不同階段的產品,運營都有哪些玩法?
一. 如何理解TO B產品?
網上有小夥伴問:前端產品既是To c,後端產品既是To b,這個概念劃分對嗎?
顯然不能這樣單純地劃分,如果只是從產品與服務的形式來理解,就會產生一定偏差。
舉例說明:
- 電腦賣個個人,它屬於To C產品,而賣給學校或企業時,它就是ToB產品。
- SaaS軟件現在普通以PC+APP模式呈現,給企業管理者使用的後臺屬於後端是To B,而供企業員工使用的APP屬於前端,但是它還是企業產品的一部分,仍然是To B範疇。
所以,To C,是基於消費者市場,對個人及家庭提供產品或服務。To B,則是基於企業級市場,為企業或組織提供產品或服務。理解To B與To C的區別,關鍵在於理解市場行為與銷售對象,而不是產品或服務本身。
二. To B產品生命週期
To B產品與普通產品一樣,也會經歷從進入市場到最終退出市場的一個過程,通常,經過研發,試銷,正式進入市場後,就意味著產品誕生了,然後經歷成長期,成熟期,衰退期,直到最終退出市場結束整個生命週期。那麼,對於運營而言,在不同階段,考慮的問題不同,那麼運營的招數自然也就有所不同。
三. 不同階段的運營招數
1.產品研發階段——競品調研
團隊開發的產品將面臨怎樣的競爭環境,已經存在哪些競品,競品優劣勢,運營手法,銷售機制,運營需要出具一份完整的市場可行性調研報告分析,並將這些調研結果與整個團隊進行探討,對於產品核心功能的打磨,以及推向市場的方向與策略的制定有非常重要的意義。
競品調研內容
通過這一份報告,基本我們就能回答5W1H這幾個問題了:
- Who,我們是誰?產品定位是什麼?
- What,我們的產品具有什麼樣的優勢與特點?
- Where,我們的產品在市場處於什麼樣的位置?我們的客戶在哪裡?
- When,我們的產品適合在什麼時間點開始推向市場?
- Why,客戶為什麼要選擇我們的產品?我們能提供的價值?
- How,通過什麼樣的方式,什麼樣的渠道去觸達客戶?即運營策略如何制定?
2.試銷階段——種子用戶獲取
一般的運營都想著,如果有預算,我就央視上個小廣告,地鐵包個車廂,百度弄個品牌專區,籤幾個大V,哐當一下,用戶就破千萬了。但是作為創業公司的To B運營,可能既沒有千萬廣告費任你使,也沒有那麼多渠道任你投。我們當時的試銷階段基本是採取線上線下小規模推廣的策略:
初期獲取的這一批種子用戶,就是你最佳的產品體驗師,陪用戶聊天,上門對全員進行使用培訓答疑,7*24h在線隨時提供支持與解答,都是運營要做去用心做並不斷記錄反饋給團隊,初期就是不斷驗證產品的核心功能是否有吸引力,有價值,轉化率能有多少?
3.成長階段——大規模推廣
產品通過試銷改善後,可以開始進入市場,通常,運營需要從4個方面著手:線上,線下,內容及渠道。
線上:加大廣告投放,如百度、搜狗,360等渠道的 SEM,這個渠道通過不斷優化關鍵詞,廣告展現形式,後期數據發現,這個渠道客戶是最精準的,而且第一批付費用戶由該渠道轉化的。
線下: 展會或沙龍,基本每季度會安排1-2次,展會通常以演講+展示形式贊助,同時展臺設置一些關注有禮,註冊有禮的互動活動,針對會議營銷的客戶給予VIP折扣券。行業內的展會通常會聚集圈內廠商,所以有利於業內學習交流。
內容:名企HRD實戰經驗分享每期建立一個約500人的社群,將這些人聚集起來,做一些圈內Q&A,乾貨分享,慢慢地,品牌的知名度就逐步在圈內提高了,我們還會針對社群做一些註冊有禮,分享有禮,推薦有禮三重奏的營銷活動。
渠道:給予代理商20-50%的渠道分成,這種高激勵方式能有效驅動代理商去挖掘KA客戶。
電銷團隊因為自建成本過高,所以選擇與第三方合作,並利用新型工具來提高運營效率,通過根據客戶畫像的網絡爬蟲技術獲取了大量客戶數據,然後由電銷團隊獲取意向客戶後,銷售團隊立即進行密集拜訪,有時最多可以拜訪5-6個客戶,也轉化了一定的付費用戶。
對於每個渠道的廣告投放或者舉行的活動要進行數據追蹤分析,例如如SEM渠道的分析:
同樣,其他EDM,微信,微課,賬戶等渠道也要根據性質進行相應的追蹤分析,通過數據來說明哪種方式效率最高,不斷優化策略。然後再從整體運營效率來看單個獲客成本, 如何提高用戶整個生命週期的價值與如何降低CAC(用戶獲取成本)也是運營的工作主線。
整體運營效率分析
4.產品成熟期——增收與續約
對於客戶為什麼會續約,比如我之前所在的知名企業的項目,相當一部分的客戶也是因此而續約或者籤1年以上合同的。客戶就會認為,你是大品牌的項目,資金雄厚,研發實力強,產品肯定會越做越好,自然信心倍增。
那麼,如果不是知名企業項目呢,在開拓小企業客戶的同時 ,更注重與大企業開展合作項目,自然而然解決了品牌背書問題,在給小企業客戶增強信心的同時還能帶來不少新的流量。
解決了品牌背書的問題,用戶使用體驗就變得至關重要了。一般企業客戶一旦全員使用了該產品,粘性都會非常高,因為轉換成本太高,有些客戶甚至會使用一個系統長達數十年,所以完善產品功能,提升用戶體驗,用心響應客戶的每一次請求等售後服務品質直接關係著客戶續約率。
關於客戶續約率,還可以利用客戶分級體系來進行管理,具體可以參考上一篇文章《B端運營:如何設計客戶分級體系來實現精細化運營?》
5.產品衰退期——尋找新的增長點
當一個產品進入衰退期前,就應該尋找新的增長點了,以延長產品生命週期,如創新產品模式,開發其他工具產品等來滿足企業新的需求。也有一些企業會考慮重點業務轉移等方式來應對。如果企業不在衰退期前開始變革,那麼最後新的替代品出現後,企業就會面臨衰退風險。
題圖來自PEXELS,基於CC0協議
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