文 | Fuki
前有贾樟柯史上最“商业”的《江湖儿女》，后有《地球最后的夜晚》的“营销狂欢”。2018年下半场，国产文艺片开始不按套路出牌了。
“一吻跨年”、“预售破亿”、“一票难求”，这三个关键词，构成了许多人眼中的《地球最后的夜晚》。
国产文艺片的亿元狂欢
12月25日，由毕赣执导，汤唯、黄觉、李鸿其、陈永忠、张艾嘉等主演的《地球最后的夜晚》内地首日预售票房破亿元大关，在国产电影首日预售票房榜中位居第6名。与榜单上的其余商业片相比，这部文艺电影显得格格不入，再对比毕赣的长片处女作《路边野餐》647.6万元的总票房，这一数字显得愈发奇幻。
这样优秀的预售成绩很大程度依仗着片方角度刁钻的营销手段，选择在2018年的最后一天上映，在抖音平台大量投入宣传，配上一句浪漫无比的“一吻跨年”，让无数普通观众慕名而来，纷纷选择在影院观看这部影片跨年。
就内容来说，《地球最后的夜晚》仍然是一部毕赣个人色彩浓烈的作品。贵州的凯里小城，潮湿迷幻的画面，标志性的长镜头，还有用3D技术来诠释的梦境，整个故事都笼罩在朦胧之中。不够直白的叙事留给观众大量思考空间，或许只有通过过度解读才能够将影片内容复述，这便是毕赣的电影特点。3年前，毕赣也正是凭借着这样独特的个人风格斩获了52届金马奖最佳新导演奖，同时吸引了许多核心影迷的青睐。
目前猫眼、淘票票平台的差评数量均已超过好评
然而这种充满小众气息的电影于普通观众而言就不够友好了。许多观众都表示看不懂这部作品，浪费了时间和金钱，骂上一句“烂片”都不足以平息他们的愤怒。截至目前，上映短短半天，《地球最后的夜晚》的豆瓣评分就从7.5降至7.1，猫眼、淘票票平台上差评数量不断增加，其待遇和其他普通国产烂片有的一拼。更直观的是，明天这部影片的当日票房仅有不足400万，相较首日超过2亿的成绩可谓是断崖式下跌。
一部在核心影迷群体眼中不错的国产文艺电影，却即将倒在普通观众的口水里，这一场营销，《地球最后的夜晚》究竟是赢了还是输了？
成也营销，败也营销
抛开艺术层面的争议不谈，《地球最后的夜晚》营销无疑是一次成功的尝试。对于一部内容晦涩的文艺片而言，突破圈层的最佳捷径莫过于找到普通观众的共性，并将其放大化。然而这种操作背后的风险也不言而喻，当一对对普通情侣为了爱情片的噱头走进影院，最终却被电影搅得一头雾水，不知所云，这难道不算是一种欺骗吗？
或许《地球最后的夜晚》的这波营销远比驴唇不对马嘴的影版《爱情公寓》好得多，但给许多普通观众的观感并无二致。表面上是观众在固化印象下的愿打愿挨，实则是片方钻了观众的空子。
跨年过后，《地球最后的夜晚》或许将迎来一场可怕的口碑反噬，普通观众感受不到影片的深度，一部本该近8分的华语文艺佳作，就这样被一场营销遮盖了光芒，冤不冤？太冤。
文艺片突破圈层不易，尤其在电影产业不够成熟的我国，让一部文艺电影走入大众视野更加困难，想让它如商业片一般叫好又叫座，难于上青天。但话说回来，既然《地球最后的夜晚》内容注定了它是属于小众群体的产品，为何要强行将它推向大众？既然无法叫好又叫座，文艺片至少可以叫好，但这场营销让它最后的坚持都被夺走了。
说到底，《地球最后的夜晚》的片方还是太着急了。所有人都希望文艺电影能够被更多观众肯定，但这种肯定应当出于内容，而非虚假表象。尤其在口碑效应愈发显著的中国，一场虚假营销能塑造的恐怕只会是一场泡影，剥开那层糖衣炮弹，一切如故。
中国文艺片在向好发展，但距离被普通大众接受还有很长一段路。观众们向往着能被所有人欣赏的文艺电影的诞生，但至少《地球最后的夜晚》还没有达到这样的高度。
导演毕赣曾在一场电影沙龙上回应过观众的质疑，“我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”营销方式本无对错，毕赣也愿意接受这样的结果，期待着营销能带来一种崭新的化学反应。但他或许没有想到，这样一场营销闹剧，成功则皆大欢喜，失败却要让他无辜背上“烂片”的阴影。
经历了《地球》这场营销后，毕赣或许会收获一些新的“知音”，同时他也将拥有更充足的资本，减轻未来创作的经济压力。于毕赣而言，这个结果是好的，但对于整个中国电影市场而言，这绝不是应该被推广学习的好范例。
为了不向商业妥协，胡波付出了生命的代价；向商业妥协的毕赣，却留下了遍地争议。靠营销突破圈层是个显而易见的伪命题，在国产文艺片内容真正能够达到大众化之前，小众的东西，还是让它留在小众群体吧。揠苗助长，弊定会大于利，这一次，观众相信“狼来了”，下一次，恐怕不会如此简单。
最后，还是希望普通观众和这个市场能够对文艺电影多些宽容，给国产文艺片多一些空间。归根结底，这并不是导演的错。
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