以往用戶在淘寶容易買完就走，通過內容，淘寶可以做到天天給用戶種草，“用戶不一定立刻買，但只要時間耗在這裡，總有一天會買，而且會買更多。”
作者丨齊朋利
設計丨托馬斯
160萬的淘寶內容創作者和470家內容營銷機構，正在成為淘寶生態裡最具活力的驅動力量。
今天凌晨，博主“老玉米農場主”曬出一組數據，雙十二過去半小時，淘寶天貓的女裝店TOP 30裡已經有16家是紅人店。一個月前的雙十一，淘寶主播薇婭在零點後兩個小時賣出了2.67億的商品，創下了淘寶直播賣貨的新紀錄。
整個淘寶直播月增速高達350%，並已經可以帶來年度千億級別的成交。淘寶總裁蔣凡表示，“（直播）已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”此外，淘寶還擁有哇哦視頻、有好貨、淘寶頭條等內容板塊，覆蓋了圖文短視頻各個品類。
今年11月，淘寶與天貓的年度活躍消費者突破6億，當季新增用戶2500萬。在用戶增長背後，以直播、短視頻為代表的淘系內容功不可沒。內容的進入使得淘寶正在由更偏交易的購物平臺向“全球最大的消費類社區”的目標加速狂奔。
阿里巴巴集團CEO 張勇
阿里CEO張勇在2016年7月的淘寶造物節上曾如此解釋對淘寶進行內容化的原因：購物本身是一個動作和結果，阿里希望讓消費者在淘寶充滿發現的樂趣，只有平臺創造出新的消費對象、消費內容，用戶才會流連忘返，做到真正的kill time。
淘寶總裁蔣凡則提到，信任是電商的重要問題，內容和社區創造了一種新的信任模式。紅人改變了人們消費決策的方式，先消費內容再消費商品正在成為新趨勢。
這意味著內容在決定電商成交額的幾大核心要素上都有重要提升作用。換句話說，內容將有助於淘寶獲取更多流量和用戶時長。同時，內容在提升客單價和轉化率上效率更高，使得淘寶有機會改變低價爆款的模式。
在流量紅利消失和社交電商崛起的當下，淘寶的內容化戰略更是具有了自我進化和外部禦敵的雙重價值。
“雲逛街”
2016年3月的年度賣家大會上，阿里巴巴集團CEO張勇將內容化作為了淘寶未來的三大方向之一。在這之前，淘寶已經推出了有好貨、愛逛街、淘寶頭條和微淘等產品，張勇這次表態也是首次將內容上升到了戰略高度。
實際上，淘寶直播已經在2016年3月正式上線。不同於依賴用戶打賞的外部直播平臺，淘寶直播完全以商品為核心，主打賣貨。淘寶直播的主播人設、講解產品的方式以及促銷玩法都更接近於線下購物體驗，因此，淘寶直播也一直被定位為“雲逛街。”
根據淘寶直播負責人趙圓圓的說法，淘寶直播第一波的主播來源主要是淘女郎。在這之前，淘女郎已經上線6年，競爭激烈，一般淘女郎超過30歲之後就很難再接到單。由於職業天花板低，淘女郎本身也在尋求新的職業可能性。
淘寶直播的出現為淘女郎提供了新的選擇。創下淘寶直播賣貨記錄的主播薇婭便是最早加入淘寶直播的淘女郎之一。在做直播之前，薇婭自己也一直在賣貨，2015年雙十一薇婭店鋪銷售額達到1000萬，100多的商品只賣99元，最終卻賠掉了300萬。
這正說明了低價爆款模式的不足。轉戰直播之後，薇婭發展順風順水。2017年10月10日，薇婭幫一家0粉絲的新店在一夜之內砍下7000萬的銷售額，打破了網紅張大奕創下的2000萬的直播賣貨記錄。今年雙十一，零點後兩小時2.67億的銷售額再創記錄。目前，薇婭在淘寶有近400萬粉絲，是淘寶最具代表性的主播之一。
淘寶主播 薇婭
整個2016年，淘寶直播還幾乎都是以淘女郎等零散個人為主。從2017年開始，淘寶直播開始大力推行機構化，實力、資金更雄厚的機構開始成為淘寶直播的主力，而薇婭也在2017年4月聯合合夥人一起創立了直播機構謙尋。
與此同時，淘寶直播的主播來源也變得更豐富。模特、演員、空姐、電視主持人都開始入駐淘寶直播。最新的趨勢是線下店鋪商家開始大批入駐，趙圓圓對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說，“他們的優勢是在線下賣了很多年的貨，非常懂貨，講解非常專業，在淘寶直播表現非常好。”
目前，謙尋擁有超過20位主播，今年3月，謙尋獲得淘寶“2017年度TOP機構”，這意味著謙尋成為了淘寶直播實力最強的機構之一。
作為頭部主播，薇婭經常被拿來與頭部紅人張大奕做對比。在謙尋CEO奧利看來，直播賣貨要更辛苦，需要很強的應變能力，工作狀態時常高負荷，相比之下，網紅在流量獲取和粉絲運營上要更輕鬆。奧利認為，淘寶主播成功的秘訣在於真誠、專業和應變，溝通真誠、講解專業、能很好的應對突發狀況就容易吸引到粉絲。
截止目前，淘寶直播百萬粉的主播已經超過1200人，50萬粉的主播也超過1000人，整體主播數量已經達到數萬人。這也讓淘寶直播的競爭愈發激烈。但直播賣貨帶來的退換貨率比較高的問題也一直在困擾各家直播機構。
奧利對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，雖然薇婭今年雙十一全天賣出3億元，但也出現了很多退換貨的問題，“這個問題我們每年雙十一都會遇到，也是比較頭痛的。”在他看來，主播模式越到後期越躲不過供應鏈的要求，“如果手上的貨一直是別人的，始終有風險。優秀的主播人設都已經很好了，差就差在貨上，貨不好就可能被淘汰。”
謙尋計劃在明年打造一個線下商品集散基地，這個“商場”裡所有的貨都不是謙尋自己的，而是要讓所有優秀的貨品入駐，這些貨品需要來自知名的、信得過的商家，包括服裝、美妝、日化等各個品類，主播可以在商場裡直接選貨直播。
另一家淘內直播機構集淘也將供應鏈作為了發力方向。不同於謙尋自建“商場”，集淘更傾向於和工廠直接對接賣自己的貨。在集淘CEO大聖看來，這樣主播就能很大程度避免貨不好帶來的不好影響。直接和供應鏈對接也能夠進一步降低價格，提升產品性價比，“在電商的各個板塊裡，可能沒有比直播更優惠的方式了。”
淘寶直播
淘寶直播也在和線下場景建立更多聯繫。今年雙十二，淘寶直播推出了產業帶直播和原產地直播。此類直播間都設在線下，主播會在武漢、深圳、海寧、常熟等貨物原產地的商場、菜市場以及批發市場裡直播。根據淘寶提供的數據，本次雙十二，淘寶直播一共和12個產地進行了合作，有1212家線下直播間。
此前，淘寶直播還和廣東揭陽等5大珠寶玉器黃金基地建立了合作。這是因為珠寶類目商品是淘寶直播上表現最好的類目之一。在淘寶直播，珠寶類目的成交額已經佔到淘寶直播成交額的四分之一，淘寶珠寶玉器類目30%的交易都是靠直播。
珠寶類目爆發的重要前提在於，此類產品消費者和淘寶直播用戶群在很大程度上契合。淘寶直播用戶主要以二線城市的25-35歲的女性用戶為主，是女裝和珠寶的消費主力。相比圖文，直播的實時互動和真人出鏡又增加了商品的信任度。同時，淘寶直播設立了嚴格的打假規則和15天無理由退換貨制度，如果商家直播時售假將受到嚴重處罰。
在淘寶直播上，成交額最高的珠寶產品價格甚至達到了178萬。以此類推，服裝和美妝都是淘寶直播的優勢類目。
在趙圓圓看來，與產業帶和線下場景的結合是淘寶直播未來的重要方向之一。“線上線下打通，所見即所得，無限接近於線下購物體驗。比如，一個線下商場日均流量有幾萬人，如果每個商家再開直播，線上可能會導過去幾十萬的流量，商場線上線下兩條腿走路，能獲得更多的流量，這是我們要拓展的一大步。”
私域流量
在藉助直播打響了內容化的第一槍之後，淘寶開始對愛逛街、微淘、淘寶頭條等原有內容板塊進行改造，強化圖文和短視頻內容。
2017年3月，淘寶發起千人大咖登淘計劃。第一季千人大咖登淘計劃開放了1000位大咖席位，入駐大咖需要滿足在微博有50萬粉絲或者在微信有10萬粉絲，有長圖文或短視頻原創能力，需要在時尚、美妝、運動、母嬰等生活消費類領域。
淘寶為大咖提供了743扶持計劃，“7”指七大渠道，分別是愛逛街、淘寶頭條、有好貨、必買清單、淘部落、淘寶直播和每日好店，這些渠道日活均在千萬以上。
今年8月末，手淘進行了重大改變，首屏以下內容全部改為信息流，主打“千人千面”的商品和內容推送。伴隨著這次改版，愛逛街升級為哇哦視頻，後者因此也成為短視頻在淘系內容板塊裡的主要曝光渠道，被稱為淘寶的“抖音”。
哇哦視頻
蔣凡對短視頻也非常看好。在今年5月接受36氪採訪時，他曾表示，未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載，包括直播。
在哇哦視頻之外，淘寶頭條還在主打信息流的圖文內容推薦，號稱是淘寶的“今日頭條”。淘寶還有不少垂直的內容板塊。比如，有好貨主打好貨推薦，一般要求為高端小眾、好評率高的非爆品，必買清單則主要包括攻略型和測評類內容。
千咖登淘計劃與淘寶直播在2017年力推機構化有著異曲同工之妙。主播的機構化運作與吸引站外大咖入駐讓淘寶內容生態進化到了一個更規範更高效的階段。
以做母嬰內容起家的茉莉傳媒，在2017年的千咖登淘計劃中籤約了家居行業頭部賬號在家、黎貝卡的異想世界等一批站外大號，實現了由媒體身份到MCN的進化。今年，茉莉傳媒獲得2017年度阿里V任務機構排名第一名以及淘寶2017年度TOP機構。茉莉傳媒也成為了最具實力的綜合內容機構之一。
在茉莉傳媒CEO林敏看來，圖文和短視頻在淘內的有效曝光時間在半年左右，其主要作用是通過長時間、多渠道的曝光來種草。相比直播，圖文短視頻在點擊進店率上更有優勢。淘寶直播更看重即時的銷售和轉化，配合店鋪優惠效果會更好。
卓亞傳媒在2017年的千咖登淘計劃中與40多個站外大咖賬號建立了合作，這些賬號在淘寶的總粉絲量接近300萬。今年3月，卓亞傳媒成為了全國十家淘寶商品短視頻孵化基地之一，這個基地的重要任務是幫助商家拍攝商品頭圖短視頻。
卓亞傳媒副總裁文海林告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），2016年到2017年是淘寶內容生態的2.0階段，主要特徵是引進MCN，卓亞正是憑藉多年站外營銷經驗成為淘寶MCN的。當下，隨著淘寶覆蓋各個內容品類，機構競爭越發激烈，私域流量運營成為重要主題。
淘寶的私域流量主要包括微淘以及淘寶達人粉絲群。微淘本來是讓店鋪給粉絲推送店鋪動態和曬單展示的互動社區，有著淘寶的“微博”之稱。今年5月，微淘進行了3.0版本更新，更突出了垂直內容頻道。
微淘負責人無情曾經表示，微淘領域越垂直越有助於幫助用戶在場景上解決問題沉澱粉絲，“最核心的點就是怎樣把人格和性格展現出來，我們認為你的粉絲對內容是感興趣的，平臺會替賬號完成私域到公域的分發。”
微淘
卓亞傳媒的私域流量運營主要通過做高度垂直化的賬號內容來實現。其次，卓亞會給達人賬號的粉絲髮放福利和優惠來增加粉絲黏度。同時卓亞很重視達人粉絲群的運營，卓亞一個達人賬號經常有幾十個粉絲群，每個群都有專門的人在運營。
在微淘和粉絲群之外，品牌號是淘寶最新推出的另一個主打私域流量的產品。品牌號會出現在品牌店鋪裡，主要承載公司介紹、廣告宣傳片、活動信息和商品上新等內容。目前，這一功能暫時只向大牌和奢侈品品牌開放。
私域流量運營也是淘寶直播的重要主題。趙圓圓提到，淘寶直播的推薦機制正在越來越去中心化，未來淘寶直播希望做到主播流量的三七開，七成流量來自私域，三成來自公域。
“現在很多主播上了首頁之後，第一反應不是搞特價賣貨，而是用抽獎、迅速換款、大量上新等方式來吸引消費者在直播間停留並誘導關注。只要積累自己的粉絲之後，主播就不用再只依賴上首頁，當主播開播時，只要在粉絲群裡喊一聲或者有開播提醒，可能就有很多粉絲來看直播了。”
升級與禦敵
對於電商平臺來說，流量和用戶始終是核心問題。為了保持增長，阿里需要通過多種途徑來更大範圍、更長時間的觸達用戶，並儘量提升客單價與轉化率。
從2013年投資微博開始，阿里一直在投資擁有不錯流量和高黏度人群的內容社區。僅在今年，阿里就投資了小紅書、寶寶樹、B站並與短視頻巨頭抖音和快手打通了電商導購路徑。這也解釋了為什麼阿里與流量新貴字節跳動關係一直比較曖昧。
淘寶同樣需要自己造血。尤其在流量紅利見頂的當下，微信、抖音都在通過推出小程序等方式來拓展平臺的原有功能以佔據更多的用戶時長。獨立的工具類的平臺將面臨越來越不利的局面，App的多維度擴張勢在必行。
趙圓圓認為，內容對淘寶最大的價值之一是增加用戶時長，以往用戶在淘寶容易買完就走，淘寶通過內容可以做到天天給用戶種草，“用戶不一定立刻買，但只要時間耗在這裡，總有一天會買，而且會買更多。”
蔣凡則使用了“場景”的概念：流量本質是商家品牌和消費者的互動場景。淘寶內部有很多場，外部有很多的場，微博、優酷都是場景。淘寶直播、搜索、短視頻也都是場景，淘寶是在為消費者提供不同的工具和場景。
淘寶總裁 蔣凡
藉由場景和內容的建立，淘寶的客單價和轉化率也將得到更大提升。趙圓圓認為，以往電商平臺更多是促銷邏輯，主要模式是打折，形成的是高感性低忠誠度的消費。只要商品的價格升高，銷售量就會下降，這對品牌長期發展是不利的。
通過內容種草有利於形成高理性和高忠誠度的消費，有了忠誠度，就會形成復購、互動以及信息擴散，不再依靠打折，客單價也會提高。“不然每次做促銷，傷敵一千，自損八百。淘內很多商品已經到底價了，沒辦法再去砍價了。”
這也正是蔣凡提到的“這一代的淘寶不打算依靠低價爆款”的原因。
茉莉傳媒CEO林敏則強調了內容的高轉化率。她對《三聲》（微信公眾號：tosansheng）表示，在傳統硬廣模式下，有錢買廣告就能在搜索有更好的排名，但好的品牌並不一定有錢砸廣告，這導致生態的不健康。同時，硬廣雖然曝光非常高，但內容的轉化率更好。
“內容可以做到找人更準，比如寫一篇媽媽帶孩子出行的八大神器的文章，肯定是媽媽和準媽媽人群會看，內容可以真正實現貨找人。”內容的轉化率也更高，林敏提到，茉莉做美妝品牌宣發時曾做過對比，內容轉化率可以達到硬廣的4倍。
不過，淘寶內容生態目前仍然存在著不足。比如，淘寶主播的粉絲粘度不高，漲粉比較慢。在趙圓圓看來，在微博、微信紅人與用戶容易結成粉絲關係，因為沒有利益關係。淘寶主播和粉絲的關係是賣家和消費者的關係，“一花錢心態就完全不一樣了，關係就很難去維護。”
淘寶直播下一步要做的是發力粉絲經濟，甚至會考慮做主播粉絲節和見面會。
同時，淘寶直播總體流量還不算大，與淘系其他版塊打通上仍然有限，淘寶直播還需要更多流量入口。趙圓圓告訴《三聲》（微信公眾號：tosansheng），淘寶直播與淘內多個板塊的打通已經在計劃中。
在圖文和短視頻內容上，淘寶的內容也存在人格化特徵差、廣告性強的問題，和小紅書等站外平臺更偏生活方式的內容仍存在差距。12月3日，手淘與小紅書嘗試了商品與小紅書內容的同步，淘寶也在嘗試藉助小紅書的優質內容補充生態。
蔣凡認為，目前淘寶內容生態仍處在早期，直播和短視頻都是剛開始，距離完美還有很遠距離。不過，過去兩年的探索已經證明了電商內容化是一條確定的路徑，京東、蘑菇街、拼多多等平臺也都在積極跟進。
在電商內容化這波浪潮裡，淘寶已經站在領跑的位置。
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