【興茶網 資訊】一路火爆全國的柑普茶，3年內產值連續翻番。據不完全統計，短時間內崛起的柑普茶品牌超過300多家，而瀾滄古茶、僑寶、潤元昌、廣雲雙寶、大益金柑普等幾家頭部品牌已拿下約20%的市場總份額，並分別發揮源頭、渠道、營銷等領域的優勢，不斷刷新各自在柑普茶市場戰績的峰值。
在柑普茶持續爆熱的時候，作為消費市場極具衝擊力的品類，其在各大茶企產品系列中的地位與價值自然不言而喻。對於瀾滄古茶來說，柑普茶在其產品系列中的重要程度，也是顯而易見，“它是我們收入裡最重要的一塊，幾乎佔了我們銷售的1/3。”（來自瀾滄古茶股份有限公司副總裁王鴻波先生在興茶網《高端訪談》欄目的對話實錄。）
當然，這個1/3的含金量，則早已是過億元的級別。在柑普茶領域創造過億年銷量，這個品牌究竟是怎麼迅速做到的？
極致消費洞察，深度優化柑普茶這一大單品
在物質極其豐富的當下，商家在研發、生產產品之前，對消費洞察具有足夠的深度與廣度，才有可能完美地打贏市場這一仗，真正有效抵達消費終端。
瀾滄古茶股份有限公司副總裁王鴻波先生與興茶君談到柑普茶如何抵達終端消費者時，提到了幾個特別要注意的關鍵點：“第一，品質一定要好；第二，一定要讓消費者操作很方便；第三，要契合時代的特點，這個時代講究朝氣、活潑、顏值、時尚等等，所以一定要有時尚的元素。”當然，瀾滄古茶也是這麼做的，他們在宣傳推廣、產品設計、外觀包裝的創意、元素、用色、圖案等等，整體給大家的感覺都是很時尚、很活潑、很有朝氣的，讓老中青消費者都很喜歡。
特別是從2017年開始，瀾滄古茶的小青柑產品對大眾消費市場則主打250克這款包裝，統一定價；並且不僅選擇與新會當地的領先品牌麗宮食品合作進行柑普茶的生產加工，甚至還配套選用了比其明星熟茶產品0085級別更高的優質熟茶原料；同時，靈活運用微信生態工具，推出一系列有場景、有節奏的圖文、插畫、視頻等推廣內容，持續有效地觸達受眾。
事實上，統一的、標準化的產品打造，品質化、場景化的運營優化，對瀾滄古茶而言，它下注的不只是中國消費者是否需要一杯茶，更是要以一種什麼方式喝到這杯茶。而健康、便捷、時尚的柑普茶正好承載了這一消費真實需求，也是瀾滄古茶深度優化這一大單品，並取得市場戰略優勢的關鍵所在。
單品品牌化，強化“茶媽媽的陳皮普洱”的市場認知
品牌首先是一個戰略工具，也是一個溝通工具。從2017年起，瀾滄古茶特別強化了“茶媽媽的陳皮普洱”的市場認知，不僅參加展會時，獨立開設以柑普茶為主的展位，而且全新升級設計了茶媽媽的VI形象，在柑普茶領域強化茶媽媽這一重要IP，更為重要的是，在瀾滄古茶的資源配置中，“陳皮普洱”即柑普茶的運營，已經作為一個項目部來操作。
從這一系列的動作可見，瀾滄古茶對柑普茶這一大單品進行品牌化運作，並取得不俗成效。有別於走業內小眾圈層，當產品做大眾消費市場時，單品品牌化無疑是迅速佔領消費心智的核武器，成功案例比比皆是，就像茅臺的飛天、康師傅的紅燒牛肉麵、統一集團的小茗同學等，這些超級大單品帶來的不只是幾億級、幾十億級的業績銷量，更為重要的是刷新了市場對品牌本身的認知與認可程度。
一個領先的品牌應該推動品類的發展，而不只是品牌
作為品類的代表和領導者，品牌必須承擔起教育和推廣品類的責任，才能在品類發展中獲得最大的回報。
瀾滄古茶在這一點上的付出與努力確實值得業界肯定，其在教育和推廣品類的層面可謂不遺餘力，無論是企業在自身媒介上多元化、多樣化的內容輸出，還是各大展會大力投入柑普茶專題活動、開設獨立展位，亦或是“航天級食品標準制定合作協議”的簽訂與推行，更有通過媒體平臺，如“洞察•柑普茶”論壇等形式為柑普茶發聲，等等。這一系列措施不只承擔了品牌走向市場、走進消費者的行動與作用，同樣也承擔了教育市場、推廣品類的功用與價值，這也是瀾滄古茶率先位列柑普茶億元年度銷量級別的重要密碼。
瀾滄古茶在柑普茶領域從0到1、從1到億元銷量的路徑，未必適宜再被其他柑普茶品牌追逐、模仿，但其在營銷上“單品為王”的策略，聚焦顧客飄忽不定的注意力，聚焦消費者的品牌認知，以及在實際經營中按時間節點、有步驟、有節奏地推動大單品戰略，確實值得茶企思考與借鑑。
在茶行業，未來深度洞察消費者、大單品品牌化營銷，也會從高階競爭變成企業競爭的起點。況且，商業領域最後的贏家，往往是將價值觀與品牌文化根植於消費者心中的那批人，於此，想要站在領先品牌的C位，去創造新品類、推動品類發展，更是責無旁貸，也是沒有捷徑的捷徑！
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