總體來說，“套路”是個好東西。因為套路的出現表明了生產機制的流水線化，能夠進行工業化生產，極大的解放效率，帶來產業和行業的巨大提升。
但可能有個例外，那就是創意行業。
同樣的套路難以永遠奏效，創意一旦沒了新鮮感，也就很難稱之為創意了。這也是為什麼市場營銷人在內容輸出時總是如此痛苦，因為總是要找到一個新的創意突破口，才能在獲得商業效果的同時獲得行業認可。
也許是這幾年看過的案例多了，很少有廣告片能夠深深打動我，而許多公司的TVC已經染上了國產電視劇的通病，內容嚴重的套路化。
如果你想做一個“走心”的廣告，套路一般是這樣的：
1、打趴重生類：
這是張圖，不用點……
首先描述你在生活中、職場中遇到的挫折，主要通過具體事件劇情來表現，比如說在深夜的寫字樓加班、夢想被嘲笑；
然後著重渲染一下內心氣氛，比如在深夜加班做方案後老闆依然罵你沒用，然後你在公司天臺上想哭的情緒，比如你的夢想被嘲笑別人都欺負你，你一個人孤立無援的場景；
最後來一個產品帶來的生活態度的改變，如果是個飲品品牌那就可能是你喝了一口飲料，然後所有失落都煙消雲散，然後隨著音樂的激揚，你重新拾回了生活的信心，帶出品牌精神主張。
沿用上面這種套路基本上可以批量工業化生產“走心”廣告片了，其實這種套路很符合商業片的劇作理論，就連我們看的熱血動漫中也常常出現，當主人公被敵人打趴下的時候，想起了同伴們的羈絆，忽然變得精神抖擻打敗了大boss。
2、驚喜採訪類：
這是隨著多芬系列“價值觀營銷”廣告片的走紅而流行起來的套路。
先是把人叫到一個採訪房間裡做一些問答的採訪，採訪的問題大多都比較痛，比如說多久沒有跟爸媽說“我愛你”，這麼大了怎麼還不結婚之類的話題；
後來工作人員採訪結束後，他告訴被採訪者，其實他們的父母/親人一直在現場其他房間看這場採訪內容，被採訪者這下就表現出很驚訝了；
最後要不就是父母與子女相見，痛哭起來，搞得感覺很感動的樣子，要麼就是雙方說不出口的誤解被和解了，最終帶來品牌主張。
當然如果你的品牌想要展現潮酷炫，那一般要準備下面幾種道具：
紅藍色燈光、滑板、塗鴉、街舞演員、rap演員、朋克裝扮的演員、各種形狀的熒光燈管、煙霧……
然後隨便按節奏剪輯一下，背景音樂用電音，甚至不用什麼臺詞文案就可以產出一個“潮流炫酷”的TVC了。
在TVC套路化的背後，還有文案、設計的套路化。
前兩年阿里巴巴就搞出了個“魯班系統”，顧名思義，就是用來擼banner的，根據大數據和人工智能，自動生成banner設計圖，用於淘寶千人千面的個性化展示。
今年，阿里巴巴在搞出設計機器人後，又推出了文案機器人，可以自動根據不同用途生成電商類的文案。其實很早以前，百度就推出過寫詩機器人，差不多意思，但百度那個寫詩機器人只是個實驗，沒有明確的商業應用場景，阿里這個就不一樣了，確實可以真正服務商家。
前段時間，還有一則新聞小範圍刷了下屏，就是某個用機器生成的logo獲得了一個logo設計比賽的三等獎……
套路化的內容意味著工業化生產內容時效率的極大提升，雖然現在機器人所涉及的都是特定場景下的文案設計創作，但已經能讓一些創意人員感到威脅了。
網站自動生成的logo
其實我們反觀自媒體的創作，頭部團隊“咪蒙”就擁有著嚴格的文章生成流程，比如說多少選題中選幾個、然後在內測群中測試、寫作結構套路之類的。
越是把內容生產切分成不同環節，其實越是可以工業化生產，你其實就可以把咪蒙團隊看做是爆款情感文寫作機器，一點沒錯。我肯定不是貶義，畢竟只有效率的極大提升，才能帶來巨大的商業價值，不然光靠咪蒙一個人的靈感靈性，怎麼可能撐得起那麼大的估值。
但反過來想，我們也需要轉換觀念，其實創意並不是與內容畫上等號的。
有些創意明明並不新鮮獨特，但始終受人喜歡，這是因為創作的“套路”擊中了人性。
比如好萊塢的劇本，有嚴格的節拍表流程，一部電影、3幕劇情、15個節拍，分解下來就能流水化作業。雖然超級英雄電影始終大同小異，但始終受人喜歡。
喜歡看《還珠格格》的人，每年暑假都會看一遍《還珠格格》還樂死不疲，儘管臺詞劇情他可能已經滾瓜爛熟，但依舊上癮，抖音、王者榮耀都是一樣道理。
創意是轉瞬即逝的，但人性是永恆不變的，創意敗給了人性。有時候，好內容並不需要有太多創意，只需要擊中人性。
文：鄭卓然@傳播體操
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