1

近日，新東方的創始人俞敏洪因歧視女性的言論而被大眾炮轟，導致俞老師處於風波之中的就是這段言論：

這種有些"屌絲情緒宣洩"的話竟然出自俞敏洪之口，實在是讓人有些不解，不知道是不是日子過得太舒服，有些忘乎所以了，畢竟偉大的"兵王"許三多同志曾經說過："人活著不能太舒服，太舒服會出問題的"。

無獨有偶，最近在女權問題上犯傻的還有京東美妝，10月30日，網友@pinkoleander 在微博上曬出了一張京東美妝的快遞盒照片，並吐槽道："京東真是瘋啊。"

之後幾個小時內輿論開始發酵，一定程度上說，京東美妝這句廣告語是把女人和男人都得罪了一遍，以至於當天下午，京東美妝就通過微博發出致歉聲明：

11月19日，海口市友誼商場推出瞭如下的活動：

這兩張圖片同樣在當地人的朋友圈和微博中迅速發酵，民眾也紛紛表達了對這種惡意營銷的不滿，當天涉事商場就發佈了致歉聲明。

對於女權問題，我本人沒有太多的發言權。但是我知道的是，在商業領域沒有哪家公司是因為歧視女性獲得了成功，相反有些公司正是從女性的角度進行產品研發和市場營銷，從而讓自己的公司邁上了一個新的臺階。想要做好生意，懂得尊重女性可是一門必修課。

2

20世紀初，吸菸還只是男人的專利，女性吸菸常常被看做是大逆不道。1908年，紐約通過法律，禁止女性在公共場所吸菸，日本社會甚至認為吸菸是妓女的專利；為什麼呢？因為在一些"直男"政客看起來，女性嘴唇接觸和包裹煙的方式，輕輕地吐出菸圈、撣去菸灰這些動作，都非常具有性魅力，因而有傷風化。然而對於菸草公司來說，女性也是一個相當大的客戶群體，她們的缺失無疑會嚴重影響菸草公司的利益。所以如何扭轉當時禁止女性吸菸的社會風氣就成了菸草公司增收的一個關鍵點，於是他們請來了當時的一位公關大師：愛德華·伯內斯，希望能借助這位大師之手扭轉社會風氣。

當然，這位大師並沒有讓他們失望。從19世紀後期開始，各地的女權主義運動逐漸興起。女性突破禁忌，爭取投票權、穿短袖短裙，爭取從事醫生、律師等男性壟斷的職業。這時，愛德華·伯內斯敏銳意識到：吸菸也是女性一項重要的權利！可以把女性吸菸這件事兒和女權運動聯繫在一起，抓住這波時代的風潮。

1928年，在為美國一家著名菸草公司舉辦的推廣活動上，伯內斯說服了十名年輕女性，包括一些著名的女權活動家，在紐約第五大道例行的遊行活動中，每人舉著一根香菸走進了遊行隊伍。在之後的媒體採訪裡，她們說出了一句廣告營銷史上的經典廣告詞，"我們舉著的不是香菸，而是'自由的火炬'。" 從那以後，吸菸對於女性來說變成了一種自由和獨立的象徵。女性菸民的比例，從20世紀初的不到5%，一直攀升到了1965年的33%。菸草公司也賺了個盆滿缽滿。

3

1987年，耐克公司的高管們驚訝地發現，自己公司的業績已經被銳步反超，銳步在這一年成為了全美第一運動品牌。整個公司為此非常緊張，之後耐克公司開始對近幾年的經營活動進行復盤，從中他們發現了原因：1985年前後，美國掀起了女性健身和運動的風潮。而銳步一直主打女性市場，於是它一下迎來了一個大機遇，產品銷量大增。但是耐克的基因一直是主打男性消費者，而且品牌的打造方式也是把運動與男性力量緊緊綁定在一起。所以在這種定位下，耐克錯過了整個這一波流行風潮。而銳步正是從耐克看不上的女性市場切入，取得了垂直領域用戶的喜愛，並且利用這股風潮逐步擴張到主流人群，最終實現了"彎道超車"。

在搞清楚原因之後，耐克公司找到了當時著名的廣告公司W+K，委託他們設計一句廣告語，希望藉此擴大品牌影響力，打動那些年被他們忽視的女性運動群體。當時負責這個項目的是W+K的創始人，叫丹·維登。正是這個人，想出了"Just Do It."這句傳世的廣告語。可是你知道嗎？""Just Do It."這句廣告語竟然來自於一個叫加里·基爾莫的殺人犯。在被執行槍決之前，執行者照例問基爾莫有什麼遺言。他的回答非常乾脆，說"Let's do it"。後來維登說，他當時看到這句話，既震驚又喜歡，尤其是當中的"do it"這兩個詞，他覺得很酷，很符合體育精神的感覺。他當即就決定將這個短語用作耐克的廣告語。為了加強廣告語的感染力，維登在前面加上了"just"這個詞，於是整句話就變成了"

1988年，"Just Do It."這句廣告語正式推出，耐克也圍繞這句廣告語打造了一整套的新形象和新廣告。這輪廣告一經推出，立刻受到了巨大歡迎，也迅速提升了耐克的品牌知名度和業績，幫助耐克重回巔峰。後來"Just Do It."這條廣告語不僅被稱為"20世紀最優秀的廣告語之一"，裡面蘊含的體育精神與生活哲學，也被耐克推廣到了整個世界。

4

在中國，有一款男性用品，竟然是靠著重視女性客戶逐步發展起來的，這個產品就是奔騰剃鬚刀。在奔騰進軍剃鬚刀行業時，行業的市場集中度已然很高，歐洲的飛利浦、日本的松下、美國的博朗三大巨頭幾乎壟斷了中國市場，你到任何商場去買一個剃鬚刀就這三個品牌。奔騰公司的老闆從北京的一個男用剃鬚刀的經銷商那裡得知"北京市場上面買男用剃鬚刀60%的客戶是女的。"這位老闆突然發現原來剃鬚刀不是一個用品市場，剃鬚刀實際上是個禮品市場。明白了這個邏輯，你在回來看奔騰的產品和營銷：我們會發現奔騰有多款的剃鬚刀是"大紅色"、"五彩型"、"粉紅色"的。很顯然，剃鬚刀的顏色是設計給女性顧客看的，對來買剃鬚刀的女孩子來說，"產品好用不好用不重要，好看就行"；他的廣告是一個小女孩在那說爸爸太討厭了，老拿鬍鬚扎人家，也不管人家女孩的感受，很顯然這個廣告也是做給女人看的。三大巨頭宣傳剃鬚刀是將重心放在"符合現代感設計、流暢舒服、便捷高效…"等男性關注要素上，而奔騰鮮明地將產品投向了女性目標群體，以此在原本已經飽和的市場上硬生生的撕出了一道口子。

通過上述商業故事可以看出，企業想要不踩"女權"這顆雷其實也很簡單，就是企業要提供給女性和男性一樣的自主選擇權即可。不過，作為一位"鋼鐵直男"，我也想提醒女性朋友一下，追求女權是應該的，但是也要提防有人打著女權的旗號利用女性的情緒，從而達到自己的目的。就拿上文的女性吸菸史這個故事來說，女性在獲得了和男性一樣吸菸權力的背後，是以犧牲了多數女性的身體健康為代價的（吸菸有害健康），而真正獲得利益的是菸草公司，可就女性吸菸本身來說，直到如今有些地方對於女性吸菸的偏見仍然沒有消除。前些年，有女孩在上海地鐵打出標語"

閱讀更多 商業故事研究會 的文章

關鍵字: 京東 洪之口 屌絲