在剛剛過去的週末，紐約潮流買手店 Opening Ceremony 聯合戶外品牌 Columbia 在三里屯推出了主題限量款獨家預售，並希望通過這次活動展現出其對時尚潮流創造力的全新視角。近期有關買手店的新聞不外乎關店、品牌合作與多業態組合創新。可以看出，在世界範圍內的零售變革浪潮中，買手店也在尋找與嘗試更多的可能性。作為一種經營模式特殊的實體商業，買手店如今可能會遇見哪些問題，又可以用什麼樣的思路去提供可能的解決方案？今天，我們想從買手店的發展歷史與其經營內核切入，進行一些探討。
從買手店的發展史來看，它最初起源於二戰前後的歐洲。彼時，倫敦、巴黎等城市興起了獨立的街邊小店，往往由個人經營，經營者常擔任著產品設計、採購等職責。與大多數人的印象不同的是，在買手店的發源地，"買手"概念並不被過分強調，"獨特"反而更被重視。買手店在起源地的語境中被稱作"Boutique"，即法語"商店"之意，後被英語語言納入使用，又意"精品店"。60年代早期至70年代中期，買手店在歐洲蓬勃發展。90年代，買手店概念被引入中國，並在2010年後發展較快。
買手店的發展歷史是其精神內核的映射。其精神來源於"搖擺的60年代"的解放變革，而時尚作為解放與反叛的有力突破口，買手店模式正順應了這種變革。買手店顛覆了時尚行業以往的模式，同時也塑造了人們的消費行為與消費觀。至今，我們依舊能從品牌策略、商業模式等角度窺見這種塑造力對時尚行業的影響。
在強烈的個人主義文化中，買手店通過眼光獨到的採購和個性鮮明的宣言，在極大程度上提供了一個靈活且易於製造消費者共鳴的平臺，成為了"獨一無二"的代名詞。買手店依賴買手的個人品味與時尚理解將品牌打散，通過整合創造附加價值，是更具針對性的營銷與商業細化的表現。
在擁有這些商業特質的同時，買手店也面臨著獨有的困境：過往的商業核心附加價值被互聯網衝擊，怎樣才能進行價值再創造？
權威與多變的衝突：怎樣引領風騷數百年？
除了上述個人主義文化是催生買手店模式的內在因素以外，信息與渠道的不透明也直接使得買手店的運營有了可行性。 在互聯網還未深入人們的生活時，品牌與產品信息不似今日般與消費者只隔著一部手機的距離。買手店對於品牌與產品的整合與風格主題的再創造實際上提供的是信息價值。在消費者瞭解產品的渠道相對單一時，買手店得以建立起消費者的信任，其角色內核類似今天的 KOL。
互聯網的出現節省了消費者接觸不同商品的時間成本，買手店無論從其整合信息的價值上來說，還是其銷售盈利能力上來說，都或多或少被削弱衝擊。
除此之外，傳統的買手店運營邏輯在今天漸漸顯示出了其矛盾與不合理之處。一方面，信息價值使得買手店獲取消費者信任，信任的巔峰和積累會造就權威。另一方面，買手店又極其依賴買手個人對商業的把控，但商業趨勢，尤其是時尚趨勢，又是極富變化的。由此，買手店陷入了權威與多變之間的矛盾：一個依賴個人主觀意識緊跟日新月異的環境的商業體，又怎能建立起一成不變的信任呢？
要想提升盈利能力與保持權威，需要買手品牌在與時俱進的同時保持其傳統價值。以倫敦的百年老牌買手店 Liberty 為例，它在這兩者之間的平衡方式或可帶來一些啟示。
Liberty 成立於19世紀末期，最初是個集各個品牌於一體的、主營家居產品的商店。現在的 Liberty 經營範圍變得更廣，包括家居、時尚服飾、配飾、日常用品等，已發展成為一個買手製百貨。然而，為了應對買手店在多變環境下遇見的問題，Liberty 以兩個基本策略繼續維持其在買手店與零售業的經營主導地位：
開通線上渠道以及堅持主營產品的獨特性。
雖然經營品類增加，但 Liberty 依舊以家居商品為核心，並在地毯品類上顯示出了與其他品牌的強烈差異。Liberty 所在建築有6層高，有一個方形中庭，內有一個壁爐。整體採用木製品裝飾，意在打造家的沉靜氛圍。
Liberty 擁有一個"地毯廳（Rug Room）"，專門展示19世紀末工藝品運動時期風格的43，000種地毯產品。這些品牌有著國際化背景，從英國國內家居品牌至北歐獨立設計師品牌都不難尋找。與此同時，Liberty 建立起了官方網站打通了其線上渠道，按品類出售其商品。
可以看出，Liberty 的"變"在於較快地擁抱了數字化，"不變"在於堅持買手店的差異化運營：專攻的品類、繁多的設計與國際化的品牌。
買手店IP化：現代運營的參考方案
上文提到，信息與渠道的高度透明對於買手店的盈利來說是一個劣勢。除此之外，買手店一般由於本地化的高要求、核心團隊的稀缺性等原因而難以規模化，導致買手店的經營範圍較品牌店而言小了許多。
要解決運營與利潤的問題，買手店依舊可以從消費者對渠道的缺乏入手。在這一點上，潮流買手店比奢侈品買手店的優勢更大。那麼，有哪些值得借鑑的運營思路以獲取買手品牌的差異性？
· 獨家資源的獲取
接著開篇的 Opening Ceremony 與 Columbia 的合作來說，Opening Ceremony 的一大特點便是與其他潮牌合作聯名限量款。它從2002年創始開始便一直保持著這種高頻率的合作，且有固定的合作品牌，如 Vans、Acne Studios、Kenzo 等。獨家資源保證了 Opening Ceremony 商品的稀缺性，避免了渠道問題。
· IP的打造
在 Opening ceremony 合作過的眾多品牌中，有少數幾個實現了經典形象的設計，從而打造出了合作品牌IP，為其他資源合作打下了堅實的基礎。Opening Ceremony 在2012年與潮牌 Yoko Ono 合作設計出了後者沿用至今的經典設計元素手掌圖案，使其迅速在時尚界風靡。這樣的現象級合作設計為 Opening Ceremony 帶來了許多後續資源，形成了與大牌合作的良好渠道。
· 多方位傳播的品牌形象
Opening Ceremony 現今開店不多，僅在紐約、洛杉磯和東京有實體店面。然而，除了以售賣為主要目的的實體店之外，Opening Ceremony 還打造了兩個以展示和嘗試為主的空間，一個位於紐約的 Ace 酒店大堂之中，另一個是為品牌實驗而建的"Showroom"。這兩個場所的建立都與"旅行"的概念有關。
Opening Ceremony 的創始便來自創始人旅行過程中被激發的收集與創造潮流的設想。Ace Hotel 和 Showroom 中的展示商品大都是創始人每年多次在世界範圍內旅行收集到的潮流單品，一旦在 Ace Hotel 和 Showroom 中展示出較好的受歡迎程度，便會在短時間內將品牌引入實體店內。
由以上 Opening Ceremony 的經營策略可以看出，利用獨家資源與渠道創造稀缺性、少量經典形象的打造以及靈活的產品引進方式 促成了它在商業層面的成就。
被鍾愛之物環繞周圍大概是許多人對幸福感的理解之一。雖然物質的豐富已不再給人帶來興奮感，但創造的力量與使用者對它們獨特的理解構成了人們對生活期許的一部分，在平凡中展現不一樣的自我宣言。
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