近兩年，中國在線音樂市場迎來了快速上升期，據IFPI（國際唱片業協會）日前發佈的一年一度的《音樂消費者洞察報告》顯示，目前96%的中國消費者正在使用正版音樂，遠高於全球平均水平62%。
此外，前不久一份來自Futuresource Consulting的音樂產業報告同樣顯示，截至2018年底，音樂流媒體領域會迎來持續增長，全球付費流媒體訂閱數量將達到2.35億。該數字意味著，全球今年將有超過3%的人口使用付費流媒體服務。其中該報告預測，到2022年，付費音樂訂閱的數量將再次增長一半，亞太地區則會佔據相當大的份額。
由此可見，對於中國音樂產業來說，無論是用戶層面還是整體市場環境，“利好”的消息正在逐年增加，這對於中國的數字音樂平臺來說，在迎來潛力巨大市場機遇的當下，進行相應的品牌升級以適應市場發展的需要顯然勢在必行。
其實，近兩年中國幾大數字音樂平臺的品牌升級一直沒有得到足夠多的關注。不少人看來很多企業的品牌升級只是聚焦在LOGO和視覺系統的識別創新上，然而這背後所支撐的品牌定位及戰略方向卻往往被忽視。
品牌升級背後的邏輯
在推出了引發廣泛關注的“樂評專列”和“畢業放映廳”之後，網易雲音樂於去年7月25日發佈了自己的全新品牌slogan“音樂的力量”，同名影片也同步上線。其實從兩個音樂營銷案例中，就不難發現，網易雲音樂持續在音樂社交方向發力的同時，也及時順應了用戶需求的變化。
從之前的“聽見好時光”到“音樂的力量”，雖然都凸顯了音樂社交的屬性，但關注點明顯從對個體轉移到了群體。而這背後，則是人們對於音樂的需求，已經不簡簡單單是聽歌和找尋自己的故事，而是對互相傳遞感情和分享情緒的需要。將音樂作為媒介引起情感共鳴，以挖掘音樂的力量，即是這次網易雲音樂在抓住用戶需求的變化上，同時持續發力“音樂+社交”方向的品牌升級。
今年3月，蝦米音樂也進行了一次“化繁為簡”的全新升級，最直觀的改變便是將icon進行了重新的視覺設計。新版本在保留漢字“蝦”的主要結構下，調整為了象形符號的風格，尤其是將“蝦”字的右半部分簡化成了空心三角形，強化了“播放按鈕”的概念。而這也十分貼合這次蝦米音樂進行品牌升級的重點：強化自己音樂APP的產品屬性。
除了對icon進行了較為大幅度的調整，蝦米音樂還拋棄了過去複雜的主頁，而改版成擁有樂庫、推薦、趴間、看點四個標籤板塊的頁面，希望能讓用戶更加專注音樂本身，將更多的精力用在探索發現好音樂上。新推出利用人工智能瞭解用戶喜好的AI電臺，以及為了方便有車一族創造既安全又好用的音樂功能而開發的駕駛模式，均是為了滿足如今用戶對發現新歌，以及在多場景中享受音樂的更高需求。
而最新一次國內數字音樂的品牌升級則來自QQ音樂。10月23日，QQ音樂從新主張、新LOGO和新功能三大方面對產品進行了全新升級。
從“聽我想聽的歌”升級為“讓生活充滿音樂”，全新的SLOGAN已經從過往側重歌曲收聽的角度轉向用音樂探索更廣闊的生活領域，讓音樂成為一種生活方式顯然是此次QQ品牌升級的核心思想。
在此核心目標的基礎上，無論是LOGO和功能都進行了較為有針對性的升級。LOGO方面，在8.8的新版本中，QQ音樂在顏色上使用了“青春綠”、“活力黃”和“潮流藍綠”，並融入漸變等流行色彩元素，同時將音符頭部進行了更為簡潔利落的處理，將字也進行了更為統一的改變。為品牌強化“年輕”、“趣味”、“潮流”、“活力”形象的同時，也表達了QQ音樂希望以音樂影響更多年輕群體的決心。
功能方面，8.8版本新增了“訂閱歌單”功能，並對“後臺聽歌識曲”、“跑步電臺”、“視頻豎屏播放”、“Carplay”、“搜索”和“發現”等功能進行了優化。其中全新上線的QQ音樂官方歌單，已經通過專業編輯的甄選結合大數據智能推薦，以訂閱式、每週定期向用戶進行推送，“神曲洗腦機”、“不正常人類研究中心”等年輕趣味化歌單，為用戶帶去了更多更時尚潮流的內容；“下班最來勁”、“深夜安眠曲”等豐富的場景化歌單，也正在滲透進用戶不同的生活場景中，滿足了用戶個性化、多元化的需求。
另外，QQ音樂聽歌識曲功能也已經再次更新，除了提高聽歌識曲的精確度以外，其“後臺”聽歌識曲的功能更是像黑科技般提升了用戶的使用體驗。以往需要將歌曲公放出來再用另一個手機進行識別的操作，現在只需在手機後臺打開QQ音樂，其他App中播放的歌曲即可被識別。另一個可圈可點的優化點是跑步電臺的算法已經進行全面升級，希望通過精準按步頻和里程推薦更合適的歌曲，為用戶提供更合適的運動場景的音樂體驗。
無論是功能優化還是視覺傳達，QQ音樂的此次升級充分體現了“讓生活充滿音樂“的理念，將重點放在了用戶的使用體驗和生活感知。希望將音樂更深度地融合在用戶的生活中，匹配用戶在各生活場景中對音樂的要求進而提升聽歌體驗。
由此可見，幾大數字音樂平臺的品牌升級均更加註重用戶體驗等軟實力，以及打造多元化泛娛樂的音樂生態。隨著互聯網的發展和用戶需求的變化，通過技術革新與內容創新，不斷挖掘和創造更多有利於用戶體驗的價值，同時構建平臺自身泛娛樂生態，從而進行關鍵的品牌升級，已經成為了數字音樂平臺不斷前進、保持自身市場競爭力的關鍵。
邏輯背後的品牌價值
儘管依據市場方向各數字音樂平臺均進行了品牌升級，不過是否能在升級後，為用戶帶來更好的體驗，為音樂人拓寬職業發展道路，為合作伙伴創造商業空間，甚至推動行業進步仍需要在大量實踐中尋找品牌升級邏輯背後的價值。
以QQ音樂為例，10月份的品牌升級，“讓生活充滿音樂”闡述了QQ音樂希望以更豐富的音樂泛娛樂生態創造音樂價值的目標。而圍繞這一理念，QQ音樂已經在一系列的嘗試中，創造了諸多品牌價值。
今年2月，QQ音樂以“音樂連接愛”為主題，在北京舉辦了“QQ音樂·站”音樂故事會，併發布了2018年QQ音樂用戶春節聽歌動態。通過關注用戶春節過後返程再出發這一時段的情感變化，用溫情的故事和音樂在溝通中傳遞情感。四部短片與返回工作城市的人們很快產生了強烈共鳴，並在網絡上流傳開來。隨後又前後推出了關注“孤島式”群體的“零點行動”以及高考生群體的“高考助力”活動。
除了對固定人群的關注，QQ音樂在日常生活中的各個場景進行了積極拓展。比如今年4月，創新性地邀請了GALA樂隊和其粉絲中的20位，進行了一場“藝人粉絲零距離春遊”。10月中旬將這種類型的粉絲見面會升級，邀請歌手袁婭維和會員用戶一同前往美國邁阿密，進行了長達九天的音樂旅行。這種打破了藝人和粉絲臺上臺下互動限制的活動，在業內率先實踐了音樂場景社交化，粉絲經濟結合音樂場景的新玩法，以此為藝人創造了和粉絲近距離接觸的機會。
△QQ音樂“TIA！肚子餓了！”免費美國遊活動
除了創造“旅行場景”，QQ音樂在運動健身場景也已經有了諸多嘗試。例如攜手Nike舉辦“線上”跑步愛好者的跑步大賽；聯合超級猩猩，基於不同運動場景，發佈線上健身歌單等等，旨在通過以“音樂+運動”為主題，讓音樂與健身場景結合，推出全新的運動場景音樂體驗。這均是QQ音樂進行品牌升級的實踐。
△QQ音樂“M計劃—Music x Monkey”
此外，QQ音樂聯合小米智能音箱、蔚來汽車、摩拜單車、優衣庫、老佛爺、京東等不同領域品牌，拓展了包括出行、時尚、教育、汽車、居家、零售等等一系列的生活場景，不僅讓音樂真正融入了大眾的日常生活中，也同時為音樂人宣發奠定了更多創新性玩法的可能。
近幾年，通過打造“立體”泛音樂生態圈，QQ音樂目前在不同領域均有建樹，將很多看似不可能的玩法添加到音樂場景，展現了各種關於音樂的可能性。這樣的積累和拓展，對於QQ音樂以音樂的方式在多維度、多場景提升用戶體驗，為音樂人創造價值，與品牌方實現共贏，將音樂內容推向大眾將發揮關鍵作用。
△QQ音樂X優衣庫推出 “衣·樂人生”專屬電臺
如果說移動互聯網行業上半場是通過把握住人口紅利期推動用戶規模的快速增長，那麼下半場無疑是差異化服務的新競賽單元，用戶服務和消費場景方面需要不斷謀求深度拓展。而據艾媒諮詢發佈的《2018上半年中國手機音樂客戶端監測報告》顯示，憑藉“聽、看、玩”立體娛樂生態的不斷完善，QQ音樂多年來持續獲得用戶青睞，用戶滿意度在2018年持續領跑行業。而此次全新升級則是QQ音樂以音樂為切入點對用戶生活進行場景化滲透的戰略體現，以多維度的音樂體驗，重塑人們對音樂的認知，成為音樂生活全場景化的佈局者。
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