這注定是一篇引戰文。
其實寫與不寫，票票想討論的事件結果，都已經發生。但作為一個經常在電影行業吃瓜的影迷來說，這些話，卻又不吐不快。
這事兒要從《地球最後的夜晚》預售說起。
先交代一下電影背景，本片是新人導演畢贛的第二部電影長片。上一次，他依靠《路邊野餐》一鳴驚人，一舉拿下第52屆臺灣電影金馬獎最佳新導演獎。故事發生在貴州黔東南的一個小城，氣候溫潤又潮溼，故事內容呢，清新而又神秘，更是在文藝腔調中打亂了時間與空間的敘事結構，具有較強的迷幻感。
自然而然，畢贛也在《地球最後的夜晚》中延續了前作風格，依舊是貴州小城，依然是迷亂不堪的記憶與情感。
對於畢贛的擁躉而言，這種據獨特的電影氣質是迷人的，而對於路人來說，卻不盡友好。所以即便先在2015年拿了獎，2016夏天正式上映時，《路邊野餐》也才在內地影市拿下650萬元的總票房。
然而待《地球最後的夜晚》宣佈定檔2018年12月底即將上映時，所有電影市場的產業人、媒體人、影迷+路人驚異地發現，這部電影預售票房竟一路走高，離上映還有近一週時，居然就達到了1億元首日票房的預售成績！
截至12月28日下午18點，據淘票票專業版數據顯示，本片首日總票房實時達到了1.06億元。
這是個什麼概念？
先抹掉一個億，剩一個零頭，就等於《路邊野餐》總票房。而在此前，這樣的預售成績只會出現在國外好萊塢大片（比如漫威《復聯3》）以及特定檔期的華語大片（比如春節檔的《捉妖記2》）中。一個非常單純的小眾藝術片能突圍？前所未聞，所有電影人、營銷人更是不敢想。
一時間，各種刷票房、鎖座等負面言論層出不窮，這些事情目前都是傳言，我們先不聽信。到底什麼才是促進了《地球最後的夜晚》大賣的誘因？
相信很多人都在關注，那就是本片宣傳公司在抖音上做的事件營銷。
#一吻跨年#！就問你動心不動心？文藝不文藝？煽情不煽情？沒錯，它精準地利用抖音平臺進行浪漫愛情向的話題預熱，成功撬動了三四線的城市人群，吃下了大蛋糕的邊緣。目前，影片互動量已經累計超過了5000萬。
此外，導演畢贛也開始拋頭露面，積極參加綜藝節目+營銷宣傳活動，11月還以嘉賓身份參與了《吐槽大會》的節目錄制，走商業導演熱衷的站臺路子，而這也吸引到了一些路人觀眾的目光。
整個事件營銷呈現出一種跟電影本身氣質極其適配的迷幻感，在一個嚴寒的冬天彷彿看到了藝術電影的春天。等出門抖一抖身子，發現還是天天降溫的冬天。
猶記得國內電影宣傳方上次在抖音平臺發力，還是《前任3》。本片也算一枚奇葩，三部曲都是同一個導演，但前兩部都不溫不火，結果第三部走了“痛徹心扉我要分手”的路子，讓首波觀眾哭成狗。
宣傳方非常敏感地抓住了映後這個檔期，策劃了一系列病毒視頻-【看完《前任3》，在電影院哭到住院/老奶奶哭了，老爺爺安慰】，一下子把平時不看電影但整天想戀愛的人群心智抓住了。一波熱點撬另一波熱點，最終形成了自來水狂潮。
然而對於《地球最後的夜晚》預售取得如此佳績，許多資深影迷（尤其是《路邊野餐》的推崇者）非常不甘心地發出了嗤之以鼻的聲音：不懂電影就瞎XX買票，看得懂嗎您？
而這，乍聽還真有道理。但仔細一想，卻又不是那麼回事。這注定是一次勢在必行的片方/宣傳方與路人的博弈，各有所得各有犧牲，不能全盤否定。
首先我們問：營銷的本質是什麼？
沒錯，就是把一個不為人知的商品，推出去。在推出過程中，賣家很可能誇大功效、以博眼球。這個東西的效用，此前不瞭解、沒用過的人，很可能是全然不知，需要親手看一看、摸一摸才知道好不好。也許以後他就反感，再也不用了。有的人發現，咦，很適合自己，繼續購買。
《地球最後的夜晚》就是這樣的產品。如果沒有這次營銷，三四線的大部分觀眾，可能永遠不知道它的存在，只會跟前作一樣消逝在650萬票房裡，不留痕跡。而做好平臺推廣，至少為那些人打開了一扇窗。
所以，票票是比較不認同這類說辭——這電影你以前沒看過、風格不瞭解，你就不是目標受眾。須知，別說小眾文藝片，就連近10年商業主流的漫威系列片，都是從無→有、受眾由少→多，直到形成廣袤的漫改大片粉絲群體。
電影類型就是個大蛋糕，人們首先會想吃中間那塊——那裡有水果、奶油也很多——這就是典型的商業片。但很多人也會選擇看沒那麼商業的片子，於是開始從中間吃——覺得奶油不多不少才恰到好處——視效+敘事+主題平衡。外面那層就沒人了嗎？不，單純的蛋糕就像藝術片——雖然簡單卻很有嚼勁兒，吃吃挺好的。
蛋糕是食品藝術，電影是娛樂藝術，他們都是從中間外往發散吸引全盤觀眾的。如果你先吹噓中間的水果有多麼好吃（《地球最後的夜晚》裡的愛情宣傳），效應也會逐漸往外擴散，吸引大家吃蛋糕本糕的嘛。
而且，本來藝術片的市場也不大，這才是藝聯院線出世的原因。倘若能像歐美院線一樣固定培養大批藝術片觀眾，藝聯還有存在的必要嗎？觀眾的興趣不是一朝一夕培養出來的，需要積水成淵的歷程。
很多人抨擊《地球最後的夜晚》12月31日預售破億、上映次日（1月1日）瞬間跌到37萬元，覺得很搞笑。但是對藝術片來說，這可能是唯一的契機了。除非再來一次像製片人方勵那樣的為《百鳥朝鳳》下跪事件，否則藝術片走的都是日跌曲線，直到完全沒水花。在這個層面來看，藝術片生存空間是比較艱難，如果沒有契機點燃，它的排片會迅速被壓縮，直到顆粒無收。
方勵下跪：
不過也顯然，如果目睹了本片那迷幻的風格與空洞的敘事，因抖音活動參加預售的主體觀眾，也定然會失望。幾乎不難預測，到時候期盼著情侶一起“一吻跨年”的童鞋，恐怕真的等不到新年0點，而睡著或者氣憤離場。
更不合時宜的是，他們也幾乎都會認為自己受到了營銷的欺騙——傳統認知上的愛情元素少之又少，而在票務平臺上給本片“怒”打差評。比較遺憾的是，《地球最後的夜晚》題材所限，讓它註定只能迴流1%的觀眾。其他99%的人，恐怕再也不會看畢贛的電影。
《百鳥朝鳳》好歹是個較為通俗的敘事片，而《地球最後的夜晚》不一樣，它飽含太多畢贛的個人屬性，非營銷能扭轉的。片方沒法在一個主題或情緒上去推崇，無法像《戰狼2》一樣宣揚愛情主義、像紀錄片《二十二》一樣引導緬懷飽受戰爭侵略的苦難女人。只能藉著一個“類型”上的擦邊球，走一次《前任3》的老路。
此次營銷方劍走偏鋒，打開了藝術片宣傳可借鑑的方向，但這是否對培育觀眾來說，就一定是好的影響呢？我們不得而知。
《地球最後的夜晚》只是打開了一扇窗。
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