快節奏的生活以及高強度的生活壓力之下，人們對於群體的社交熱情似乎不再。比起範圍性的聚會和麵對面的交流，閒暇之餘人們更傾向宅在家中，用手機刷微博、看新聞、瀏覽他人對某件商品的使用心得、用拼團軟件和別人拼個貨，或者在線上同陌生人組隊打一把遊戲……於是，常常被冠以“孤僻”、“宅”這樣的形容詞，聽起來多少有些“社交恐懼”的意味。
那麼，如今的人們是否真的厭倦了社交？其實不然。數據顯示，截至2017年年底，中國網民數量已經達到7.72億，80%以上的移動互聯網用戶每天使用社交軟件的時長在1小時以上，而微博、微信、抖音短視頻等各類社交軟件的出現，則滿足的是基於不同場景，用戶通過不同手段分享生活方式的需求。這意味著，人們並非厭倦社交，只不過技術手段的發展和更新，促使當下人們將自身的社交行為發生的場景更多的集中於以互聯網為基礎的線上平臺——無論是關於某個共同話題的探討與評論，還是針對某件商品的分享和拼團，其本質都是人與人之間的一種交流和互動。
社交是組成我們日常生活的基本元素，無處不在。也正因社交的日常化和高頻次，與社交相關的線上商業模式成為時下的風口。從蘑菇街、小紅書、禮物說，到拼多多、雲集、靠譜好物，與京東、淘寶這些傳統電商的運作方式不同，這些帶有社交屬性的電商平臺融入了基於日常生活的社交場景，並在場景中打造了消費入口，利用用戶的個人影響力，透過分享的方式激發了消費者的消費慾望，同時提升其他用戶的參與度，從而達到裂變式消費的效果。
然而相較於線上，線下的社交方式因為能夠在不同場景中自由切換，並擁有線上所無法享受的體驗感和真實感，也更受人們的青睞。例如：讀書會、車友會、驢友會等，都是利用人們對相同話題的興趣而實現社交。因此，對於實體商業而言，或許可以利用消費者樂於分享、彰顯自己生活方式的心理特徵，以社交元素為主體，挖掘“社交+商業”的價值，通過構建一系列的社交場景，達到吸引消費者，提升商業運營的效果。既以消費者為連接，又以消費者為媒介，實現“1+N”式的互動，讓單純的購買關係轉變為忠實的粉絲關係，提升消費者的黏性，促進消費。
1. 融入社交功能的業態創新
消費渠道的豐富和多元讓消費者對於商業空間的要求越來越高，並開始追求商業所提供的“購買”以外的其他功能，如休閒、社交、娛樂等。一言以蔽之，消費者的需求從“物質”升級成“情感”，商業空間既需要滿足其對時間的消磨，同時也要滿足其對情感的表達。因而，曾經以商品為核心的實體商業，近幾年不約而同的轉型升級。一方面，注重對以社交元素為主的新業態的開發；另一方面注重不同業態的跨界與創新，豐富空間功能的同時，也挖掘了新的社交場景。激發人與人之間的情感交流與表達，且更容易促進消費者消費動機的形成。
具有娛樂和社交雙重屬性的DIY手作漸漸成為實體商業的寵兒。消費者不僅能體驗創作的樂趣，並在製作到完成的過程中收穫一定的滿足感；而且手作可以在親子、朋友、情侶間進行，製作過程中的溝通和交流正是一種潛移默化的社交，通過語言的表達和肢體的接觸增進和培養彼此間的情感。與此同時，由於DIY的作品帶有製作者自身的標籤，並寄託了一定的象徵意義，可作為禮物贈予關係親密的人表達情感意義，因而也激發了消費者對於手作的消費熱情。
而不同於本身就擁有一定社交屬性的業態，在實體商業的運營過程中，絕大多數的業態不具備社交屬性，而此時則需要創新和功能的重組，製造一個利於社交的場景。NinOval wash café是日本一家洗衣店品牌與網紅松餅品牌聯合開設的“洗衣咖啡館”。店內提供投幣式洗衣的同時，也販賣人氣超高的雲朵鬆餅。初衷是希望藉由“洗衣+咖啡”的功能融合，既可以緩解人們等待洗衣過程的無聊感，又可以為光顧洗衣店的常客，特別是需要承擔絕大多數家庭事務的主婦們提供一個休閒和交流的社交空間。雖然，許多消費者一開始衝著網紅松餅而來，但最終也轉化成為洗衣店的忠實會員。此外，超市+餐飲的複合型功能組合，也意在為人們提供可交流的社交空間，通過對美食、烹飪等共同話題的探討，讓消費者喜愛和感興趣，進而提升其消費頻次。
日本NinOval wash café
2. 營造舒適放鬆的社交空間
關於社交空間的打造，在這裡可以理解為兩個層面，一種是依附、參照相關業態所構建的特定情境，對空間加以設計、氛圍加以營造，從而進一步激發人們想要表達和交流的願望，如前文所提及的手作、“洗衣店+咖啡館”的案例，其實是通過某類業態搭建出的與業態或有一定關聯性的社交空間；另一種則是基於商業空間打造的帶有娛樂感和藝術氣息的社交場所，因某種活動或演出而引發人與人的互動交流。在這類空間中，人們感到舒適而放鬆，並因興趣所在而持續在空間中停留，而由此聚集起來的客流不但增加了實體商業的人氣，也會在某種程度吸引人們的購買力。
迪拜購物中心Apple Store
以迪拜購物中心的Apple Store為例，無論是長達186英尺的曲面玻璃牆、店內移植的真實樹木、還是開放的可供演講和表演的場地，內部環境+單獨設立的社交空間都明確的表明了Apple Store的用意：在這裡，不只限於購物，還能和朋友以欣賞迪拜噴泉和哈利法塔的風景為由約會見面，或是通過某個話題性的演講所產生的觀點碰撞而獲得靈感。與此同時，在全球100家頂級的Apple Store改建計劃中，社交空間將會進一步增加，因為Apple Store希望未來可以成為像星巴克一樣，是用於日常社交的場所。而何時95後約人見面時能說“我們 Apple Store 見”，那蘋果就成功了。此外，北京朝陽大悅城近兩年也在不斷加強對社交空間的打造、社交氛圍的營造。例如：今年7月份入駐B1層黃金地段的針對年輕人的消費空間“WOODSTAGE伍臺”。除去同步國際城市的潮流美食，以及極具創意和文化的零售外，“WOODSTAGE伍臺”絕大部分空間用於音樂演出、藝術展覽、沙龍互動等活動，意在通過娛樂化與藝術化的形式，連接一群主流的年輕消費群體，使其更具有黏性，並在相互間的作用和影響下產生多次消費。
3. 多維度、深層次的社群化運營
商業的運營實質上通過對空間、場景的變化實現對人的運營。也就是說，人是一切的原點。因而，實體商業為了能留住消費者，並讓消費者高頻次的到來與消費，基於社交場景下的社群化的運營方式就顯得十分必要。所謂的社群，其實就是有著共同消費喜好、能夠對同一事物產生共鳴的消費者的聚集和互聯，並在交流中彼此影響、滲透，併產生一定的信任感。而這種“朋友”間的溝通方式，不但能貢獻一定的消費，同時也能增強實體商業與消費者之間的緊密關係，提升消費者的黏性。因此，對於實體商業而言，進行帶有引導性的，多維度、深層次的社群運營，具有重要的意義。
“Today at Apple”是蘋果在其實體店推出的具有一定“社群化”屬性的互動主題活動，主題涵蓋了視頻、音樂、設計、編程、藝術等，並邀請專業人士親自授課。而此類活動的側重點則是對Apple現有產品的特色功能的實踐和挖掘。也就是說，基於對蘋果產品的喜愛，消費者樂於參加此類活動，並有很大的可能在活動過程中因對某款產品的試用而最終進行消費。此外，在國內，小米也是社群運營方面的典範，其在線下舉行的“同城會”活動，通過讓用戶最先體驗產品，交流使用心得的方式，極大的增強了消費者的參與感和產品對消費者的吸引力，這或將在一定程度上轉化成購買力。而目前，快閃店其實也可以理解成是聚集同一興趣品味社群的載體。通過或創意或藝術的商品展示，以及設置一些互動的小遊戲，讓消費者獲得以往所不曾有過的消費體驗。例如：CHANEL去年在上海開出的“Coco Café”的快閃店就吸引了大批品牌的忠實粉絲，而營業期間，店內則一邊“售賣”咖啡一邊主推Rouge Coco Gloss系列唇彩，進一步挖掘了社群的商業價值。
時代發展至今，商業也基本完成了由對商品的出售，到對消費者精神愉悅販賣的轉變。其實，不論是強調服務，還是體驗，或是如今的社交，商業注重的始終都應是人在空間中所獲得的感受。人的記憶是有留存性的，一次好或不好的感受，往往成為其下一次是否選擇的理由。而在移動互聯網廣泛應用的當下，實現對社交場景價值的挖掘，滿足消費者不斷演變、進化的需求，也是打動消費者內心的一種必要手段。
閱讀更多 RET睿意德商業地產 的文章
