聖誕節又到了，這是中國商家和消費者們狂歡的一個好日子，連演員徐錦江都藉著自己的紅帽子白鬍子形象火了一把。
實際上，不止是中國，即便在歐美，聖誕節原有的宗教意味也在淡化，更多地讓位於經濟和商業。比如，現在聖誕節經典的聖誕老人形象，其實就是商業塑造的結果。
直到1931年以前，在歐洲和美國的不同地區，聖誕老人的形象還都高矮胖瘦形態各異：有的聖誕老人高大瘦削，有的則被畫成一個小矮人，至於身上穿的衣服，更是從藍到黃什麼顏色什麼款式都有。然而，在1931年可口可樂發佈第一款聖誕海報廣告之後，就有了如今全世界聖誕老人的統一形象，就像上圖那樣：胖乎乎，樂呵呵，白鬍子，穿著黑色的高筒靴，繫著黑色的腰帶，永遠都穿著紅衣服——可口可樂的紅。
這要歸功於當時可口可樂的董事長兼總經理羅伯特·伍德魯夫，雖然不是發明人，但他也有“可口可樂之父”的美譽。我們來看看他的創業故事。
伍德魯夫的一生頗有傳奇色彩。他1890年生於亞特蘭大的一個富商家庭（四年前，亞特蘭大的一位藥劑師調製出了可口可樂），但自小就學習成績很差似乎智商不高——許多年後，他在可口可樂的一位下屬甚至還懷疑他是否曾經讀完過哪怕一本書。他在高中時就曾退學，後被送到一所軍事學院完成中學階段的學習。1908年秋，伍德魯夫進入大學，但僅僅一個學期後就又退學了。他的大學校長這麼對伍德魯夫的父親說：“他從來沒有試著專心學習，又經常性的缺課，因而已經不可能成為一名合格的學生了。”
於是，19歲的時候，年輕的伍德魯夫成了一個沒有受過多少教育的勞動力，一時找不到工作，就從鑄造公司的一名堆沙工幹起。之後又嘗試過很多別的工作，包括賣冰激凌、做汽車銷售代表等。
但在1923年，也就是14年後，可口可樂以年薪36000美元邀請那時才33歲的伍德魯夫擔任公司總裁，而當時他已經有年薪75000美元的汽車公司副總裁工作了，同時另一家公司還向他發出了年薪25萬美元的邀請。他是怎麼做到的？
答案是：生活，這是一個遠比學校更好也更重要的老師。伍德魯夫在這14年的實際工作尤其是在做汽車銷售工作中，明白了這個道理，不論他當學生時有多糟糕，他還是可以把幾乎所有東西賣給任何人。他是一個非凡的銷售天才。
那麼，他為什麼要接受一個更低的年薪掌管可口可樂呢？如前所述，可口可樂1886年誕生於亞特蘭大，而伍德魯夫1890年生於亞特蘭大的一個富商家庭。在1919年，伍德魯夫的父親聯合一些商業夥伴收購了當時陷入危機的可口可樂公司。那時，這個曾經不太待見伍德魯夫的霸道嚴肅的父親，已經認可了他的能力，也給了伍德魯夫低價持有可口可樂股票的機會。也就是說，這時可口可樂近乎是他們的家族產業了。所以，幾年後，當父親等老一代管理者仍然經營不佳時，伍德魯夫擔任了公司總裁，並最終打造出一家世界級的偉大公司，締造了父輩們未曾想象過的輝煌。
在伍德魯夫的領導下，可口可樂從記賬到自動售貨機配貨、卡車的顏色、司機的制服、可口可樂的灌注方式、商標標誌的呈現、標點符號的使用……所有這些都建立起操作規則和程序手冊。統一化、標準化、規則化、極致細節——在一百年前，這是非常了不起的創舉。
於是，我們也就不難理解他會推出可口可樂紅款式的聖誕老人海報，並且隨著可口可樂走向全世界，迅速被越來越多的國家和地區所接受，從而形成了世界性的聖誕老人形象。
伍德魯夫最輝煌的營銷活動其實還不是聖誕老人的塑造，而是在1941年日本偷襲美國珍珠港之後，他說的一句話：“無論何地，無論成本，每個軍人5美分即可購得一瓶可口可樂。”此後，可口可樂隨著美國大兵走向了全世界。當戰爭結束時，可口可樂已成為1100萬美國返鄉士兵、水兵和空軍個人歷史故事的一部分。
當然，可口可樂在很多國家和地區也曾被視為是美國商業的入侵而被抵制。憤怒的意大利人在羅馬的大街小巷打砸可口可樂，法國政府甚至發佈一項法案要求禁止這種飲料，觀眾在可口可樂贊助的一項法國自行車賽事上投擲垃圾碎片……然而，最終這一切都不了了之。伍德魯夫這個有產品使命感的人，從來就不會被任何事情嚇住。“我的工作就是賣可口可樂，就是為了看到儘可能多的人能夠享用它。”伍德魯夫曾經這麼說過。
1985年1月1日，伍德魯夫已經95歲高齡，早已從可口可樂總裁的位置上退了下來，他接待了前來拜訪的當時的可口可樂總裁。這位總裁過來是要得到伍德魯夫的祝福，因為可口可樂要改換新配方了。“做吧”，據說伍德魯夫最終很刺耳地叫了一句，眼中充滿了淚水。此後不久，伍德魯夫就停止了進食，去世時沒有看到新可口可樂的失敗。
那年早春，新可口可樂投放到了市場，而隨後迅速就被證明這是20世紀最引人注目的產品失敗案例，成千上萬的消費者抗議高呼他們要老可口可樂，並迫使可口可樂公司最終換回了老配方。
昔人已逝，但遺產猶存。
閱讀更多 商學中人 的文章
