双旦快乐。
即将过去的这一年，无论对中国电影，还是电影营销，都注定是拐点的一年。
在宏观地回顾中国电影的2018之前，不妨先来总结提炼，这一年来的营销精华。
一个共识是——
今年是电影营销的“小年”，亮点，着实不多。
这当然不值得集体悲观。应该看到的是：“小年”背后，或许才隐藏着未来电影营销的常态。
▲ “地球”这样的现象级案例，可遇不可求
在日渐成熟的市场面前，营销的常态，会是什么样子？
爆款总会出现，但第一目的永远不是做出爆款；第一目的，是成为桥梁，帮助电影和观众，互相寻找到合适的彼此；在搭桥铺路的过程中，在目的明确的大前提下，当然，你可以无所不用其极。不奢求、不低估，让专业的人做专业的事——这话，是送给所有出品方的。
不刻意求新，更不懈怠日常，举一反三是最起码的自我要求——这话，是送给所有营销人的。
以下，是
【深水娱乐观察】的2018电影营销观察。“情绪营销”的胜利背后
如果要找出内地的年度电影营销爆款，想来，就是《后来的我们》与《地球最后的夜晚》。
简言之，体量不大，却都做到了预售破亿。
这就是营销的胜利。
“情绪营销”的取胜法则，在于情绪的直白、普适与乐于分享。
直白是第一要素。注意力经济的时代，一旦需要受众的二次思考，效率上打的折扣就不只是对折了。
普适决定了传播的广度。“每个人都曾经历过的”，与“每个人都向往经历的”，波及的面越广，直白的杀伤力就越大。
乐于分享，是胜利最后的那个砝码。在这个“你分享了什么，你就是什么”的互联网时代，多数时候靠“隔空识人”受众，那些被调动起来的主观热情，背后则源自一种“不可言说的优越感”。
具体到两部影片。
《后来的我们》的“情绪”，是情感+情怀。前者是内在的“前任”，后者是外在的“奶茶”。
《地球最后的夜晚》的“情绪”，是仪式感。
而在这“情绪营销”的两场大胜背后，我们必须看到关键的一点，用最通俗的表述，就是——
这两部电影，从一开始，便是“可营销”的。
从片名到档期，从故事到主题，可供营销发挥的空间，何其之大。
而当营销更多地处在产业链的末端，自然就会出现太多太多，接到后“无从下手”的项目。
从最重要的片名、档期，到拍摄过程中可以为后来营销服务的“弹药”准备。一方面是考验主创的市场意识，一方面也是对营销团队“事前诸葛亮”的能力期许。
让营销真正走入前端，不是为了多制造几个爆款，而是给行业带来健康有序的良性循环。
选对档期很难，核心原则却也很简单
到现在，一部电影的档期选择，很多时候依然是需要运气的“看天吃饭”。
2018年，档期的两个最大受益者，是《一出好戏》与《无名之辈》。
共通点都在明面上：先是同档期竞争对手的意外垮塌，继而是更深层面的，没有同类。
对手的垮塌或许是运气，“没有同类”便成了档期选择的核心原则。
这里的同类，有两个判断标准：一是两相对比后的实力预判，二是同类竞争的时间范畴，应该界定在前后各两到三周。
意即，实力相当或不如，那么即便档期相距两周，同类相克的影响力便依然存在。
比如，当观众已经看过一部口碑优质的动作片，两到三周的时间间隔，亦不足以吸引他们去为另一部类型相近的电影买票。
所以，如果实力够强，那么不妨早早定档，占下先机；实力偏弱，躲开同类，哪怕是大类型上的同类（如都是直男向受众），都最好躲得越远越好。
口碑引导是最具技术含量的那一环
2018年，所有的大数据都在告诉我们一个事实——
口碑对票房的作用力，越来越大。
于是，口碑引导的能力，成了判断营销团队高下的重要标准。
在这其中要明确的是，相比品质不好的烂片，为那些优质电影做好口碑引导，或许更能体现营销的价值。
这一年的两个案例，是《超时空同居》与《无双》。
两部影片一前一后，恰好代表了口碑引导的两个阶段。
《超时空同居》发力在映前。
发力的两个方向，在主海报上体现地非常明显：一是土味儿的调性，二是CP感的营造。
在这之外，从各个物料、抖音短视频，到两位主演线上线下的互动，所有的动作，都在指向以上的两个核心方向。
《无双》发力在映后。
对比整个国庆档，映前的《无双》都在营造一种神秘感。
映后口碑引导的思路，则聚焦在“周润发”与“反转”两大核心方向。从“国庆档最大惊喜”，到围绕发哥过往与当下的个人口碑发酵，再到回归电影本身，周润发与郭富城“发家致富”CP的衍生标签。
一个映前，一个映后。两者的相同点就是口碑引导的关键，即——
口碑方向的提前预设，务必要与观众真正的嗨点基本重合。
这看似是一句正确的废话，但对于电影营销而言，在口碑决定票房的当下，无疑已成为必须具备的那项技术能力。
精准营销是未来的大势所趋
沿着口碑引导，内容方向有了，接着便是渠道。
新媒体称霸天下的时代，受众更加垂直，注意力也越来越被碎片化打散，于是，精准营销就成了越来越多被提及的字眼。
在“精准营销”这个大的概念框架内，以口碑引导为弹药，以渠道投放为着力点，
最终的目的，在于将电影的最核心受众，转化为第一批走进影院的人，继而成为第一批为电影发声的舆论发起者。
2018年，《头号玩家》与《无问西东》是“精准营销”的两个案例。
同样在映前热度一般，不被看好。而《无问西东》在不同观众眼中，甚至有着天壤之别的评价。
评价不一，是精准营销的信号。
于是，第一批发声者的选择，和发声的时间，便显得异常重要了。
《头号玩家》的选择，是游戏爱好者。
电影上映前一周，华纳兄弟在北京与上海做了两场特别观影，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深游戏玩家提前观影。
特别观影场后，豆瓣迅速开出了8.8的高分。在映前出现这样“逆天”的真实好口碑，一切就都变得简单了。
《无问西东》的优势，在高知与白领。
不同于《头号玩家》映前走高，《无问西东》的精准营销更像是意外的“礼物”。
从观影人群的结构来看，二线城市与白领阶层的占比都接近50%，这一大群体在观影后适时、自发的好评，是影片从褒贬不一到逆转直上的主要原因。
无论是主动出击，还是撞大运，“精准营销”都必然是未来的大势所趋。
这不仅是针对单个电影的“省时省力”，站在市场的角度，如果每一部电影都有着各自的“精准受众”，那么实现同档期的和谐共处，才是每个人都希望看到的皆大欢喜。
借势营销：从群众中来，到群众中去
若论映前制造热度，2018年，躲不掉的是那部《我不是药神》。
从映前十几天的上海千人点映，到映前一周的大规模连续点映，这是高口碑电影应该有的自信操作。
对营销而言，如何将高口碑推向高热度，便成为了一个“锦上添花”的议题。
一个可行且高效的办法是：从大众的高口碑中，借势发掘可供发散发酵的把手。
很快，一个豆瓣八组讨论徐峥热度的帖子，成为了那个被选中的把手。随着营销团队的介入，“山争哥哥”与“叔圈101”的话题走红，成为了助推《我不是药神》映前热度冲向顶点的加速器。
由此推而广之，社会化营销作为每一部力图有所作为的电影，都试图尝试的手段，
从每一个帖子、每一条评论中获取灵感，从民间智慧、有才网友中寻找突破口，是2018再次被证实的“金科玉律”。
洗脑其实很简单
抛开高口碑的那一小部分，2018年，内地电影市场上占主流的高票房影片，依然以中上甚至中下口碑为主。这当中，多为喜剧和大体量制作。
而环顾这些目标受众广泛的主流电影，一个延续去年的特点是：整合营销越来越被发挥到了极致。
今年，《西虹市首富》与《毒液》是整合营销的佼佼者。
应该说，相比此前简单粗暴的强行植入，如今，无论是品牌还是娱乐社交平台，与电影的合作都在尝试升级的玩法。
片内植入、片外合作，渐渐成为了双赢的选择。
从短视频平台结合电影内容的趣味视频，到强调参与和互动的各式挑战，从虚拟周边、社群运营，到线上线下的联合推广，
一方面实现了对主流的年轻观众的“一网打尽”，另一方面，在传播的触达率上，亦能达到不输于传统硬广的效果。
即，对最广泛人群的“精确打击”。
而在喜剧和大片的整合营销中，也大体能看到，前者更强调接地气，后者则更追求高质感。
说到底，在输出娱乐性的商业电影中，谁能给观众成功“洗脑”，让单纯的看电影行为，成为一次娱乐狂欢似的社交活动，谁就握住了票房的命门。
“欺诈式营销”错了吗？
2018年的电影营销，绕不开的还有一部，《爱情公寓》。
无论从哪个角度，《爱情公寓》都是2018年话题度最多也最热的电影。
以盗墓笔记+爱情公寓的双IP开发，在映前将盗墓笔记元素尽量弱化，并且放大了《爱情公寓》剧集的情怀属性。
这是营销的主动行为。
以“抄袭”的原罪为核心，电影相继又层叠出“王传君金世佳”、“偷票房”、“年度最烂”等诸多新话题。
这是话题二度孵化的市场行为。
单以结果论，《爱情公寓》的营销或许远称不上失败。毕竟，最可怕的从来不是高票房下的低口碑，而是低票房下的零口碑。
一部无人讨论的电影，才是营销失败的电影。
而如果给《爱情公寓》的营销挑挑毛病，那么，在预期管理上的失控，显然还可以做得更好。
想来，今后意图圈钱的烂片依然会滚滚而来，那么烂片“藏拙”式的营销，就会一直存在。
好吧好吧，是藏拙，还是欺诈？
说到底，营销和观众之间从来不存在什么原罪。甚至，说是一同成长进步的互为绑定，亦不为过。
结语
2018，这个影视圈的拐点之年，终于就要翻篇儿了。
除去以上，电影营销值得展开的话题，还有很多很多。比如极其特殊的春节档，比如日新月异的渠道玩法，比如重中之重的口碑策略，比如票房之外的增值手段…
可抛开这些细节，【深水娱乐观察】对未来电影营销的期许，只落在两个字——
专业。
基础的执行，要专业；分工的管理，要专业；对电影的预期，要专业；对市场的判断，要专业；对预算的分配，要专业；对策略的制定，要专业；对热点的取舍，要专业；
乃至于，对道德感的拿捏，更要专业…
有一点可以肯定的是：电影离不开营销，无论市场成熟与否。
而在坐等600亿、遥望700亿的当下，中国电影的未来，俨然不可估量。
就像一位业内人士说过的——
电影那么迷人，不该只赚点票房钱。閱讀更多 深水娛樂觀察 的文章
