繼一個月前茅臺(600519,股吧)宣佈首次進軍體育營銷，成為國際米蘭足球俱樂部贊助商之後，又一家白酒企業在體育營銷佈局方面跟進。
繼一個月前茅臺宣佈首次進軍體育營銷，成為國際米蘭足球俱樂部贊助商之後，又一家白酒企業在體育營銷佈局方面跟進。
12月3日晚間，山西汾酒(600809,股吧)發佈公告稱，公司出資4000萬元冠名山西國投職業籃球俱樂部有限公司(以下簡稱“國投男籃”)CBA 聯賽2018-2019，2019-2020，2020-2021 三個賽季，並按照國投男籃能否進季後賽及在季後賽取得的名次給予相應獎勵。
值得一提的是，由於山西汾酒與國投男籃均受山西國有資本投資運營公司控制，所以上述交易構成關聯交易。據悉，此次合作自2018年10月1日生效，直到2021年9月30日合作協議截止。
對於冠名CBA聯賽的原因，山西汾酒方面表示，隨著CBA中國籃球聯賽質量和競爭力的提高及在國內外知名度和影響力的擴大，上座率和收視率也不斷提高，因此公司利用國投男籃在CBA聯賽市場開拓及推廣提供的平臺，宣傳汾酒品牌，振興山西籃球運動，互利共贏，對提升汾酒品牌價值起到積極作用。《國際金融報》記者致電山西汾酒，欲瞭解這一投資更多細節，不過，截至發稿其電話一直未有接通。
在體育營銷專家關鍵之道營銷公司創始人張慶看來，當前是信息碎片化時代，消費者的注意力越來越難以捕捉，而體育賽事可以吸引特定的人群，並且這一群體數量不少。體育賽事往往具有很好的互動性，這也是體育營銷的亮點所在。
“對山西汾酒這樣的老字號品牌，冠名CBA球隊不僅可以向外界彰顯其年輕、有活力的形象，而且還可以與新生代消費者良好互動，效果值得期待。”張慶如是表示。
白酒企業近年來紛紛搭上了體育營銷這趟列車。而尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育綜藝，則是體育營銷的主要手段。如瀘州老窖(000568,股吧)2018年贊助俄羅斯世界盃之後，又贊助澳大利亞網球公開賽，成為其全球官方指定合作伙伴，旗下品牌國窖1573成為唯一指定白酒。2017年3月，洋河名列中超聯賽贊助商之列，夢之藍成為中超聯賽指定用酒。此外，如西鳳酒贊助西安馬拉松和國際冠軍盃足球賽事，天佑德青稞酒成為中國網球公開賽白金贊助商等等。
清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者採訪時表示,傳統電視廣告同質化嚴重，儘管各大品牌仍在不斷投放，但效果逐年下降。白酒的品牌競爭日趨激烈，如何提升品牌、與對手區隔，是白酒品牌營銷的核心命題。無論是瀘州老窖牽手澳網，還是汾酒冠名CBA球隊，目的就是跳出傳統白酒營銷套路，探索新路徑。
不過孫巍表示，並不是每一種體育營銷都適合白酒品牌，因為品牌營銷一定要和白酒的消費群、體驗場景相結合。
一位長期關注白酒行業的業內人士對記者表示，目前，雖然國內白酒企業已經贊助了很多國家或世界級賽事乃至綜藝節目，但白酒自身品牌的訴求和賽事精神的關聯性還是比較牽強，白酒企業的體育營銷之路，還很漫長。
(國際金融報記者 馬雲飛)
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