截至今日，將於2018年最後一天公映的《地球最後的夜晚》，首日預售票房已近
3400萬。距離影片上映，還有13天。對於一部小眾的文藝電影，這樣的預售成績，堪稱亮眼。
從12月6日開始，影片在貓眼購票平臺的想看人數，呈現出井噴式的暴漲。
從此前單日的一千左右，到最高的單日22910人的峰值。
細想，這份意料之外的火爆，卻也情理之中。
儀式感，是公眾從《地球最後的夜晚》中提煉出的那個關鍵詞。
從片名，延伸到一年的最後一天。
而當這一切，和“跨年”二字緊密地搭上了關係，儀式感的建立，便順理成章了。
在這之外，一小時長鏡頭，湯唯黃覺的文藝範兒，包括畢贛這幾年來在文青群體中樹立起來的，看起來有些高不可攀的好口碑，
這些“配料”，對儀式感的加成，同樣起到了助推之力。
而好幾個月之前，從黃覺個人酒吧中流行開的，喝一杯“地球最後的夜晚”，讀一讀杯底畢贛寫的詩，都是這份儀式感的一部分。
乃至於，放映70分鐘後集體戴上3D眼鏡，和對院線排片時間的建議——影片結束的那一刻迎來跨年，
這些或本體、或後置的動作，都透著滿滿的儀式感。
【深水娛樂觀察】此前就曾在為什麼我要單獨評點下《你好，之華》的營銷一文中寫過——
以過去的經驗，文藝片營銷，往往是用商業元素去竭力包裝。在這個過程裡，最關鍵的是，找準娛樂性話題和影片調性的契合點。說到底，在與普通觀眾有著天然屏障的阻礙面前，營銷如何去尋找適合影片調性的商業包裝，讓觀眾迅速明白一部文藝片講了什麼，或許才是最關鍵的那一步。
之所以強調，文藝片營銷要讓觀眾迅速明白講了什麼，是基於其針對某部分核心受眾而言。
這樣的方式更穩妥，波及範圍卻也相對較小。
也因為，多數時候，我們都會有一個判斷——
小眾文藝電影，不要輕易去奢望出圈。
尤其是畢贛，作為幾乎忽略故事性的作者氣質濃厚的創作者，他的電影註定不會受到普通觀眾的喜歡。
而事實上，出圈，《地球最後的夜晚》還真的就做到了。
於是，我們也相應的，無法再用普通的文藝片營銷角度，來看待這個年度營銷案例了。
沒錯，無論從哪個角度，《地球最後的夜晚》的營銷，都是年度級別的。
在受眾對故事基本處於一無所知的前提下，依然能收穫如此驚人的預售，原因其實也很簡單，兩個字——
情緒。
當一種能引發普遍共鳴的儀式感，迅速在社交平臺以病毒般的速度展開傳播，情緒的感染力，不可估量。
具體來說，“跨年”作為最具儀式感的行為之一，其受眾範圍無疑是非常廣泛的。
這份“跨年”情緒的波及範圍，涉及了文青、情侶、“單身狗”，以及相當數量的跟風者。
說白了，一二線本就是小眾電影的主陣地，拋開不講。“一吻跨年”這樣的噱頭，對三四線這樣相對娛樂方式較少的受眾，殺傷力才是真正巨大的。
抖音作為三四線城市用戶佔多數的應用，成為了這次營銷的發酵之地。
而目前預售的主力受眾，20—29歲的年輕人，也與抖音核心用戶有著高度重合。
這是“情緒營銷”的威力所在，也是《地球最後的夜晚》得以出圈的原因。
細數今年院線成功的“情緒營銷”，無論是《後來的我們》，還是《愛情公寓》，都與《地球最後的夜晚》有著異曲同工之處。
遍尋“情緒營銷”的要點，大概，可以有下面這幾步——
首先，要捕捉到那個基本情緒，找到情緒的發力點。
不同於品牌，對於“一錘子買賣”的電影，情緒必須來得更為簡單直接。
於是，情感成為了那個最大的把手，《後來的我們》是前任，《愛情公寓》是情懷，《地球最後的夜晚》則是可甜蜜可孤單的跨年夜。
接著是常規動作，成為這個情緒的代言人。
《後來的我們》用數首歌曲將影片“告別前任”的情緒深入人心，《愛情公寓》忽略電影本體，強打劇集的回憶將情懷二字一打到底，《地球最後的夜晚》則將儀式感玩到了極致。
簡言之，單是看到這三個片名，你就會自然地和這三種情緒進行自動勾連。
最後，“情緒營銷”忌空泛，情緒越具體越好。
這裡，
不要自行造詞，不要陷入自嗨，不要無病呻吟。幸福、美好、愛這樣的字眼絕對不能出現。這裡，看看這三部影片的海報文案，便足夠清晰了。在此不贅述。
當然，有前兩個例子在前，“情緒營銷”的風險同樣足夠清晰了，這一點，【深水娛樂觀察】此前同樣強調過——
在口碑作用愈發吃重的當下，更加依賴口碑生存的文藝片，
一旦造成觀眾在觀影預期和觀影感受上的落差，那麼結果將是致命的。
從這個角度，《後來的我們》與《愛情公寓》都有著足夠亮眼的預售，卻也都在映後經歷了口碑危機，以及隨之而來的票房滑落。
而這個風險，對於《地球最後的夜晚》而言，同樣存在。
簡單的一個問題——
當購票的大多數觀眾，都是因為一種情緒，而非對電影本體的興趣走進電影院，那麼映後的口碑維護，的確是個必須前置的大課題。
但無論怎樣，都必須承認，對於《地球最後的夜晚》，這都是一場屬於營銷的勝利。
畢竟，營銷的目的，從來不是貪婪地試圖取悅所有人，而是盡力爭取大多數。
而小眾如畢贛，首日的票房，隨著次日“儀式感”的喪失，也很有可能將佔掉《地球最後的夜晚》全部票房的六成，甚至更多。
這是營銷的價值體現，值得所有電影營銷人為之驕傲。
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