這個世界的消費端正在發生著一場自下而上的摺疊與顛覆，拼多多便是億萬用戶從底層直達消費升級全新境地的一條“蟲洞”。
世界在拼多多這裡發生摺疊。
週末整理書架的時候，發現一本2002版的《定位》靜靜立在角落，封底上赫然印著“定位理論，改變了市場遊戲規則”。
《定位》實際上是艾·里斯和傑克·特勞特兩位合著本，後者在1969年首次提出商業中的“定位(Positioning)”理念。可惜的是，特勞特在去年6月長辭人間，世間從此少了一位營銷大師。
掐指算來，2018年的確是一個“顛覆常理”的年度。在這一年，很多貌似“不可能”的品牌都先後步入了IPO的殿堂，同時也有很多讓人流連珍惜的品牌都慢慢消亡或被併購。
今年7月於美股上市的拼多多，便曾經接受過坊間重重質疑的洗禮。
然而，讓人覺得不可思議的是，資本市場對它卻表現出了獨有的青睞，並通過股民的鈔票做了令反對者愕然的投票式表達。
這次重點說說拼多多。
11月20日，拼多多對外公開發布了其2018年第三季度財報，該報告顯示，截至2018年9月30日的12個月期間，平臺GMV達3448億人民幣，較去年同期增長386%;年度活躍買家數為3.855億，較去年同期增長144%。
拼多多平臺移動客戶端平均月活用戶數為2.317億，較去年同期增長226%;活躍買家年度平均消費894.4元，較去年同期增長99%。2018年第三季度，平臺實現營收33.724億人民幣，較去年同期增長679%。
次日，《第一財經》用這樣的標題來表達自己的感嘆——《市值要逆轉?3年的拼多多離20年的京東只差一個搜狗》。 在這裡，鬱悶的搜狗不小心被躺了槍。
“現象級”的拼多多
創辦僅三年的拼多多如今市值達到256.3億美元，與創立20年的老牌電商京東的市值差距只有不到26億。
這是一個令人恐怖的成長速度。
據國家統計局最新數據顯示，2018年1至10月，全國網上零售額70539億元，同比增長25.5%。而這次拼多多拋出的386%這一同比增速數字，將15倍於行業平均增速，這意味著其市場增長或許會繼續保持著侵略性的擴張勢頭。
其實撥開表面靚麗的市場表現，我們或許可以看出，拼多多之所以得以迅猛發展的核心原因，在於其對下沉市場的流量入口做了重度染指。
黃崢：傳統流量邏輯今天已無出路。
長期以來，中國龐大的三四線城市用戶的電商需求，並沒有被充分挖掘。
這使得拼多多最終獲得成為“現象級”平臺、並被資本市場密切關注的機會。
在《定位》一書中，“定位”被這樣做了描述：“什麼是定位?要創造出人們頭腦裡尚沒有且沒有的東西，是越來越難了，即便這樣做並非不可能。定位的基本方法其實並不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦裡早已存在的東西，把那些早已存在的聯繫重新連接到一起。”
商業成功並不完全取決於定位，但定位應該是商業初始階段就該思考的問題，並時時牢記心間。
如此看來，拼多多所打的這場戰役，其實首先是一場“定位戰”。
【定位戰戰法之一】
聚焦細分市場
我們現今的社會已經變成一個傳播過度的社會。而在這個傳播過度的叢林裡，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，這就是“定位”。
拼多多所採取的策略首先便是“縮小目標”。
這個新生品牌放棄了主流電商平臺以往試圖對全線市場進行覆蓋和滲透的思路，率先有針對性地瞄準了四五級城市甚至更底層鄉村市場的這塊領地。
這是一個曾經被忽略甚至被輕視的長尾市場。
在這塊市場上，淘寶和京東的權杖覆蓋有限。
“少即是多”，筆者甚至覺得這才是“拼多多”為自己取名的本意。
從某種意義上講，拼多多最初的根據地實際上來自於阿里和京東“聯手相送”。
對於淘寶和京東而言，每一塊市場的“放棄”實際上也是為了組織另外一場更好的“進攻”，出於為了攻佔更多高價值領地的本心而言，它們的決策也許並不是一種錯誤。
近年來，淘寶流量增速相對往年出現了減緩，而沿用多年的流量模式引發的高昂運營費用卻並未有減少的趨勢。據36氪此前報道，淘寶線上賣家居高不下的運營費用甚至已經佔到了商品價格的三成左右。
多年來，為了實現服務升級，淘寶採取的“千人千面”、“去爆款化”策略，也讓很多喜歡“打爆款”的商家因難以回本而叫苦不迭。或許淘寶的初衷是好的，希圖消除同質化競爭的隱患，不過這部分已經在淘寶體系下擅長“玩流量”的商家，多數仍然因不適應而最終選擇退出平臺。
京東在2015年12月31日宣佈停止拍拍網服務，並在三個月後徹底關閉拍拍網。規避發生在C2C端的電商售假問題、專注B2C業務線業務拓展，這些都是京東的美好初衷。不過有業內人士認為，這與拍拍低下的利潤創收能力也不無關係。
或許這是一種巧合，拼多多正是在三年前的這個時間點默默踏上了自己的征程。2015年9月，拼多多順勢召集了大量商家“歸隊”。
不收進場費，不收取平臺佣金。如果我們不理解它們所代表的意義，那麼只需要想想在如今大城市中的眾多批發市場紛紛被清理到五環以外的時局下，那些小商戶的心態就明白了。對於那些仍然奔波於城鄉結合帶的小商販而言，一個可以存身立命的平臺尤為珍貴。
也正是收留這些有著“小夢想”的被驅逐商家，讓拼多多享受到了第一次電商界的“人口紅利”。
“縮小的市場”的另外一個涵義是“被細分的市場”。
坦率地說，拼多多是一個嚴重追求“爆款”的平臺。
筆者此前在撰寫《寫在拼多多上市的前夜》這篇文章前，曾經註冊拼多多並進行一番體驗。筆者曾一度認為，明顯弱化搜索和分類功能的拼多多隻是一個讓無聊的人們閒逛、耗費大量時間的網上集市。
不過，世人都像我們一樣“假裝天天忙碌”嗎?
NO!
對於商家和賣家而言，爆款意味著是一種“高效”。迄今為止，拼多多的SKU肯定會遠遠低於淘寶，但是它的好處在於可以讓入駐的商家集中優勢主打爆款產品，同時後者的整體備貨成本也得以大大降低。
在黃崢的邏輯裡,“全品類擴張”還是傳統的流量邏輯。而“消費升級”也只是一個“五環內人群”俯視的視角。他不認為拼多多一定要做品牌升級，要做全品類。“拼多多做事情的原則永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。”
攜手入場的中國大媽們這次仍然極大影響了整個電商戰局，雖然她們並不能熟練地操作淘寶、京東等成熟平臺上覆雜的篩選搜索功能，但她們其實只希望在一堆超級廉價的商品中儘快挑選到自己中意的商品。
對於她們而言，且不說每天只需到多多果園中澆澆水，便可獲取由免費商品帶來的幸福感，單是完成一些簡易而超值的購買行為，這本身就有著一種奇妙的超級樂趣。
“全貨包郵”的推行，是拼多多獲得競爭優勢的另一個重要因素。
當很多京東和淘寶的用戶，在將8元錢的商品加入購物車之後，還在為如何湊夠99元的商品、以便獲取免費包郵的臨界條件而殫精竭慮時，拼多多卻實現了3元錢的東西也一概包郵。
簡單的成交條件，會帶來用戶更積極的回應。
拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢曾經做過這樣的表態，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
或許，很多人不屑、不甘心做的事情，對於後續終於願意將這些瑣事撿起來做的人而言，這便是一種機遇。
【定位戰戰法之二】
捕捉敏感人群
《定位》一書提出，商業社會已經進入了奪取顧客心智的時代。企業之間最終極的戰場其實是在用戶的心智之中。
隨著科技的發展，創新的出現將越來越頻繁。由此而導致產品的生命週期、企業競爭優勢的維持週期也在不斷縮短。
在同質化日趨激烈的商戰中，最新的產品和最新的技術已然無法構成品牌的護城河，而利用已有資源或手段迅速在用戶心智中佔據優勢位置，並進而讓用戶形成習慣，才可以形成自身牢不可破的護城河。
心智資源是一種看不見的生產要素，當企業在顧客端擁有了一處心智資源之後，就會很便宜、很迅速地獲得其他生產要素。
價格，或許就是拼多多最先發力推倒，用以擊中目標受眾心智的第一塊多米諾骨牌。
拼多多一度被冠以“窮人的電商”之稱謂。其用戶主體也基本上被業內定義為四五線鄉鎮人群及部分學生、低消費群體。或許一二線城市的高消費人群未必願意投入很多時間和精力在拼多多上，但是拼多多上超低的價格對全體受眾的吸引力絕對不能低估。
與此相關的另外一個話題是，我們親眼看到的朋友圈是真實的嗎?
在恆大研究院近期發佈的一項針對中國人口流動的研究報告中，曾經將GDP在1000億元以下的市轄區、縣級市及縣，劃為四、五、六線地區，共有2082個，而這部分地區要佔到所有縣區級行政區域的73%。
而有人口專家此前曾經表示，我國常住人口城鎮化率距離發達國家80%的平均水平還有很大差距，按照目前的城鎮化速度，我國的城鎮化還將持續20年時間。
如果按照目前個人年收入≧20萬元或者每年家庭年收入≧30萬元/每年的標準來區分“低端”和“高端”的話，中國13億人口中將有95%、近12.35億的民眾都將被歸入“低端”之列。
(圖片來自互聯網 )
坦率地說，沒有拼多多的上市，或許我們還意識不到自己身邊還有這麼數量巨大的所謂“低收入人群”。
我們甚至想象不到這些同胞會喜歡在一天的辛勤工作之餘進入多多果園，耗費一些時間去為自己的果園澆水、去自然而然地自發拼團、互動，滿心歡喜地成為拼多多的用戶。
在一週前，人人網創始人陳一舟在筆者所在的一個微信社群裡做分享時表示，“人人網最火的時候有幾千萬的學生用戶，天天在人人網上偷菜。他們中的不少人，直到現在還認為自己這波人就是中國互聯網的所有人群。然而他們不知道，在他們在課餘偷菜的時候，有數十倍於他們人數的大媽和大爺、叔叔和嬸嬸、小弟小妹、民工和公務員，也在QQ農場上更加忘情地偷菜，甚至深更半夜起來偷。”
這便是互聯網的真實現狀，無論我們是否願意承認和接受。
拼多多的目標人群畫像足夠精準。它成功地pick到這些受眾。
【定位戰戰法之三】
彰顯鮮明價差
《定位》一書鮮明地提出，在尋找差異化的心智佔領模式過程中，企業自身擁有什麼並不是關鍵，關鍵是最快速地瞭解到用戶需要什麼，尋找到自己的目標用戶群體在某種場景下未被有效滿足的真實需求，並迅速出擊，才能一舉決定勝負。
這裡最為關鍵的是，定位的確立應該基於用戶的需求，而並非出自企業自身的優勢考慮。不過很可惜，很多企業都搞反了方向。
傑克·特勞特說，“跟隨者的首要任務，是在行業中尋找一個有效的空位。”
對於在行業浸淫多年的淘寶和京東，新生的拼多多無疑首先只能做一名“跟隨者”，而“低價”無疑是它用來奪取市場空間的一個很有效的競爭策略。
筆者當初在研究拼多多之時，曾在註冊拼多多賬戶之後10分鐘，進入拼多多商家的QQ群，從中瞭解到拼多多體系選擇爆品的嚴苛性和運營人員的高效率。
(截屏中的敏感信息已做模糊處理)
是的。在筆者看來，拼多多的價格一定要比淘寶低，同時全部包郵，這便是拼多多要刻意做出的印象。而反觀在拼多多上入駐的商戶心態，既然這個平臺可以免廣告費、免佣金，自己就必然要付出一定的薄利代價。
直到2018年的某一天，“拼多多”三個字赫然出現在某款互聯網硬件新品發佈現場的背景板上，與京東、天貓並列成為首發平臺。
坊間於是一片驚呼。
黃崢此前曾經對媒體直言：“低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數平臺對性價比更深刻的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’，而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。”
【定位戰戰法之四】
逆向的營銷打法
在今年剛剛結束的雙十一電商節期間，人們幾乎看不到拼多多的廣告身影。據國內知名數據公司星圖數據所公佈的報告顯示，雙十一當天的全網總銷售額在3143.2億元，拼多多僅僅以90億元營業額佔據3.0%的份額，位列天貓、京東、蘇寧易購之後，排名第四。
對於這一現象，星圖數據CEO段洪濤向筆者做出這樣的解讀：參加雙十一電商節日狂歡的各大平臺一般都自帶流量，而並不寄希望於通過社交引流。因此，對於藉助社交流量拉訂單的拼多多而言，雙十一併不是它的節日。
(注：數據來自星圖數據 )
傑克·特勞特認為，在紛繁市場中，獲取用戶的最佳方法或許反而是向其傳送極其簡單的信息。比如，當推出全新產品之際，告訴目標用戶“該產品不是什麼”，往往要比告訴他們“該產品是什麼”更有效。
很顯然，拼多多不是淘寶，不是京東。當後兩者拼命將自己的定位與拼多多拉開差距之後，拼多多的特性反而得到了更鮮明的彰顯。天貓是集市，京東是超市，是陽春白雪。而拼多多則甘願成為迎合最廣大消費者的攤位，成為“下里巴人”。
不過，拼多多的商品，迎合了中國最多數城鄉民眾的消費水平。
民以食為天。做食品起家的拼多多，被做服裝起家的淘寶和做家電起家的京東鄙視了足足三年，卻突然發現自己完全可以動用“高頻打低頻”的玩法。只是因為食品這個品類比服裝和家電消耗更快、客單價更低，更容易讓自己的用戶用很少的金錢獲得暫時的巨大滿足……
坊間@衣公子曾經說，“不同於普通電商，拼多多更傾向於提供的是這樣一種服務——用更少的錢來體驗消費的快感。”
說得精闢!
當業內人士正在高談闊論拼多多的低端定位之時，華爾街的金融巨頭卻在品評如何染指拼多多的社交紅利。
住在帝都二環以內的老闆，也在忙不迭地為以五環外人群為目標用戶的拼多多投資。他們之所以願意放下身段，只因為他們更看重“五環內”的商機。
然而，完成IPO之後的拼多多並不完美。
今年6月底，在拼多多向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書的那一天，面對外部的種種非議和質疑，身為拼多多創始人的黃崢曾經對外發布過一封公開信。
黃崢承認拼多多在做“提前上市”的準備，他認為，“雖然拼多多是一個三歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險和挑戰。”
不過，黃崢同時認為，“往後看3年、5年還是更長時間上市，其實沒有本質區別。而在公眾的監督下，我們可以成長得更好更強。”
在展望未來十年時，黃崢甚至預言“公司的服務水平或許還處在最粗糙的階段” 。
《定位》告訴我們，要成功，首先要能犯錯誤。
何值得一做的事情都值得去亂做一氣。如果是不值得做的，那就根本不該去做。
反過來說，如果是一件值得一做的事情，而你卻等到你能做得盡善盡美以後才去做，因而遲遲不動手，你就可能永遠都做不成了。
拼多多如何“負罪”前行
時至今日，行業和媒體圈對拼多多的評價仍然是譭譽參半。揹負“原罪”的拼多多未來似乎仍然充滿危機。拼多多需要做出自己的一系列姿態。
01
很顯然，完成IPO之後的拼多多一定會加強對平臺內造假商家嚴厲打擊的力度。這一方面會洗白自己，但是更大意義上是為了留住平臺上按照正規套路出牌的優質商戶。對於拼多多而言，這些商戶的風險更小，也更穩定。
相比上市之初，拼多多上的假冒偽劣產品的確被大量封禁，不過未來這一動作也必須持之以恆。任何不慎都將成為友商拿起道德武器和法律大棒發起絕佳攻擊的機會。
拼多多在這裡的步伐明顯加快很多。
11月9日，拼多多與京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟在上海舉行圖書版權保護簽約儀式，拼多多將為兩大反盜版聯盟的72家成員單位建立版權保護綠色通道，共同打擊侵權盜版圖書。
同月，拼多多聯手美的，協助江蘇寶應警方破獲一起製售假冒美的牌電磁爐案件。同時，拼多多與近千家品牌建立了知識產權合作綠色通道，同時主動聯合各職能機構開展“雙打”工作，以保障平臺消費者利益。
雲南大理鄉村300噸待售核桃通過拼多多銷售一空。
11月7日至9日，拼多多平臺通過補貼方式，連續三天每日推出五萬份9.9元包郵的20只裝散養土雞蛋助農惠民。為備戰“拼多多雙11”，商家幾乎收光了附近專業養殖農戶的散養土雞蛋。
11月8日，在商務部、國務院扶貧辦、央視財經牽頭的雲南大理州漾濞縣大型扶貧公益行動當中，300噸待售核桃，通過拼多多平臺迅速被銷售一空。
當日，黃崢在烏鎮舉辦的第五屆世界互聯網大會上亮出以下的一份成績單，“過去三年裡，拼多多平臺已累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產生超過21億筆助農訂單，累計銷售109億斤農產品，相關交易總額達510億元。”
需要守住自己“下三盤”的拼多多，未來仍然會在社會責任和公益事業的牌桌上苦苦出牌。這就像此前黃崢此前無奈的一句笑語，“我們投廣告只是為了告訴消費者，我不是騙子。”
02
目前，拼多多的物流還一直依託於菜鳥和京東等物流體系，筆者曾經擔心這是否意味著在未來某一個特定時刻，拼多多的電商物流會遭到一些友商的斷流打擊，它最終或許也要自建物流，來應對和規避可能的風險。筆者猜測這將成為未來一個小小懸念。
黃崢曾經在一次訪談中對媒體坦誠，“我們不會做採銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做。很多公司什麼都做是因為它不相信別人。拼多多和淘寶更像是兩個不同的緯度在慢慢融合，拼多多用支付寶也用菜鳥。”
不過，未來的阿里和京東，還會始終扮演今天溫柔的大哥哥角色麼?
03
據QuestMobile和獵豹大數據的最新報告顯示，截至2018年9月，拼多多的用戶人群中，一二線城市用戶佔比已接近50%，其中一線用戶佔比提升15.47%。
不過，由於最初用戶層級起步太低，未來如何將戰線從“五環外”推進到“五環內”，拼多多還需要耗費大量的腦細胞。
當然，為了提升品牌，拼多多此前已經做了大量廣告和品牌投放，其中自然也包括著名的2018世界盃。未來此類舉措必然會在運營成本上對拼多多構成一定壓力。
黃崢曾經向媒體坦言，“通過在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因。”不過從目前來看，拼多多在微信端的社交傳播還沒有得到真正的普及，至少筆者日常留意的幾十個微信群中少有拼多多電商推廣鏈接的身影。
由於此前行業對其的褒貶不一，除非拼多多的品牌感有明顯的提升，否則中高端用戶仍然因為某些顧慮而會繼續持幣觀望。未來拼多多也需要做一個“嚴選”品牌麼?我不知道答案。
秉承“快魚吃慢魚”的打法，拼多多激增的流量能力讓其他友商所恐慌，雖然拼多多在微信體系內的傳播帶有一定的信任背書，但是其在供應鏈上的品牌實力仍亟待提升。不過，拼多多已經在著手補齊這一塊木板。
前不久，網易嚴選選擇入駐拼多多平臺，此前已經入駐的品牌還有小米、國美和噹噹。
同時，拼多多已經啟動“國際直通車”計劃，3年招募50萬家來自東南亞、日本、韓國和歐美等地的海外中小商家入駐，以提升進口商品的豐富度。
04
拼多多的運營模式很容易被友商所複製。此前，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購都已紛紛開通“拼團”功能。
相比拼多多，這些老平臺的品類豐富度、供應鏈操控能力和知名品牌參與比例等都不容小覷。甚至淘寶也在明顯減弱當初對爆款產品的封殺力度，這些動作的意圖都很明顯——圍堵拼多多。
無論如何，一直想做電商的騰訊，如今終於通過拼多多這枚棋子走出了破局的第一步。拼多多或許是其目前最寄予希望的一次嘗試。
對於近日冒出來宣稱要走高端路線的“拼少少”，由於其定位與此前的電商老炮們嚴重重合，在沒有搞明白具體模式之前，筆者對其反倒並不看好。
一條備受爭議的“蟲洞”
在金庸的筆下，帶有異族DNA血統的蕭峰，終於在大漠邊界雁門關外引刀自戕，謝罪天下。
今天同樣揹負著諸多“原罪”指責的拼多多，在IPO功成名就之後，又將如何自處?
拼多多“拼”出來的是一塊曾經被遺忘的市場，在眾多互聯網同行站在高臺上哭喊“中國互聯網的流量紅利已經消失”的今天，它靜靜地在偏僻的流量窪地上挖開了一處泉眼。
當一二線城市的民眾紛紛驚呼拼多多是在做“消費降級”的時候，三四線城市的同胞卻默默地在用拼多多實現著自己期待已久的“消費升級”夢想。
所有的人都希望追求性價比，所有的用戶都希望追求價廉物美。
互聯網用戶永遠沒有忠誠可言。
在筆者看來，這個世界的消費端正在發生著一場自下而上的摺疊與顛覆，拼多多便是億萬用戶從底層直達消費升級全新境地的一條“蟲洞”。
2018，世界在拼多多這裡發生摺疊。
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