| 總第1094期
一場波瀾壯闊的城市營銷戰正在悄然打響！
短視頻的營銷力
2018年的現象級傳播非短視頻莫屬，而在一眾短視頻平臺裡，又非抖音莫屬。依靠抖音短視頻的傳播，一連串的城市佔據了幾億人的手機屏幕。
這些城市的景觀和風貌走紅後，迎來一個個客流高峰，有些景點甚至不得不採取限制措施。這樣立竿見影的效果，可是當地政府曾斥巨資宣傳而不得的。
抖音自2016年9月上線，用戶量持續攀升，截止最新的數據顯示，抖音日活躍用戶2億人，月活躍用戶4億人。甚至在遙遠的美國累計下載量就達到了8000萬，月活躍量4000萬。
如此龐大的用戶基數和活躍用戶，迅速搶佔了輿論高地，很多城市體驗到了被捧紅的感覺，包括短視頻播放量比較靠前的鄭州。
根據抖音官方的白皮書可以發現，在抖音播放量排名前100的城市形象相關視頻中，重慶、西安和成都三座城市總和佔到了4成，播放總量達到300億次。
這些巨量的視頻涉及地方飲食、商業經典、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點、市政設施和市政服務9類。其中地方飲食和商業景點達到了50%。
一些城市特色符號在經過病毒式傳播之後，這種鏈式反應帶來的是巨大的商業價值。
以西安和重慶為例，2018年五一小長假，西安旅遊部門統計，西安接待遊客數同比增長69%，旅遊總收入同比增長達到139%。而在重慶，洪崖洞這一景點三天接待人數同比增長120%。
這些城市遊客爆發式增長的時間節點，和相關景點在抖音上走紅的時間區間高度吻合，並且從相關旅遊網站上提取“抖音”關鍵詞的遊記，也印證了以上的盛況。
關注抖音的人也許都注意到了，在某段時間，十個視頻，居然八個都是成都，太古裡、IFS、寬窄巷子輪番“轟炸”……讓人深覺不去就是人生一大遺憾。
得知邦君在寫這個題材，同事也自告奮勇報告自己中了抖音的毒，去西安喝摔碗酒排隊3小時，吃毛筆酥排隊2小時，生生把涼皮肉夾饃的價格推高了一倍。
大家知道，過去的城市宣傳，當地政府幾乎是唯一出口，動輒邀請知名導演斥資數百萬拍出一部高大上的宣傳片，再投入幾百萬放到央視輪番播放。投入不小，效果不大。
短視頻帶來的城市片段不僅體現在有別於宏觀敘事的表現形式上，更在於它們出自“人民的海洋”，生動、鮮活、接地氣，一個個體的推崇更能吸引另一個個體去實地一攤究竟。
抖音裡的城市營銷戰
“好看好玩-拍攝-觀看-實地觀摩-拍攝……”，這樣病毒式傳播的短視頻帶來的機遇，逐漸被很多城市的政府捕捉到了。實際上，現在我們看到一些城市爆款視頻，背後推手就有當地政府的力量。
西安甚至專門組織專題會議，研究如何利用“抖音”開展城市宣傳，宣傳西安的“美城、美食、美景”，讓西安幾為“抖音之城”。
湖南張家界和海南三亞的旅遊產品推廣中，極力以“抖音”為賣點，具體描述如“抖音同款”、“抖音網紅地”等，這些標籤的吸引力不亞於4A5A。讓很多人看了視頻，不約而同地去“抖音打卡”。
值得注意的是，一座城市在抖音上火起來，與這個城市相關的視頻內容和播放密度息息相關。怎麼去理解？比如前面說到的幾個網紅城市，熱門視頻內容呈現出集中的態勢。西安的鐘樓廣場，重慶的解放碑，成都的熊貓繁育基地。
這些點往往能帶火一個圈，再由一個圈帶熱一座城。這樣的點越多，越特別，這座城市就越具有網紅特質。
鄭州的二七塔、德化步行街、CBD的大玉米樓……成為這類短視頻的高頻內容。抖音平臺的年中數據統計顯示，鄭州的相關視頻數量在百萬級，全國排名第十。同處中部的武漢和長沙分別是第11名和第14名，中部城市總體偏低。
隨著更多城市被這個突然興起的營銷方式所吸引，在視頻平臺隨之展開流量爭奪戰。一些城市主動選擇與抖音合作，製作一套自上而下的推廣策略。抖音平臺也會拿出方案去找城市推銷他們的營銷方案。
貧困地區文旅扶貧
由政府主導的城市形象宣傳已經過時。關於短視頻和城市形象的關聯和策略，平臺方似乎已經輕車熟路。對於鄭州和河南地市都有重要意義。
抖音白皮書講到城市形象的四大符號載體——BEST：1、BGM-城市音樂；2、Eating-本地飲食；3、Scenery-景觀景色；4、Technology-科技感的設施。這些深入城市生活毛細血管的符號，構成了市井、本土、鮮活的立體形象。很值得頂層思維去打磨。
畢竟短視頻傳播城市形象能帶來具體收益已經顯現，包括帶動城市旅遊，輸出城市文化，促進海外傳播。
當然這需要政府的頂層設計，適應新的傳播規律。
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