撰写|郑小玲
综艺，如今似乎已经是网络平台的天下了。2018年，网综全面进入大片时代，成为了网络平台最重要的内容板块之一，谁也无法忽视它的快速变现能力。
《偶像练习生》的热闹仿佛还在昨日，节目中脱颖而出的蔡徐坤、陈立农、尤长靖等选手，至今仍旧活跃在各大榜单上。平台通过自己的整合营销能力打造线上线下、站内站外的整体服务，这才成就了选手们持续的人气。
网综的播放周期有限，往往只能带来短暂的热度和收益，面对市场竞争的白热化，IP全产业链布局，不仅仅是各家争相追逐的新领地，也俨然已成为考验平台综合运营能力的关键。
爱奇艺Q2、Q3财报中就强调了网综的变现能力。《偶像练习生》《中国新说唱》《热血街舞团》等自制爆款综艺不仅在会员收入上做出了贡献，还带动了品牌广告业务的收入提升，网综已然成为视频平台造血的中坚力量。
如果说，初期的网综IP衍生开发和商业化运营是在节目播出之后开启，那么2018年大火的网综《偶像练习生》，则是平台方将各大头部节目IP的整个产业规划前置到节目中，甚至策划初期，让行业对网综IP变现的开发有了新的思考，
如今，网综IP衍生品开发成为平台重要的掘金手段，位于快速跑道上的爱腾优，必须在开发IP、产业链构建、IP变现能力提升方面，都下足功夫才能应对激烈的市场竞争。
那么具体来说，网综IP产业链开发，到底能为平台方带来什么？
网综IP开发成为平台竞争新领地？
过去三、四年间，综艺借着互联网的东风开启了工业化之路，平台自制网综与传统电综逐步分化，网综成为了内容市场的主力军，其强大的吸金能力备受瞩目。在5月份的爱奇艺网络综艺高峰论坛上，爱奇艺首席内容官王晓晖透露单凭《热血街舞团》这一节目就为爱奇艺带来了6.5亿的冠名招商费用，爱奇艺网综板块已经开始盈利了。
（截图数据来自艾瑞）
艾瑞咨询数据显示，相较去年，今年（1-7月）爱奇艺网综流量占比较去年增长了16.3%，腾讯增长了5.1%，优酷和芒果TV分别下跌了5.7%和12.7%。
网综行业节目的流量大小，直接影响品牌冠名力度与数量，从而影响变现能力。
今年，爱奇艺的三档重要综艺均爆热突围，《偶像练习生》再次掀起偶像产业开发潮、《热血街舞团》引爆街舞热、《机器人争霸》则开启了冷门科技类综艺的大门，它们成为了2018年网综市场第一季度的领头羊。
因此，2018年首季度的网综也直接为第二季度爱奇艺的在线广告服务营收做出了重要贡献，比如带动了更多品牌的投放。据Q2财报显示，《热血街舞团》等自制爆款综艺创下了超过11个品牌商签约投放的纪录。
自2016年爱奇艺创新性提出“超级网综”概念以来，近几年网综动辄数亿的大投入已经成为常态。
对于一直不愿谈回本的网综产业来讲，爱奇艺高投入的头部内容是依靠什么实现盈利？
无论是内容衍生领域还是赞助合作形式，网综产业链开发具备的强大商业价值，已经成为了各家平台竞争的新领地，这一点在平台头部网综开发中尤为显著。爱奇艺网综盈利的核心，就在于平台针对网综的全产业链开发以及平台完善的内容IP生态布局。
以《中国新说唱》为例，爱奇艺用泡泡社区普及说唱文化、在爱奇艺商场推出节目衍生品，授权“R!CH”等300多SKU增加变现渠道、联合刺猬现场尖叫之夜拓展艺人曝光、与线上线下数十个品牌达成合作，开发了联合定制产品，形成了一套完整的IP授权衍生路径，实现了网综IP商业价值的深度挖掘。
单靠有限播放周期的节目热度，往往只能带来短暂的收益。热门内容的IP效应在多维度发散后可对内容再度形成流量刺激。网综IP正在成为平台重点孵化内容，毕竟如今的网综变现已不单单是依靠广告招商的传统模式，而是需要依托于整个长线IP产业链。
IP全产业链开发远比简单的内容分发更有价值，这是让爱奇艺高投入网综回本的产业布局，也是网综实现盈利的秘诀所在。
节目结束，“偶像”去哪儿
是产业开发的重要问题？
2018年，BAT三家平台的网综当季头牌均可圈可点，其中不乏流量担当，而由此带来的巨大话题传播和商业变现能力也越来越受到行业的关注。各家都在谈的IP全产业链开发，究竟能为网综价值升级带来什么？
《偶像练习生》之前，“偶像产业”的频繁出现似乎与日韩关系比较大，但今年，作为全产业链开发老手的爱奇艺，不仅用《偶像练习生》打开了国内偶像产业的大门，也为这一批新鲜出炉的偶像们的后续发展提供了有力支持。
过去综艺节目的品牌商大多追求曝光率，很少在节目以外有运营，如今，各个平台为了延长头部网综IP价值的生命线，都在不同程度上，进行了会员收入、版权分销、节目特辑、衍生品等营收模式的开发，努力收割节目衍生的长线（线上线下）IP产业链，为IP生命周期续航，同时也为平台带来二次收益。
爱奇艺今年针对当家头牌《偶像练习生》的全产业链开发堪称范本。首先是从节目本身下手，创新赞助合作形式，农夫山泉维他命水、小红书广告实现了大力度曝光，然后配置了相应的衍生节目、泡泡社区增强粉丝互动，之后上线了偶像类漫画、同人小说，也展开了周边产品售卖、举办了线下活动。
为保证在节目中脱颖而出的偶像组合“NINE PERCENT”的后续商业运营，爱奇艺还成立了专门的经纪公司爱豆世纪。
值得一提的是，为保证节目结束之后的热度，爱奇艺还搭建内容生态，联动平台内部节目资源，增加头部网综IP在不同内容渠道的覆盖度，以支持IP的开发。
唱功出挑的尤长靖出现在《中国新说唱》的舞台、人气飙升的蔡徐坤、陈立农、林彦俊等登上《中国音乐公告牌》，小鬼、朱正廷以及其他练习生一起在《奇妙的食光》开起了餐厅等等。
基于自制内容的资源优势，爱奇艺不仅为《偶像练习生》的选手提供了从出道到持续性的曝光全线支持，而是建立了面向全娱乐产业的网综内容矩阵，所以我们在《中国音乐公告牌》的舞台上不仅能看到来自爱奇艺自己网综《中国新说唱》的选手、还能看到火箭少女、张信哲、吉克隽逸、林宥嘉等等。
此外，平台还拥有完善的IP内容矩阵，明确爆款综艺要素矩阵，并依托自身丰富的独播内容形成平台特色，从而提高网综节目的变现能力。
爱奇艺的《爱奇艺早班机》等日播节目满足了用户碎片化的观看习惯、《吴晓波频道》等周播节目则有利于提高用户的留存率。而季播，相对来讲更精品，有利于打造综艺品牌，聚集流量，如已经收官的《中国新说唱》以及目前还在热播的《奇葩说》第五季等等。
内容IP生态一旦形成，网综的产业链开发自然也就水到渠成。
无论是《偶像练习生》、《中国新说唱》还是《热血街舞团》，爱奇艺网综在孵化IP的同时还带动了娱乐产业体系的完善。节目孵化艺人，平台通过内容矩阵培养成明星，明星获得流量再反哺平台，实现了双向共赢。
爱奇艺网综变现的
“苹果园“有多丰富？
在商业化变现的产业链中，从题材的开发到广告合作形式的创新然后实现变现，形成了一个完整的过程，也体现着爱奇艺对IP的综合运营的能力。
首先，爱奇艺延续“内容即广告，广告即内容”的策略，不断创新广告宣传策略，充分发挥内容分发能力，助推节目IP价值的释放。
比起传统的植入和近几年流行于各大平台的中插小剧场式的广告，《偶像练习生》与农夫山泉品牌合作创新性使用“投票”这样的互动形式，加强了用户与品牌的联动，为品牌方带来了更为有效的销售转化，建立了一种新的粉丝变成消费者、消费者追随着品牌的营销方式。
其次，爱奇艺精准的用户需求定位，为节目带来更大的长尾效应。
爱奇艺首席营销官王湘君在2018年爱奇艺悦享会上表示，“爱奇艺式焦虑”就是担心品牌老化，害怕被年轻人抛弃。网综主力用户永远都是年轻人。而从性别来看，艺恩数据显示，《偶像练习生》的用户女性占比76.25%，30岁以下人群占比86.63%。
在价值文化传播上，《中国新说唱》契合爱奇艺年轻化的定位，击穿小众壁垒，放大青年圈层文化影响力，用说唱文化传递丰富的中国元素和正能量。
然后，充分运用线上优势资源矩阵，爱奇艺实现年轻用户批量聚集，并逐渐形成以精品内容为核心的互动圈层。漫画、小说以及各类系列衍生品陆续上线，多个商品版块满足各年龄层用户的需求。
在《偶像练习生》《中国新说唱》等热播网综中，除利用首页位置推荐、精彩预告、幕后花絮等常规手段外，爱奇艺还运用衍生节目《练习生的凌晨零点》等全方位展现节目选手，带来更多的曝光。
同时，基于精品化内容生产的核心体系，爱奇艺不断深化超级网综IP的开发，同时也在不断开创与衍生品联动服务的创新模式，力图为用户带来更多元娱乐服务。
事实上，衍生品是每一家平台都在关注的开发重点之一，相较于其他平台仅跟随节目热度来二次收割，爱奇艺生态中的泡泡社区，优势突出。泡泡社区的作用是聚拢年轻用户群，其货币化方式就是信息流广告。《偶像练习生》泡泡社区目前已经拥有了超过89万圈友，至今仍旧活跃，《中国新说唱》圈友数量也接近30万。
值得注意的是，想要打造IP产业链，平台足够大的用户和市场份额至关重要。目前，爱腾优都正在经历着用户增长的红利期。
在付费用户方面，今天的爱奇艺与早期Netflix有些相似——用户增长速度快。爱奇艺最新发布的Q3财报显示，目前爱奇艺的订阅会员规模同比增长89%，创下历史新高。
而会员数量的快速增长又为付费等形式带来了更大的创新空间。
在头部网综热播期间，平台还推出了会员投票、专辑观看等会员特权，这样的方式有助于增强粉丝群体的付费意愿以及用户黏性。而自节目中脱颖而出的偶像组合“NINE PERCENT”与悦诗风吟等品牌方持续不断的商业合作，也为爱奇艺打开了粉丝营销的大门。
爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在财报中这样描述内容与会员的关系：“优质内容持续推出驱动了会员数量和会员服务营收的强劲增长“。根据极光大数据《2018年5月网络综艺观众研究报告》，35.5%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。
网综的全场景化已经成为了IP开发的重要表现形式，不断发挥范围经济效应。
类似于《中国新说唱》以及《偶像练习生》等节目的系列化开发，也同样值得关注，因为这些头部综艺在延续之前流量、热度、话题的同时，也提高了投资的效率。爱奇艺创新性构建了综艺内容矩阵，优质的内容创作、高效运营以及全方位、多圈层的变现能力，正折射出一个平台的生命力。
閱讀更多 數娛夢工廠 的文章
