今年八月，Chanel 宣布品牌将首次涉足男性化妆品市场，推出男性化妆品系列「Boy de Chanel」。该系列已于 9 月 1 号正式在韩国上线，计划 11 月入驻官方网店，年底则将覆盖全球门店。此举一方面展示了 Chanel 美妆系列更加完善的产品布局，另一方面，Chanel 的品牌效应也印证了男士美妆正逐渐成为主流的风尚。
在北京朝阳区嘉里中心工作的周先生也是追赶这一潮流的一员，但渴求精致的道路远不如他想象中平坦。某日，周先生被同事发现他在公司洗手间补妆，回家后大哭一场。
看不出瑕疵的皮肤，略微泛着光泽但又分外自然的双唇，干净的眉头与略带「混血感」的棕色双眸 —— 对于周先生来说，这是一种艺术，一种私人的艺术，一种不着痕迹的艺术 —— 美丽但又不愿被人寻根究底。周先生的痛苦在于，自己不着痕迹的完美形象被打破了，以及化妆这件事就像「怪癖」一样不能被他人发现。
Bottega Veneta 毛衣
当我听到这个故事之后，先是惊叹周先生每天可以早起花一小时完成他的美容目标；后则关心周先生是否仍继续带妆上班。坐在对面的女生向我撇了一句：「那是当然。」我不禁开始判断，每天与你擦身而过的男性 —— 健身房中，地铁内，超市结账台前或是电影院座位旁 —— 有多少人和周先生一样，同时享受着妆容带来的乐趣与压力，而这背后又潜藏着多少尚未被开发的巨大市场。
我们都明白，让周先生仓皇逃走的并不是他脸上的一层裸色粉底液，也不是在三十多款颜色中试错多次才找到的最适合他的眉粉，真正让他开不了口的，或许是男性美妆的行为与化妆的男性形象背后的社会隐喻。同样，对于 Chanel 而言，更重要的不是眼线液的持久度，而是如何借用品牌和产品打一场男性美妆文化的攻坚战。
其实周先生全然无需如此恐慌：男人化妆的风潮并不专属于这个时代，也就是说，他可以参照历史，为自己的行为赋予「正常感」。可惜如今，化妆的行为因为上层建筑的重建变得愈发纯粹，那些曾经与男性妆容挂钩的阶级、宗教、权利的符号，已经不复存在。
若要盘点男性美妆的历史，最好从古埃及讲起。无论是图坦卡蒙或是拉美西斯四世，在现存的壁画及木乃伊的棺盖上，都能发现他们眼周杏仁状的眼线，平缓地沿着眼角向后伸展。在那个没有 Ray-Ban 的时代，人们将叫做「Kolh」的眼影粉涂抹在眼周，以规避太阳的强光，防尘防沙。并且，古埃及人同样认为，化上这种妆容能让他们获得来自太阳神「拉」（Rah）与荷鲁斯（Horus）的庇护，更接近神明。
Thom Browne 西装、衬衫、领带及口袋巾
尽管古埃及的男男女女都可以使用 Kohl 描画他们的眼睛，但任何装饰性的产品都会通过自身的属性去细分使用者的阶级、能力与身份。当时，只有贵族与王室才能使用最闪耀且质量最好的眼影粉，而化妆品这一潜藏的社会意义也在随后的历史迭代中被不断强化。
让我们迈入 14 世纪的英国。表面上，自爱德华三世起出台的《禁奢法》（Sumptuary Law）顺应了生产力与社会结构的改变，强调在生活起居上应减少铺张浪费，以抑制社会风气恶化，但实际上，这种对不同阶级吃穿用度的规范进一步拉开了社会阶层的差距。在之后的伊丽莎白时代，服饰与容貌已然成为财富、地位和荣耀的象征。由铅与醋制成的「Ceruse」和由胭脂虫提取的昂贵腮红颜料「Cochineal」均深受当时贵族男性的喜爱，普罗大众则无权使用。当然，这两种产品也因它们的致命性诠释了奢侈的代价。
很快，到了维多利亚时代，维多利亚一世与王权之上的教会开始将化妆品视为糜烂且不检点生活的代表，尤其是眼妆，被他们视为恶魔的象征。也是在这一时期，男性化妆的行为在西方社会中迅速与虚荣、女性化以及同性恋的隐喻联结了起来，当代残存的对于男性美妆的刻板印象也缘起于此。同时，这一行为也不单是审美的取向问题，化妆的男性群体与品牌方面临的是如何洗刷早已根深蒂固的历史印记。
其实在 2004 年，擅于打破传统男性形象的设计师 Jean Paul Gaultier 就借其同名品牌推出过男性化妆品系列「Le Mâle Tout Beau」，而这一系列也正是他 1995 年推出的「Le Mâle」香水的延伸产品，包括妆前乳、修容粉、有色润唇膏、指甲抛光笔和眼线笔。为了宣传这组产品，品牌还邀请了四位不同类型的男士运用这些化妆品为大众推广美妆教程。很可惜，在 Gaultier 独特的美学语境下，无论是泛着银光的眼睑或是用眼线笔化成的假胡须都算不上真正贴近消费者的日常妆容，这组产品也在不久后悄然退市。2008 年，Jean Paul Gaultier 卷土重来，推出了「Monsieur」系列套装，这一系列精简了产品线，同时广告片也以商务男士在一天的某几个时间点为切面，将产品融入了目标客户群体的生活。Gaultier 放弃了他一直以来致力于打破性别壁垒的野心，从这般怀柔之中，也不难看出男士彩妆产品面对的那永远拨不动的市场铁算盘。
疲软的市场表现下，品牌方发现，男性市场与女性市场最大的不同并非产品本身的问题，而是一个关乎男性形象的「面子问题」。无论是 Clinique 的遮瑕膏，Tom Ford 的修容，还是 Chanel 最新推出的「Boy de Chanel」系列，这些相对畅销的男士专用美妆产品都尝试使用深色且极简的包装去体现「中性感」，同时也规避了眼影、腮红等彩妆，转而选择粉底、眉笔这些更为基础的产品，并放弃了套装捆绑销售。化妆品尽管是另一层皮肤，但男士化妆品更在意的是如何「隐藏」痕迹。正如 Tom Ford 所言：「如果你在奥斯卡现场，你会发现没有一个踏上红毯的男人是不带妆的。大多数我认识的男演员都非常习惯这件事。但是他们不会谈论它，因为我想很多男性都将爱美之心与阴柔感混为一谈。」
谁是最早吃螃蟹的人？1994 年 11 月 15 日，记者 Mark Simpson 在《独立报》上的一篇文章用「Metrosexual」一词定义了这个崭新的社会人群：「都市美型男，有可支配高收入的单身男性，在大城市居住、工作（因为那里有最好的商店），可能是这十年市场上最有前景的客户群体。」我们不难发现，在看似新颖的「Metrosexual」背后，Simpson 实际指代的是在纽约、洛杉矶这类超级都市中生活得风生水起的男同性恋（Homosexual），也正是由这群人引领的「彩虹经济」推动了男性护肤美妆产业在这 20 年间的发展。
但随着社会风气的演进，消费升级以及消费方式的转变，这一群体已不能与当下消费美妆产品的用户群完全对应。「小鲜肉」与「花美男」的风行证明了女性对异性魅力的渴求已不再局限于男性荷尔蒙的勃发。同样，对于部分男性而言，他们也无需追求上世纪六十年代万宝路香烟广告中的「牛仔式」阳刚，面容上的精致已然成为大众舆论赋予他们的新权利。
关于这一点，消费数据能为我们带来最准确的答案。据第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的《2017 中国美妆个护消费趋势报告显示》，2016 年男士彩妆的增速达到了 100% 上下，22 至 30 岁的男性中，购买眉笔的总人数增长了 123%。这份报告也专门调查了 18 至 22 岁男性顾客的消费偏好调查，男士彩妆和香水等门类在近三年仍然稳步增长，同时，相比于同年龄女性，他们的消费客单价也更高。男性消费者，尤其是「95 后」消费者，已经展现了他们不俗的市场潜力。这份调查的仅仅呈现了线上消费的数据，对于美妆产品来说，使用感与实际的使用效果仍需线下体验来完成，而这一步也许是部分有化妆欲求的男性较难跨越的环节。
我因此前往了上海某品牌的专柜，该品牌拥有全线的美妆产品，也推出过广受中国女性消费者青睐的爆款唇色，但尚未推出男士专用的彩妆产品。柜台一侧的「柜哥」发现了我，轻声细语地询问我需要什么。我自认动机不纯，只能为好友挑选了两管唇釉，当做推进我之后聊天的筹码。
他是一名典型的化妆品男柜员，高瘦，气质也比较温柔，鼻梁和两颊有着明显的高光痕迹，甚至眼周也能看到淡淡的粉色眼影。在他为我寻找唇釉时，我开始询问他平时接待男顾客的情况。
他回答道：「大多数男生都是帮别人买的。有些人是为自己买的，我们当然也能看出来。」他说这句话的时候，脸上自然地浮现出一种专业的骄傲，「他们都不爱说话，当然也不会像女顾客一样在脸上试用，他们都会说出专门的型号，在手上试一下，觉得满意就买。一般都是粉底或者遮瑕，这些东西不试一下是买不对的。」
Hermès 夹克
诚然，一对一服务之下的人情压力在某种层面上繁荣了线上市场。男士彩妆产品线上的急速增长对比线下的沉默，似乎更能体现商品背后潜藏的社会因素。互联网的出现改变了基础的营销方式，也同样改变了社会对化妆男性的接受程度，一面是日常中的男性极力规避自己脸上的「手脚」，另一面则是网上的男性美妆博主在近几年已如日中天。
无论是中国还是欧美，在线视频网站提供了一个直接且生动的平台，让普通人凭借自己的一技之长和对某一领域的独特视角，成为当代的意见领袖（Key Opinion Leader），其中的美妆博主热衷于将他们的心得传递给观众，甚至进一步辐射至品牌方，逐步成为掌握行业话语权的一分子。而男性则通过这个更开放的渠道，开拓了他们在这个行业中的地位。
《福布斯》2018 年度美妆博主的 Top 10 榜单中，有三位男性博主上榜，他们分别是 Jeffree Star、Wayne Goss 与 Manny Gutierrez。而在中国年轻人喜爱的弹幕视频分享网站「哔哩哔哩」，这个曾被 Quest Mobile 评为 24 岁及以下年轻用户最喜爱的十大 APP 榜首的视频平台中，男性美妆博主「千户长生」董子初也凭借 109.7 万粉丝数，位居「时尚 Up 主」的第二位。据 NPD 集团的市场调查，欧美有 92% 的美妆消费者习惯于从 Youtube 意见领袖的视频中获取灵感，而凭借网络孕育的强大影响力，这些美妆男性博主并未止步于成为一名单纯的 KOL，他们频繁出席活动，代言品牌，甚至推出自己的产品 —— 这一切，毫无疑问地增加了美妆博主身份的厚度。
于 2015 年底开始在哔哩哔哩发布视频的另一位男性美妆博主陆冠驰（Jason Lu）则用他的方式重新定义了男性美妆博主中的「男性」两字。他开创了自己的公司，试图逐渐抹去自己曾经是视频博主的印记，也推出了独立美妆品牌 HEDONE，并带领团队继续孵化其他的意见领袖。
陆冠驰确实拥有雌雄同体的气质，而擅用妆容和穿搭修饰自己的他也不惧在性别的卡尺间游走。在他过去的视频留言中，不难看到很多针对他性别的评论，「我最初很生气，但后来问的人多了，我就觉得不如把它当做对我的一种赞美。」对于他来说，无论是自己传达的个人美学还是生活方式，性别的标签都不曾在他的考虑范围之内。
「很多人问我，你为什么要穿女装？为什么要穿 Balenciaga 的高跟靴？你是不是想当女生？我穿靴子因为我矮啊，我想变美。我化妆，我穿这些衣服都是觉得适合我，我穿起来好看。虽然我会在微博上说我是个小女生，不过我还是满意我的男生身份的。」
性别或产品本身的属性不再至关重要，男性美妆博主的崛起也逐渐淡化了美妆领域的性别差异。对于年轻人而言，眼线和美瞳仅仅是一种装饰，曾经符号化的社会意义终将被新一代的消费者忽视。那么，在这个社会氛围急遽变化的时代，那些仍然标注「男士」的彩妆产品有何意义？男性符号给品牌带来的红利在近三十年又有怎样的转变？
1996 年，日本化妆品公司 Kanebo 邀请当红组合 SMAP 成员，24 岁的木村拓哉拍摄口红广告，这也是全球首次由一个男明星代言女性口红。结果，男星的热度盖过了日本颇为保守的社会风气，广告款口红在两个月内就售出了约 300 万支，而平日畅销的口红销量仅在 50 万支上下。
2014 年，Tom Ford 一举推出 50 款「Lips & Boys」系列口红，每一款的姓名都源于一位 Ford 身边的男性友人、合作伙伴，以及给他带来灵感的男性。一经上市，迅速脱销，而该系列也从限量款变成了长青产品线，这足以证明市场反应的成功。
对于常年由女性主导广告市场的美妆界来说，插入男性符号不仅仅是一种突发奇想的尝鲜，更是一种包含性暗示及明星效应的市场策略。「他」替代女性广告中「我想变成她」的女性形象，假借男性符号代替产品本身，让消费者错觉自己拥有了产品，也就拥有了「他」。例如 Guerlain「KISSKISS」唇膏的代言人杨洋和美宝莲唇膏广告中的陈伟霆等，消费者不仅是为明星买单，也是在为男性在美妆产品中的权重买单。
Prada 大衣、衬衫及领带
这种看上去效果奇佳的明星买卖同样需要社会意识的提高。在「柜哥」都会让女性消费者望而却步的年代，此等营销方式并不合适。去年，美宝莲宣布聘请 Youtube 美妆博主 Manny Gutierrez 作为品牌大使，用所谓的「素人」吸引那些被彩妆营销忽略的男性消费者，但迄今为止，美宝莲仍未推出过任何男性专用的彩妆产品。显然，在挖掘男性彩妆市场时，他们与 Chanel 持有不同的市场战略。
Chanel 推出该系列产品时称：「就如同 Coco Chanel 当初把男性衣橱中的元素借来设计女性服装一样，Chanel 也从女性世界中获得灵感，为男性定义新的个人美学。无论是线条、色彩、态度还是姿态，这些元素本就无阴柔与阳刚之分，只有风格才能定义我们想成为什么样的人。」尽管如此，Chanel 还是利用了「男性」的标签，试图打造专属于男性消费者的舒适圈，以创造更充足的购买合理性。
对于品牌方而言，扭转社会审美的风向并不是他们的工作重心，产品的制造与营销，究其根本要回归于市场导向。相比其他的一线奢侈品，Chanel 在开拓男性市场方面略显保守，品牌创意总监 Karl Lagerfeld 去年接受采访时也明确表示没有推出男装的计划。但面对愈加蓬勃的男性市场，Chanel 终于决定将自身的焦虑通过更有活力且更容易开拓的美妆市场释放出来，只不过步伐仍然谨慎：无论粉底、眉笔或润唇膏，都是已经经过男性美妆市场检验的相对畅销的产品，而首发地韩国也是全球男性美妆风尚最为浓厚的国家之一。
或许，寄希望于某个品牌的产品，奢望它能撼动社会的审美，确实不太现实（不得不承认，「男士」二字禁锢了产品本身的社会能量），但 Chanel 推出「Boy de Chanel」无疑是整个奢侈美妆市场的重要突破，也正在通过产品本身影响个体消费者对待美妆行为的价值观。传统的品牌尝试刷新化妆男性的用户画像，而新时代的产品则更需要抛弃性别表情对于产品的二次阐释。
在这个极爱谈论风尚的社会，每一种消费品都会被强行赋予社会层面的意义，似乎多了这种无法量化的赋值，它们就不再肤浅与世俗。在这样后现代的消费语境下，我们逐渐对消费品产生了超过产品功用本身的期待，就像我们期待男士美妆产品能够打破人们对男性的刻板印象，或者通过印有标语的白 T 恤实现男女平等，甚至纠正卫衣的图案以寻求种族平权。可惜，消费品永远都会回归消费行为本身。
这些承载了社会群体与设计师个人意志赋予的产品，一方面确实收获了超过时尚语汇的意义，但另一方面又无疑激起了更多讨论的余音。当下，曾经的王权、教廷、阶级对消费品的限制逐渐失效，取而代之的是更多意识形态议题对消费品本身的限制。就在撰写这篇文章的时候，我身边思想已足够前卫的朋友指着屏幕上的 Manny Mua 问：「我还是不懂，他既然已经化这么浓的妆了，为什么不去把他的胡子刮一刮？」
我们未曾经受过《禁奢法》的矫枉过正，但是由媒体、娱乐、大众文化等营造出的社会惯性，让我们不由地在看到任何消费行为时都多问一句「为什么」。Gutierrez、陆冠驰，或是千千万万与普罗大众持不同行为方式的男性都不是这个时代的救世主，他们在涂抹自己的第一支 BB 霜或是往脸颊扑第一层散粉时，无心也无意撬动这个社会的审美 —— 去除所有的社会性假设，那是源于人类最基本的，对于美的追求。
希望周先生也可以认识到这一点。
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