酒+互聯網的風口早已過去，酒類線上銷售佔比不足5%，酒類電商1919為何還能獲得阿里巴巴巨資入股？在傳統酒企銷售遭遇困境時，1919能成為它們“觸網”的範本嗎？
在萬億級的酒水市場，新零售來勢洶洶。
10月18日，阿里巴巴20億元投資壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司（以下簡稱1919），成為後者第二大股東。此輪融資完成後，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨角獸。
10月31日，1919披露2018年三季報，第三季度營收8.84億元，同比增長20.68%，前三季淨利潤則大幅減虧，同比減虧3316萬元。相較於今年上半年已經盈利3000萬的酒仙網，1919的表現並非最佳。
在“酒+互聯網”風口早已沉寂的情況下，雖然在業績上比不上酒仙網，1919為何能贏得阿里巴巴的青睞？
在獲得阿里投資後，1919董事長楊陵江曾表示，“這幾年我們跑的很快，但很痛苦，我們是穿草鞋出身的，做什麼都伴隨過不信任的眼光。”1919到底經歷了什麼？
傳統酒企的獨特“觸網”路
1919的出現，其實打破了酒類電商與傳統酒企看似不可調和的矛盾。
10月份，無冕財經研究員在走訪廣州市內部分線下酒類商行時發現，有一定經營年份的酒行，大部分都以“酒品質量難以保證，毛利低”這樣的理由拒絕“觸網”，這些酒類商行內絕大部分酒品會以標牌價95折出售。
以廣州糖菸酒加盟店為例，店主韓女士坦言，自己確實牴觸酒類電商，“酒品跟其他商品不同，定價並不是完全透明化，而是留有議價空間。但如今網絡平臺上的酒品大多明碼標價，混雜著部分質量參差不齊的商品，反倒讓我們這些實體零售的定價變得十分被動。”
事實上，市場上佔比更高的還是傳統酒企。據中華全國商業信息中心發佈的《2017中國線上零售平臺市場運行狀況》報告，目前酒類電商滲透率還不及5%。
但酒類電商市場增速不容小覷。據京東發佈的《2018線上酒業消費報告》顯示，與傳統渠道平穩增長形成鮮明對比的是，線上酒水市場在2017年保持著50%以上的爆發式增速。
傳統酒企確實面臨困境，沐辰學院的校長潘家佳對無冕財經表示：“從2013年酒類電商興起後，許多傳統的貿易型酒企面臨客流萎縮的問題，失去許多團購型的客戶；另一方面，酒價的信息公開化程度越來越高，高端酒水銷售開始停滯，導致許多傳統酒企利潤減少。”
行業變化為1919帶來機會，但它的路徑又與一些酒類電商不同。
1998年，楊陵江已經開始從事酒水經銷，2006年正式開始做1919，轉折點發生在第二年。
▲1919創始人楊陵江。
2007年，1919開始通過專線電話接受訂單轉給門店，送貨上門，這直接促成了1919從經銷商向多渠道零售商轉型。楊陵江將這次轉型稱為“抓住了連鎖的機遇”。
2011年，1919開始把訂單擴展到互聯網渠道。在互聯網建平臺，就不再需要像傳統酒企一樣，逐一找商家談代理、談開店，這確實很吸引人。與其說轉型做電商，1919的本質還是傳統酒企，只是把線上當做增加訂單的入口。
1919創設兩種與廠家合作的方式，一是廠家低價賣出商品後，由1919自主定價；二是廠家在平臺上免費開店，線下收取管理費。線下是貨品的出口端，消費者在網上下單，訂單由就近的1919酒類直供連鎖店負責配送，這樣的門店兼具倉儲和供應鏈功能，這也讓1919省去了大部分中間環節的費用。
但問題很快出現了。
在經營的過程中，楊陵江發現，傳統加盟店對質量把控不嚴，店內甚至出現了賣山寨酒的情況。為此，楊陵江永用一種介於直營店和加盟店之間的開店模式，代替原來的加盟方式。
2014年8月，1919獨創“直管店”模式，即由投資人為線下店掏錢，由1919管理，承擔經營壓力。除了1919本身的引流能力，“直管店”模式對商戶的吸引力還在於能夠獲得100%的毛利，1919只會按年收取固定管理費。
▲1919的商業模式，圖片來自易觀智庫。
隨著直管店模式的鋪開，1919業績逐年好轉，2017年實現營收32.88億元，同比增長14%，近兩年年均複合增長率達到132%。
▲1919歷年來營收快速增長。
通過直管店的模式，傳統酒企和垂直電商的價格爭議得到解決。從1919的經驗能夠看出，互聯網也並不是酒類銷售唯一的紅利途徑。
潘家佳認為，酒類電商已經走過野蠻生長時期，目前是線上和線下共生共融的生存模式，關鍵是要注重產品的差異化，同時提高商家的專業化程度。“線上渠道走的是大流通的產品，而線下若要做得好的話，就要關注到一些高利潤，或是小而精的產品。”
為何能被阿里看中？
在國內的酒類電商領域，1919的最大對手是酒仙網，為何後者未能獲得阿里巴巴青睞？
酒仙網最早做的是B2C線上零售。2010年，酒仙網進駐天貓，當年“雙十一”，一天的銷售額超過1000萬。相比起此前一天6萬元的營業額，酒仙網堅定了依託網上平臺賣酒的想法。
2014年，酒仙網做起O2O，上線“酒快到”平臺。“之所以做‘酒快到’，是因為B2C最多能搶佔整個酒水銷售10%的市場份額，剩下的90%要靠O2O模式來提升效率。”酒仙網創始人郝鴻峰解釋。
但“酒快到”發展並不如預期順利。O2O業務導流效果差，不僅難以與酒仙網融合，還因為定位不準、對合作商戶把控力不足等，被不少使用者視為雞肋產品。
事實上，酒仙網並不是O2O模式發展不順的孤例。自2015年以來，許多發展O2O業務的電商由於服務同質化嚴重，或是過度依賴資本輸血，市場拓展變得異常艱難。而與眾多“另起爐灶”只做O2O的酒類電商不同，1919始終以線下零售作為根基。
▲國內主要酒類電商盤點。
截至目前，在線下“半路出家”的酒仙網國際名酒城門店僅有200家，而1919已經擁有了1130家線下門店，在1919長期規劃中，到2021年要開出10000家門店。這足以看出二者在線下零售佈局能力上的差距。
早在2017年，1919就與阿里巴巴簽訂戰略合作協議。“阿里巴巴是傳統上只做線上的，線下對我們來說是實現新零售的必經之路，1919的門店是我們很看重的地方。”阿里雲新零售事業部總經理俞天寶曾表示。
▲1919線下門店開店加速。
由此可見，阿里巴巴確實十分看重1919的線下資源，還計劃藉助1919的門店佈局酒水新零售。
但除了線下門店，1919顯然還有其他吸引阿里巴巴的地方。
潘家佳曾向無冕財經分析，當前流通型酒企遇到困境，“以前通過人際關係的動銷方式已經變得不那麼有效，現在則要藉助一些評價或是線下體驗、品鑑活動進行動銷，但許多流通型企業並不具備組織品鑑場景的能力，因為他們缺乏相對應的人才。”
而無冕財經研究員在廣州水蔭路一家1919酒類直供店走訪時發現，面對客人對葡萄酒風味的詢問，店員還會根據顧客的想法推介不同的口味，這似乎也成為1919提供延展服務的亮點。今年8月，1919還在快喝APP上線侍酒師服務，以此提升平臺價值。
“1919的定位，就是天貓酒水自營供應鏈，未來天貓的流量都要往1919導入，並打通APP。”楊陵江表示，1919“線上+線下”的打法，既滿足了顧客即飲場景需求，更契合了阿里新零售拓寬線上線下酒飲消費場景的核心。
楊陵江用一個協同的例子說明1919與阿里巴巴的合作，“比如夏天用戶想喝冰啤酒，在天貓或1919門店上下單，我們1919把酒送來還是冰凍的。或者消費者在口碑上訂酒店，然後順便在我們1919上把買酒也買了。”
走出一條與傳統酒企不同的零售路的1919，最終贏得資本青睞。但二者合作的前景，是否會如想象中美好呢？
對此，沐辰學院的校長潘家佳向無冕財經分析稱，1919補充了阿里巴巴產品的品類，但二者合作的成效，很大程度上還是要看阿里能否為1919帶來線上線下渠道融合的新運作方式。
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