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汾酒加碼全國市場，2018前三季度仍未完成省內外銷售比目標，產品被指不夠聚焦
12月3日，山西汾酒發佈公告稱，其全資子公司汾酒國貿擬以9282.75萬元的價格，收購其控股股東汾酒集團旗下杏花村國貿下屬6家公司100%股權及少量資產及負債，目的是為更好地打開省外及海外渠道。
事實上，多年來由於體制、經營效率等原因，山西汾酒始終沒能完成全國化佈局。2017年混改後，山西汾酒以此為契機，不僅佈局華東市場，在加拿大建設生產線，還推出大單品巴拿馬系列紀念酒作為開拓全國市場的“利器”。然而新京報記者發現，汾酒新品線上銷售並不理想，北京部分經銷點也難以見到。
業內認為，山西汾酒產品不夠聚焦，新品存在感低，導致其省外市場擴張受挫，與一線梯隊白酒品牌仍在各方面存在差距。
壓力之下汾酒急於“走出去”
山西杏花村汾酒廠股份有限公司（簡稱“山西汾酒”）在12月3日的公告裡稱，其全資子公司山西杏花村汾酒國際貿易有限責任公司（簡稱“汾酒國貿”）欲以9282.75萬元的價格，收購汾酒集團全資子公司山西杏花村國際貿易有限責任公司（簡稱“杏花村國貿”）旗下6家公司100%股權及少量資產及負債。對於收購目的，山西汾酒表示是為更好地打開省外及國際銷售渠道，滿足快速拓展的市場需求。
2017年，山西汾酒自白酒市場調整以來營收首次迴歸60億元，同時伴隨混改完成，汾酒將此視為全國佈局的契機。今年8月14日，山西汾酒啟動華東市場戰略規劃，作為實現全國化發展路徑的關鍵。9月7日，汾酒集團還宣佈在加拿大建設生產線，有意進軍國際市場。事實上，由於體制、經營效率等原因，山西汾酒這些年始終沒能完成全國化佈局。
財報顯示，山西汾酒2014年-2016年省內與省外銷售額比均為5.6:4.4，2017年這一比率再度回到2013年的6:4。根據行業普遍共識，營收超過100億元的白酒才算是全國性品牌。以山西汾酒2017年營收超過60億元、增速50%計算，其2018年也很難成為全國性品牌。
中泰證券分析師胡彥超曾發佈調研報告稱，與瀘州老窖等高端酒企相比，山西汾酒在高端酒銷售方面仍以經銷商和片區經理等傳統渠道為主，拘泥傳統模式，尚未建立起一套高效有激勵的銷售體系，存在較大改善空間。
白酒營銷專家蔡學飛表示，長久以來汾酒內部存在管理體制僵化、經銷商管理粗放、品牌價值維護原始、產品結構缺乏全國性核心戰略大單品等問題。進行全國化擴張，是山西汾酒衝刺白酒第一陣營品牌和銷量影響力的必然步驟。
產品不聚焦致擴張緩慢
2017年底，山西汾酒推出巴拿馬系列紀念酒新品。汾酒銷售公司總經理李俊在發佈會上表示，巴拿馬系列紀念酒將承接起汾酒腰部戰略級產品的高度，成為汾酒拓展全國化市場疆域的一把“利器”。
據瞭解，巴拿馬系列下共有5款產品，分別是42度、53度巴拿馬金獎基礎版，42度、53度巴拿馬金獎10以及53度巴拿馬金獎20。新京報記者在電商平臺搜索發現，汾酒天貓官方旗艦店僅上架了2款產品，付款人數分別為10人和7人。在京東汾酒旗艦店中，巴拿馬系列產品僅有一款，累計評價為9條。
一位北京地區經銷商向新京報記者表示，汾酒在北京市場的銷售情況並不理想，一方面是各大名酒的競爭擠壓，另一方面是汾酒產品存在感弱，宣傳力度不夠。談及汾酒巴拿馬系列產品，該經銷商表示沒有進貨。
根據山西汾酒2017年股東大會傳遞出的信息，未來在區域結構方面，山西汾酒計劃將省內和省外收入佔比從2017年的6：4逐步優化到2018年的5：5。但山西汾酒2018年三季報顯示，其1-9月省內銷售額約為41.57億元，省外銷售額為27.12億元，省內外比例仍與2017年持平。
有業內人士認為，產品線不夠聚焦、新品存在感低，是導致汾酒“走出去”策略進展緩慢的主要原因。近年來，全國性白酒品牌五糧液聚焦“普五”，瀘州老窖聚焦“國窖1573”，縮減和砍掉了繁多的產品線。反之，汾酒近年來一直在增加產品線，2017年初著重推廣竹葉青，2017年11月又上馬巴拿馬系列紀念酒。
白酒營銷專家蔡學飛指出，山西汾酒近年急於推出新品，主要是長久以來缺失高端產品所致。增加高端產品，是希望藉此提升品牌形象高度。但這一策略卻導致產品不夠聚焦，消費者沒有形成一定的品牌認知。與一線酒企在全國性的經銷商網絡、品牌形象、人力資源組織結構以及銷售基礎量方面相比，山西汾酒仍然存在較大差距。
12月6日，新京報記者就“走出去”策略及相關規劃等問題向山西汾酒發去採訪提綱，截至發稿尚未收到回覆。
新京報記者 王子揚
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