體格局似乎趨於穩定。
「現在，數字/社交只是另一種媒體選擇。它並不像數字和社交媒體第一次出現時那樣神秘。它不像幾年前的Wild West那樣了。」他說。
雖然技術已將CMO推向新的方向，但這並不意味著對他們的預期發生了很大變化。 Solano在前往Pei Wei任職之前曾在Domino's，Papa Murphy和Wendy’s做營銷相關工作，他說到目前為止CMO這個角色的變化程度「過於誇張」。
「每次技術演變都會帶來變化，但大眾傳播的基礎仍然是萬變不離其宗的——信息、媒體、創意。他說，「能被人們談論的傑出作品會力壓只求傳播速度的平庸內容。」
Hope同意這一點。「消費者的習慣總是在改變，競爭卻不會減少。最重要的是保證真實，保證對品牌真誠，」他說。
翻譯：Sibyl
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