個性化定製正在成為化妝品公司產品及銷售模式創新的方向，日本花王集團也開始了這類嘗試。
根據日經中文網的消息，花王集團計劃在2019年推出根據個人膚質、基因信息來定製配方的化妝品。這項創新基於花王最近研發的一個新技術，該技術可通過檢測吸油紙上的皮脂RNA（核糖核酸）的基因信息，來預測皺紋等皮膚老化問題或皮膚病風險，並根據檢測的皮膚狀態定製適合皮膚的化妝品成分。
花王社長澤田道隆透露，這款產品價位適中，且不會通過傳統的商場渠道銷售。未來，花王的定製化產品也計劃從化妝品擴展到日用品領域。
緊跟趨勢推出定製化產品，不僅是花王想提升自身業績的舉措，更是為了迎合新興消費者對個性化產品的強烈需求。
受訪日遊客增長以及高端化妝品的拉動，日本化妝品市場近年來迎來快速增長。2017年日本化妝品的供貨金額同比增長7.3％，達到1.637萬億日元，連續兩年刷新歷史最高記錄；出口額比上年增長39%，達到約3715億日元，連續5年創出歷史新高。但花王集團由於在高檔化妝品領域投資力度不夠、缺乏有競爭力的單品，未能表現出與資生堂等競爭對手同樣的增長態勢。2018年1-9月，花王集團化妝品業務營業利潤率僅6％。調整化妝品業務、積極推進定製化產品都是其想要提升盈利能力的舉措。
美妝界高級定製的風潮，更是為了滿足新一代消費者對個性化產品和體驗的需求。在日本知名的化妝品口碑網站＠cosme的2018年人氣排行榜上，針對特定目標客戶的小眾新興品牌排名靠前，甚至比大品牌更有熱度。全球新興消費者都比以往更相信社交媒體及KOL的個性化推薦。這也是花王集團等大公司開始個性化產品創新的重要原因。
實際上，在花王集團之前，定製化的創新風潮已經在化妝品行業興起，並且更多結合數字化與智能技術。資生堂的智能護膚系統“Optune”、科顏氏的個性化護膚解決方案Apothecary Preparations、蘭蔻的個性化定製粉底Le Teint Particuler、日本品牌POLA基於消費者角質層細胞取樣技術的定製化護膚品、愛茉莉太平洋的3D打印面膜等，都試圖為消費者帶來更多定製化產品與體驗。
不止是美妝領域，護髮美髮、香氛以及保健品等行業也在嘗試定製化服務。
歐萊雅集團在今年1月推出了與加拿大美妝數字技術公司Modiface合作的專業3D染髮APP“Style My Hair”，可實時為消費者提供虛擬嘗試新發色的服務。日本Sparty公司從2018年5月開始在網上銷售定製化護髮產品，消費者在網上輸入髮質等信息後，可以從近百個品種當中選擇最佳配方，目前該服務已吸引近5000名年輕女性會員，2019年春季計劃將配方增加到一萬種。
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